整合營銷傳播模式下廣告設計的多元化發展

廖莎

（鄭州科技學院，河南鄭州450064）

整合營銷傳播模式下廣告設計的多元化發展

廖莎

（鄭州科技學院，河南鄭州450064）

在文化經歷主流、品牌、融合之后，學科間也逐步發展為融合式發展。與此同時，廣告設計在經歷廣告訴求、廣告創意、品牌形象之后進入了整合營銷傳播階段，也呈現著多元化的發展趨勢。

整合營銷；廣告設計；形式；多元化；文化；學科

廣告設計在漫長的發展過程中，歷經廣告訴求、廣告創意、品牌形象階段之后，于20世紀進化到整合營銷階段。整合營銷傳播IMC（integrated marketing communications）早在1989年美國廣告公司聯合會和西北大學的科研項目中就曾出現過。而后，唐·舒爾茨將廣告的整合營銷傳播模式做過梳理：資料庫→分類→接觸→傳播→品牌網絡→營銷目標→營銷工具→營銷傳播策略。每個步驟模式都會細分為不同內容，如營銷目標：建立或維持使用習慣、試用或增加購買量、建立忠誠度或擴大使用率；營銷工具則包括：印刷類傳播工具、電子類傳播工具、實體廣告傳播工具。在整合營銷傳播模式下廣告設計逐步豐盈，呈現多元化融合發展趨勢，像包豪斯宣言所說：“致力于把所有創造性的努力聯合起來，將所有實用藝術學科——雕刻、繪畫、手工藝、工藝都重新結合起來”。

一、廣告設計文化的多元化發展

文化的發展經歷了文化主流、文化個性，再到文化融合幾個發展階段。這種共性與個性相連結、影響的關系，將長期地對廣告文化產生深遠的影響。

在廣告設計形成之時，隨之而形成的是主流階段的廣告文化。此時的廣告文化是體現著社會共性、表現著社會普遍現象，而廣告設計的關鍵在于營造一種屬于廣告專屬的文化氛圍。在體現文化差異性的廣告設計文化個性階段，廣告設計的重點在于塑造品牌個性，打造品牌理念。此時廣告設計的差異與個性表現為：雜糅不同地域、民族所形成的價值標準、風俗、生活方式、生活消費習慣等文化差異表現。

而信息時代，廣告文化則逐漸呈現多元化的融合發展趨勢。在當下文化中，主流文化與個性文化并行，文化呈現一種相對的穩定性。因而，此時，廣告設計的“最大作用并不是創造商業價值，而是創造一種適當的社會變革過程中的元素?！迸f有的主流文化成為經典，不因任何外力的改變而發生變化；而新生的文化則充滿個性與活力，豐富著整個文化群落。

二、廣告設計學科的多元化發展

“藝術與科學在山腳下出發，到最后，一定會在山頂相聚?！薄栋ɡ蛉恕芬粫性@樣寫到。廣告設計的多元化發展進一步體現了學科的融合。廣告設計本身是集信息傳播、市場營銷、藝術設計等學科為一體的綜合性、交叉性應用學科。新產品的開發，信息的更新，市場的競爭等等都促成了廣告設計的改革與發展。對于廣告行業而言，通過與其他學科進行交叉融合，以跨域多學科的研究，進一步推動廣告設計的創新與發展，進一步體現的是學科間的相互聯系和作用。

因此，交叉學科研究、學科之融合是對廣告設計專業問題進行多方位、多視角的探索，共同進行研究的方法、以取得設計新的突破?？梢妼W科融合與交叉是廣告設計取得突破性進展的重要途徑。學科的融合需要更多地在學科的邊界開展交叉學科的研究，具有多種學科知識背景的廣告人更容易將知識通匯交叉，產生創新的思想。

三、廣告設計形式的多元化發展

信息技術革命所帶來的經濟環境、設計環境的變化，企業實際市場運轉、互聯網絡的信息資源、計算機作為設計的重要執行手段對傳統設計帶來很大的沖擊。舊有的廣告形式已不能滿足市場運作的需求，因而廣告設計的形式開始向多元化方向發展：由最初僅追求信息公告的產品宣傳廣告，逐步拓展為包含前期市場調研，中期廣告活動策劃提案，后期廣告設計的“整合營銷”模式，形成集合圖片、文字、表演的于一體的綜合性表現方式。

首先，市場調研是對經濟、政治、文化背景下的消費者、競爭者及產品做的全面把握：營銷環境分析，消費者分析，產品分析，競爭者分析。其次，廣告設計需要依據前期調研，進行廣告活動策劃提案的制定：廣告目標，目標市場，產品定位，廣告策略。最后，廣告設計與制作部分，是緊密結合市場調研與廣告活動策劃來完成的，逐步發展成圖片、文字、表演為一體的“整合”形式向市場推廣，大致可分為三種：影視廣告（或三維動態廣告）、三維靜態廣告、平面廣告。其中，影視廣告涵蓋廣告場景設計（或舞臺設計）、人物造型設計、燈光設計、廣告詞設計（人物對白及旁白）；三維動態廣告則發展為一段簡短的、循環播放的人物形態色彩變幻的界面設計；三維靜態廣告則涉及門面設計、招牌設計、櫥窗設計、陳列展柜設計、形象墻設計立體效果的靜態展示；平面廣告也逐漸呈現多元化的發展傾向：報紙廣告、招貼廣告、DM直郵廣告、單頁廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯網廣告。

廣告設計形式的多元化發展是一個橫向的、逐步健全的發展過程，同時也是一個縱深的、內涵豐富的發展過程，哪怕是一支小巧的廣告設計，也蘊含著市場動向、消費傾向、設計取向等多元的文化現象，各元素之間深度融合，發展壯大。

［1］許平，周博.設計真言：西方現代設計思想經典文選［M］.南京：江蘇美術出版社，2010.

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