零售業上市公司營銷效率和盈利效率評價機理研究
——基于兩階段DEA的視角

趙延昇　張飛龍

（中國科學技術大學　管理學院，安徽　合肥　230026）

零售業上市公司營銷效率和盈利效率評價機理研究
——基于兩階段DEA的視角

趙延昇張飛龍

（中國科學技術大學管理學院，安徽合肥230026）

伴隨著整個中國經濟環境的不景氣，國內大消費概念的零售業上市公司的營銷狀況和盈利水平備受關注。在這樣的情境下，本文以網點和渠道數、營銷人員數、銷售費用投入比例、銷售費用增長率作為第一階段輸入變量，以主營業務收入和存貨周轉率作為第一階段的產出指標和第二階段的投入指標，最后以毛利率和凈資產收益率作為第2階段的產出變量，采用兩階段的DEA-BCC模型對30家滬深交易所的零售業上市公司的營銷效率和盈利效率進行了測評，并依據營銷效率和盈利效率的高低把企業劃分為四類：今日之星型、大有可為型、昨日黃花型和賠錢賺吆喝型。研究結果表明：我國零售業上市公司營銷效率和盈利效率總體水平偏低，電商的蓬勃擴張極大的擠壓了日益凋零的零售業公司的生存空間和利潤，從而導致了營銷投入產出回報率相對低下。

DEA-BCC；零售業上市公司；營銷效率；盈利效率

1　研究設計

1.1DEA方法的基本思想和經典的BCC模型

DEA被廣泛應用于績效評價。其基本思想是基于凸分析、線性規劃的方法以相對效率的研究為目的選擇一組具有某種相似性質的實體或單位（就是決策單位, Decision Making Unit），通過輸入相關的投入產出指標值來判斷有效率的生產截面據此判斷企業的生產經營活動是否處于有效的生產截面上。若處于有效率階段說明各要素的投入處于最佳的利用狀態；若偏離有效生產截面則說明各投入要素的組合或規模上有較大的提升空間。

注：XJYJ分別指公司j的投入和產出值而Xj0，Yj0則是指被評價公司j0的投入產出值。通過以上模型可以測算規模效率、技術效率和純技術效率。

1.2樣本選擇

BCC模型理論上要求樣本數不得低于投入項目和產出之后的倍數即樣本數＞（投入指標數+產出指標數）×2只有這樣才能保證測算結果的精確性和有效性。本文的投入和產出指標分別為3個即樣本的選擇原則不低于12個。本文以零售業上市公司中的百貨和超市企業為主要研究對象剔除了2011年以后上市的若干企業選取了來自滬深交易所的30家上市公司以2013年財務報表中的營業收入是否達到80億元為界限分為大型零售（15家）和中小型零售企業（15家）兩大類。其中超市類8家百貨類22家。此外這30家零售企業的原始數據來自于上市公司官網、國泰安數據庫和上市公司2013年財報。

1.3兩階段DEA模型的效率分解的基本思想及投入和產出指標的選取

本研究將采用Chen&Cook（2010）提出的兩階段模型進行效率分解。假設總共有n家企業在第一階段企業j使用m種投入（xiji=1, …，m）來生產d種產出（Zpj，p=1，…，d）；當處于第二階段的時候這些產出將被用作新的投入來生產新的產出（yrj，r=1，…，s）。被選企業在可變規模報酬（Variable Returns to Scale, VRS）情境下兩階段的效率分別變成β1和β2。

兩階段過程的整體效率可以被合理地解釋一個兩個階段標準的凸線性組合即

權重系數w1和w2旨在解釋各個階段相對于整體績效的相對重要性。當然，其中重要性程度也取決于當時階段的相對規模。具體來表了兩階段的總規模或總資源量。假設w1和w2被定義為各階段投入的比重系數則

那么總效率

表1　近年來學者對上市公司營銷效率研究現狀

圖1　零售業上市公司投入產出系統

表2　兩階段DEA分析所使用的投入-產出指標

2　實證檢驗與分析

2.1近3年我國零售業上市公司整體效率和子效率均處于無效階段

圖2　零售業管理決策矩陣

表3　近3年我國零售業上市公司營銷效率、盈利能力效率一覽表（精確到小數點后4位）

2.2我國零售業上市公司整體處于“微利”情形

若以營銷效率（以0.7為界限表示其效率的高低）作為橫坐標軸X的變量縱軸Y表示盈利效率水平的高低（也以0.7為界限）可將零售業上市公司劃分為4大類——今日之星型、大有可為型、昨日黃花型和賠錢賺吆喝型。下圖使用營銷效率與盈利效率（Marketing&Profit）矩陣模型衡量了4種類型的企業。

2.3電商市場的蓬勃興起嚴重抑制了我國零售業上市公司的發展空間和利潤

表4　2013年31家零售業上市公司按營銷效率和盈利效率分類

表5　依據營銷效率和盈利效率對零售業上市公司進行分類

3　零售業上市公司營銷效率和盈利效率的提升途徑

本文認為改善零售業上市公司的營銷效率和盈利效率應該分類探究和綜合探討。

4　本文結論與研究展望

4.1結論

4.2研究展望

（1）考慮將產品生命周期和波士頓矩陣加入研究模型

本研究主要是基于上市公司零售業和營銷活動較大的關聯性的前提條件。零售業是以銷售為導向的范例。本研究沒有考慮產品的生命周期對于企業營銷活動和利潤的影響。未來的學者可以結合產品生命周期理論（產品導入期、成長期、成熟期和衰退期）對不同階段零售業利潤率效率的影響。此外波士頓矩陣（BCG）依據相對市場份額和市場增長率將產品分為金牛、問題、瘦狗、明星4大類。其中對于金牛和瘦狗類產品的營銷效率值得重點研究。

（2）從多維度視角衡量營銷效率

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Research on Marketing Efficiency and Profit Efficiency of Retail Listed Companies-Based on two-stage DEA Model

Zhao YanshengZhang Feilong

Along with Chinese gloomy economy environment, the marketing and profitability of domestic retail listed companies with large consumption concept have received much concerns.In such context, network and channel number，number of marketers, investment ratio and growth rate of marketing expenses are taken as input indicators, main business income and inventory turnover are taken as output indicators in first stage and input indicators in second stage, and then taken gross margin and ROE as the final output.Through the model of DEA-BCC and final results, this paper classified30retailed listed companies into four types-star, potential, the setting sun and loss for attraction.The results showed that marketing efficiency and profitability efficiency of domestic retail listed companies remained at a lower level, expansion ofe-Commerce has squeezed the living space of traditional retailing which lead to a low profit with a highly investment.

DEA-BCC; retail listed companies；marketing efficiency; profitability efficiency

F274

A

1005-9679（2016）01-0031-06

國家級基金面向碳約束的制造企業庫存與定價問題研究（71201153）。

趙延昇中國科學技術大學副教授碩士研究方向：人力資源管理與營銷管理；張飛龍中國科學技術大學管理學院研究生研究方向：市場營銷。