選擇更多未必消費更多
——基于產品類型的視角

王施健　王良燕

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海　200030）

選擇更多未必消費更多
——基于產品類型的視角

王施健王良燕

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海200030）

當我們購物的時候，往往希望能夠有更多的選擇；但我們面對著眾多的選擇時，又經常陷入選擇困難的困境。在此背景下，本文基于產品類型的視角研究了產品選擇規(guī)模對于消費者做出選擇時的情感認知狀態(tài)及最終購買決策的影響。通過兩組實驗得出，對于選擇集規(guī)模對選擇超載的影響作用，產品類型具有調節(jié)作用。隨著產品選擇集規(guī)模的增加，相對于享樂型產品，實用型產品更容易發(fā)生選擇超載。此外，消費者選擇過程中的情感反應在其中起到中介作用。這一研究結論有助于企業(yè)針對不同類型產品設計恰當?shù)倪x擇集規(guī)模，既滿足消費者對于多樣化的需求，又不至于讓消費者陷入選擇困難的境地。

選擇困難；享樂型產品；實用型產品；選擇集規(guī)模

1　緒論

本研究將享樂性和實用性這兩種屬性應用于產品的整體感知之上研究了大或小這兩種選擇集規(guī)模及享樂型和實用型這兩種產品類型是如何交互影響消費者選擇過程中的情感反應最終影響選擇超載的發(fā)生。研究發(fā)現(xiàn)對于選擇集規(guī)模對選擇超載的影響作用產品類型具有調節(jié)作用。隨著產品選擇集規(guī)模的增加相對于享樂型產品實用型產品更容易發(fā)生選擇超載。并且消費者選擇過程中的情感反應在其中起中介作用。

2　理論背景

2.1產品類型：享樂型vs.實用型

與享樂性和實用性相關聯(lián)的價值感知的分類是“想要”和“需要”或者“情感偏好”和“認知偏好”。想要和需要與享樂性和實用性的分類在很大程度上是一致的：高享樂性的產品一般屬于想要的范疇而高實用性的產品則一般屬于需要的范疇。而且消費者在對于想要和需要的選擇過程中往往引入了短期與長期收益及成本的權衡。

消費者對于這兩種產品的所愿意花費的時間與金錢也存在顯著的區(qū)別。相較于實用型產品消費者傾向于花更多的時間在享樂型產品上；但是相比于享樂型產品消費者卻愿意花更多的金錢在實用型產品上。Chitturi等（2007）更進一步地提出享樂性的益處會激發(fā)消費者促進型的情緒而實用性的益處會激發(fā)消費者預防型的情緒［17］。

2.2選擇集規(guī)模：大vs.小

2.3假設

假設2：選擇集規(guī)模和產品類型通過消費者選擇過程中的情感反應這一中介變量交互作用于選擇超載之上。

3　實證研究

3.1實驗1

實驗1參考Voss等（2003）的量表來測量消費者對于Apple Watch享樂性和實用性的感知量表得分的高低被用于區(qū)分享樂型產品和實用型產品。我們還操縱了選擇集規(guī)模（3vs.6）來驗證我們的假設1。此外我們也測量了被試選擇過程中的情感反應（以下簡稱“情感反應”）來驗證我們的假設2。

（1）被試與實驗設計

（2）實驗刺激物

我們選用Apple Watch作為實驗1的刺激物。Apple Watch有多種材質的表帶可供選擇。在選擇集規(guī)模大的組中被試看到6種不同材質表帶；而在選擇集規(guī)模小的組中被試只能看到3種。兩個實驗組的第一個和最后一個表帶相同。

（3）實驗過程

（4）實驗量表

選擇集規(guī)模操控檢驗的量表問題為“您如何評價Apple Watch表帶的數(shù)量？”1表示“我覺得選擇太少”7表示“我覺得選擇太多”（M=4.98SD=1.49）。

（5）實驗結果

中介分析。我們首先將上一分析中的因變量替換為情感反應。結果只有選擇集規(guī)模（β=-0.64SE=0.27t=-2.34p＜0.05）及其與產品類型的交互作用（β=0.33SE=0.15t=2.14p＜0.05）對于情感反應的效用是顯著的。泛燈光分析顯示當產品類型的評分小于0.48時被試情感反應得分在選擇集小時要顯著高于選擇集大時（M大=3.31M小=3.79β=-0.48SE=0.24t=-1.98p=0.05）。而當產品類型的評分大于0.48時選擇集規(guī)模對于被試情感反應沒有顯著影響。

圖1　實驗1產品類型得分對于選擇超載影響的泛光燈分析

3.2實驗2

實驗1的結果從單一產品的角度為我們的假設提供了有力的證據。然而實驗1中的刺激物Apple Watch是真實的產品被試對其存在著品牌忠誠和承諾進而可能影響被試者對于Apple Watch的偏好及最終的購買行為。此外大多數(shù)被試者認為Apple Watch屬于享樂型產品（Min=-2.80Max=4.2071.67%為正）這也可能干擾最終的實驗結果。針對兩個問題在實驗2中我們使用了虛構的實驗刺激物（果汁）并通過不同的廣告詞設計來區(qū)分該果汁的產品類型。另外同實驗1我們操縱了選擇集規(guī)模（4vs.8）來驗證我們的假設1。我們也測量了消費者的情感反應來驗證我們的假設2。

（1）被試與實驗設計

（2）實驗刺激物

我們選用了虛構的果汁作為實驗2的刺激物。果汁分為享樂型和實用型兩種。我們將享樂型果汁的描述為“該果汁為純天然果汁經著名美食家品鑒香味濃郁口感純正讓人體驗美妙的滋味”；將實用型的果汁描述為“該果汁為純天然果汁經權威營養(yǎng)學會鑒定富含維C和其他營養(yǎng)元素一瓶即滿足人體每日所需”。此外虛構的果汁還有多種不同的品種可供選擇。在選擇集規(guī)模大的組中被試將有8種品種可供選擇；而在選擇集規(guī)模小的組中被試只有4種品種可供選擇。

圖2　實驗1選擇集規(guī)模與產品類型對于消費者最終選擇作用的中介分析

（3）實驗過程

（4）實驗量表

實驗2的關鍵因變量是被試對于果汁的最終選擇（0=購買其他更需要的產品1=購買該果汁中的一種）。

（5）實驗結果

選擇超載。我們進行了一個2（選擇集規(guī)模：大vs.小）×2（產品類型：享樂型vs.實用型）組件方差分析對果汁的最終選擇作為因變量。結果除了選擇集規(guī)模（F（1，135）=5.84p＜0.05）和產品類型（F（1，135）=7.81p＜0.01）對于最終產品選擇的效用是顯著的外他們的交互作用（F（1，135）=4.48p＜0.05）也是顯著的。對于實用型的果汁被試對于果汁的選擇比例在選擇集小時顯著大于選擇集大時（M大=40.00%vs.M小=74.29%F（1，135）=10.35p＜0.01）；而對于享樂型的果汁選擇集規(guī)模對于被試的最終選擇沒有顯著影響。以上驗證了假設1。

圖3　實驗2選擇集規(guī)模與產品類型對于消費者選擇比例的交互作用

圖4　實驗2選擇集規(guī)模與產品類型對于消費者最終選擇作用的中介分析

中介分析。我們首先將上一方差分析中的因變量替換為情感反應。結果只有選擇集規(guī)模和產品類型的交互作用對于情感反應的效用是顯著的（F（1，135）=4.21p＜0.05）。對于實用型的果汁被試的情感反應得分在選擇集小時要顯著高于選擇集大時（M大=2.94M小=3.74F（1，135）=6.84p＜0.01）; 而對于享樂型的果汁選擇集規(guī)模對于被試情感反應沒有顯著影響。

4　研究結論與展望

4.1理論貢獻

4.2現(xiàn)實意義

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［5］SCHWARTZ B, WARD A, Monterosso J, et al.Maximizing versus satisficing：happiness is a matter of choice［J］.Journal of personality and social psychology, 2002, 83（5）：1178.

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［9］CHERNEV A.Feature complementarity and assortment in choice［J］.Journal of Consumer Research, 2005, 31（4）：748-759.

［10］CHERNEV A.Decision focus and consumer choice among assortments［J］.Journal of Consumer Research, 2006, 33（1）：50-59.

［11］CHERNEV A.Product Assortment and Consumer Choice：An Interdisciplinary Review［J］.Marketing, 2011, 6（1）：1-61.

［12］BRONIARCZYK S M.Product assortment［J］.Handbook of consumer psychology, 2008：755-779.

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［16］DHAR R, WERTENBROCH K.Consumer choice between hedonic and utilitarian goods［J］.Journal of marketing research，2000, 37（1）：60-71.

［17］CHITTURI R, RAGHUNATHAN R, MAHAJAN V.Form versus function：How the intensities of specific emotions evoked in functional versus hedonic trade-offs mediate product preferences［J］.Journal of Marketing Research, 2007, 44（4）：702-714.

More Choices but Not More Consumption--based on Product-type Perspective

Wang Shijian Wang Liangyan

We always desire for more choices when we were shopping.However, choice is always difficult to make when faced with many choices.Given this, we studied the effect of the assortment size on the affective-cognitive state while choosing and the final decision from the perspective of product-type with2experiments based on a solid theoretical background.The results of the2experiments showed that，compared to hedonic products, it was more difficult to choose from utilitarian products from a large assortment, but no significant difference from a small assortment; and consumers' affective-cognitive state mediated this interactive effect. These results facilitate marketers to determine the appropriate assortment size for different kinds of products to meet consumers'demand of variety-seeking without leading them to choice overload.

choice overload; hedonic; utilitarian；assortment size

F272

A

1005-9679（2016）01-0024-07

國家自然科學基金項目（71072059）；上海市曙光項目計劃（13SG16）。

王施健碩士研究生。研究方向：市場營銷、消費者行為；王良燕博士、副教授、博士生導師。研究方向：市場營銷、消費者行為。