芻議運用“眼動儀”開展廣告創作教學的價值

王苑丞，楊雪薇

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

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芻議運用“眼動儀”開展廣告創作教學的價值

王苑丞，楊雪薇

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

摘 要:“眼動儀”能夠精確記錄人們的眼跳、凝視、追隨運動情況，可以支持高校廣告專業創作領域的教學。近幾年的教學實踐發現，運用“眼動儀”開展廣告創作的教學有突出價值，表現在能夠提高學生的學習興趣、助力學生探求創作規律、塑造學生創作的復合思維。其中，對學生復合型創作思維的塑造作用，尤為可貴。

關鍵詞:眼動儀；廣告創作；教學；價值

“人們會看他們所關注的設計元素，他們看得越多，對這個元素進行的思考也就越多。”①“眼動儀”可以有效記錄人們“看”的情況，它運用于廣告創作的教學，可以貫穿教學活動的始終，在每一個階段發揮不同的價值。在教學活動初期，可以讓同學們通過對優秀廣告作品的測試，明確廣告創意、表現方式的規律性，從而擴展、塑造他們的創作思路；在廣告創作教學的中期，可以通過“眼動儀”開展針對性實驗，不斷調整廣告作品，讓作品更符合受眾的心理和視覺習慣；在廣告創作教學活動的后期，結合廣告目標和創作意圖，可以通過“眼動儀”對作品開展效果測試，來判斷廣告作品的有效性。

廣告創作的教學有“眼動儀”的支持，可以增強廣告創作課程的科學性、趣味性，并調動學生上課的積極性，更能提高教學的有效性，促進學生的創作思維在藝術與科學、感性與理性、個性化與大眾化等多重維度之間進行復合，為形成良好的創作觀念及能力奠定堅實基礎。簡言之，運用“眼動儀”開展廣告創作教學的積極價值表現在：能夠提高學生的學習興趣、助力學生探求創作規律、塑造學生創作的復合思維。

一、能夠提高學生的學習興趣

高校中課堂到課情況不佳，學生對教學的內容、形式，乃至模式都感到一種普遍的無趣感與乏味感，并已成為一種常態化認識。“大學課堂教學低效的根本原因在于大學教師教學方法的陳舊與單調，這種方法已經不適應當代大學生的學習特點，已經不符合現代學習理論的基本理念。”②高校作為培育高級人才的搖籃，有向社會輸送優秀人才的重要責任，面臨課堂無趣乏味的困境，改變這種狀況已具有現實的急迫性。

就廣告創作而言，高校教師對它的理解與把握，不同于廣告業一線的創作人員。主要表現為：一線的廣告人重視實際的廣告效益，更多受制于廣告主的牽制與廣告相關法規的約束；而高校教師對廣告創作的理解、把握與教學，卻更多停留在理論層面。這種情況，從廣告學專業課程的整體安排與分布上也可以看出，多數廣告專業的教學常以廣告學的脈絡梳理，從策劃、文案等純理論層面進行知識的傳授。當然，在創作方面也大多用以往的廣告作品配合講解，明顯缺少科學的測試、衡量與針對性訓練。

大學生處于求知、學習的活躍期，成就沖動強烈。在廣告創作領域，他們渴望獲得更多的實際體驗，純粹的理論知識已經不能滿足他們的需求。因此，運用“眼動儀”開展廣告創作的教學活動，能為對創作充滿激情而又迷茫的同學引領道路。幫助他們從科學、客觀的角度獲知：廣告創作需要什么、怎樣產生效果、如何完善和修改等。這對廣告學專業人才的培養，特別是開展廣告創作的教學工作，提供了可貴的便利條件，能有力改變學生學習中的無趣與乏味感，激發他們的學習興趣。

激發學生的學習興趣，需保障“眼動儀”的運用與教學內容的有效結合。運用“眼動儀”開展廣告創作的教學，重點是在教學活動的中后期。以筆者講授的《廣告創作》課程為例，總授課時數為64節，在講授32課時后，設置并開展了“廣告主題的挖掘與表現訓練”。

該環節的實施包括以下六個內容：第一，設定兩個要進行廣告主題挖掘的選題；第二，在廣告主題已挖掘出的基礎上讓學生進行創意發想，每一主題的創意表現方案不少于10個；第三，在兩個選題分別形成10個創意方案的基礎上，選擇5個方案來進行視覺表現；第四，對進行視覺表現的5個方案進行“眼動儀”的相關實驗，這些實驗可以有“文字大小與注意力選擇性的眼動測試”“文字多少及識別效果測試”“圖文組合方式的眼動測試”“版面重點視覺區域的眼動測試”“版面分割及視向流動的眼動測試”“廣告作品落款注目率狀況測試”“廣告創意元素的視覺感知測試”等；第五，立足于眼動測試的相關數據對這5件作品進行篩選、修改，讓學生的思維在藝術、科學之域中糅合、鍛造；第六，形成成熟的廣告作品，并讓學生撰寫題目為“感性與理性思維在廣告創作中的有效融合——立足于眼動儀實驗”不低于1800字的小論文進行理論性的認識。這六個方面的依序開展，促成了廣告創作教學對“眼動儀”的良好運用，并能有力激發同學們的學習熱情。

二、助力學生探求創作規律

廣告產業隨著20世紀全球經濟的高速發展而迅速壯大。不同于哲學、文學、藝術等其他有著深厚歷史背景、研究底蘊的學科，廣告成為一門獨立的學科時間短暫，雖然產業規模大但學術研究投入少，造成了它在理論層面的積淀相比于其他學科異常單薄。廣告學專業的教學，單純著力于理論知識的講解意義不大，需要結合產業發展的特征，大力開展實踐型教學活動，并借助科技條件促成學生對規律的自主化探求，才能培養符合現實需求的優秀人才。

廣告創作要綜合處理創意、視覺表現中的各種問題，如創意的頭腦風暴、創意的視覺呈現、圖形的運用、色彩的搭配、版面布局的規劃、文字的大小及分布等。“眼動儀是認知科學、心理學和醫學研究中的一項主要設備，它是通過觀察人的眼球的活動來對人的心理、認知狀況等進行分析。因為，眼動可以反映視覺信息的選擇模式，對于揭示認知加工的心理機制具有重要意義。”③“眼動儀”可以精確記錄人們的“注視、眼跳和追隨運動”④，能支持創作者對人眼觀看廣告作品中的文本、圖形、色彩等方面進行心理和行為特征的分析。

因此，“眼動儀”與廣告創作課程的結合，在理論研究、實務操作層面都具有積極價值。“眼動儀”可以運用于廣告創作教學的諸多環節，在教學開展之初，可要求學生運用眼動儀，測試已發布的廣告作品，促動他們自己尋找詳實的參數來啟發創作思路；在教學開展的中期，可要求學生對自己的作品通過針對性的“眼動實驗”開展各類檢測，以實驗數據為依據，來對作品色彩的吸引力強度、圖文大小及搭配的處理、版面設計中視線流程的合理性、創意具有的震撼力等進行調整和優化，使自己的作品更能符合消費者的觀賞習慣更具有說服力；教學活動后期，還可以運用眼動儀開展實驗，檢測自己創作的廣告作品的實際有效性。

廣告創作教學活動中良好運用眼動儀，重點表現在可以助力同學們，對廣告創作有關創意、視覺以及接受心理等問題進行客觀、規律性地認識。這樣，不僅可以深化同學們對理論知識的理解以有效指導實務操作，也能對他們的知識結構、認知能力帶來較大的影響。筆者在廣告創作的教學中，要求每一位學生都應通過眼動儀開展實驗，切身獲取廣告創作的實際規律。近幾年的教學情況顯示，同學們在廣告創作課程的學習、研究與實踐中取得了不少寶貴的認識。

比如，2010級蔡元、周壕等同學通過眼動儀實驗，獲得了自己的認識“通過眼動儀的測試發現，受眾視線總會側重于作品的某一點，勢必就會忽略另外的信息，有時廣告作品很難兼顧產品信息和創意思想，這時就要想方法將兩者巧妙地結合在一起”。2011級胡瑤、李佳月等同學認為“人們的視覺重點通常會落在畫面的中央位置，同時容易被比較特別的畫面主體吸引，因此廣告創作需要畫面簡潔，重要信息予以突出顯示（色彩突出/占據畫面較大空間等方式）”。 2012級彭河彰同學認為“主題部分集中的話，視線會在主題呈現的部分來回掃動，很少關注到沒有明顯文字或有明顯含義的部分。”同年級的馬滕同學認為“眼動儀測試中平面右下角關注較少，而左上關注較多，在不影響畫面和諧度的情況下，可以把關鍵的廣告信息放到左上角。” 此外，同年級的葉麗君同學認為“從眼動儀實驗結果可以看出，人們的視點一般會從中心向四周擴散，但也不排除畫面有突出元素的吸引。從該元素開始，對于科學規劃作者想要的視線流動效果，入眼的第一步應該就是畫面的形式，這直接影響到廣告視覺呈現的形象化、主觀化、秩序化。”這些認識都是同學們在親自創作實踐中，通過眼動儀的實驗而獲得的規律性結論，容易理解并能有效內化，能幫助他們在專業上的成長。

三、塑造學生創作的復合思維

廣告創作之域，創作思維的運行不能純藝術化完全由感性洞穿；也不能純科學化徹底由理性操控。所以，廣告的創作思維應該由藝術與科學、感性與理性、個性化與大眾化等多種類型、多重維度的思維方式所復合。目前，廣告創作的教學在對學生創作思維的復合塑造上欠缺有效途徑，而立足于“眼動儀”的科學測試，思維的復合塑造有了可以依憑的手段。

廣告創作是藝術化為主體，還是應科學化地運作。一直以來都是廣告理論界和實業界爭論的對象。從大衛·奧格威（David Ogilvy）強調科學的廣告，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）崇尚廣告藝術化的情感刺激來看，注重科學性的廣告，以及注重藝術性的廣告都有獨特的價值。隨著經濟的迅速發展，廣告產業逐漸具有成熟與豐富的個性，規模化、制度化、多元化已成為常態，廣告創作人員常受廣告主的要求、市場的動態、消費者的信息需要、多媒體環境條件等的制約。單純的藝術化創作，或單純強調廣告創作中的科學性，都不能應對現實的挑戰，而應在羅杰·馮·奧克（Roger von Oech）提出的，“探險家、藝術家、法官、戰士”⑤的角色和思維的轉換、復合中去求取成功。

高校中廣告創作的教學，應該緊緊把握當前廣告產業的現實狀況，有針對性地培養優秀人才。教學中要避免只重視廣告創作的藝術性，忽視廣告面向市場，由普通人識記而需要科學研究的現實需求。同樣，也不能過度強調廣告創作的科學性，使作品喪失想象和情感的穿透力，從而生成刻板印象，無法與消費者建立心理上的聯系。所以，單一化的思維形式，都不能滿足廣告創作的要求，適應現實的市場與社會需求，就應該塑造廣告專業同學們“藝術加科學、感性加理性、個性化加大眾化”等的復合思維。

廣告專業學生對廣告創作的學習與實踐懷有熱情。在廣告創作教學中運用“眼動儀”，特別是可以驗證廣告作品，是否符合消費者觀看廣告的行為和習慣，以及檢測廣告作品中，想要傳達的信息能否被消費者所注意。依據于檢測數據的作品調整中，能夠促成他們創作中藝術化思維與科學性思考的相融。

高校學生正處于學習精力的旺盛期，并即將踏入社會走入廣告創作的一線，塑造他們廣告創作的復合思維，這是運用“眼動儀”開展廣告創作教學，應該產生的最佳效果，也是高校培育廣告人才的最終目標。筆者在教學中對廣告系2012級學生，特別注重了對思維的復合訓練和現實價值的講解。同學對眼動實驗的感悟，專注于感性與理性思維如何復合等方面進行體會和思考。不少學生通過眼動儀實驗的切身體會，認識到感性、理性思維，藝術與科學結合的方式更符合創作廣告的規律。

比如，12級廣告1班的鄧思敏同學認為“在整體的廣告創作中，感性思維與理性思維要貫穿始終，只運用感性思維或只運用理性思維都是不完整的廣告創作，都會對廣告效果造成不利的影響”。同班的孟冉同學認為“眼動儀實驗運用了理性思維對廣告效果進行了客觀的評價，從而證明或者推翻廣告作者的主觀的感性思維，同時對作品的修改產生積極的影響。當感性思維與理性思維相互結合，相輔相成的時候，就會產生良好的廣告效果”。12級廣告2班的方恬同學認為“在廣告創作中，往往很少能只用到理性或感性思維的。有效融合著兩種思維，對廣告創作來說非常重要。從眼動儀實驗我們可以發現，受眾對理性類的內容關注度較低，趣味、感情等情感性因素對受眾的吸引較大。這也就要求我們隱理性于感性之下。以感性吸引消費者關注，以理性滲透信息”。這些認識反映了同學們的學習收獲，也肯定了運用“眼動儀”開展廣告創作教學的價值。

結語

高校教學的方式應隨著社會經濟與科技的發展不斷革新，以便為高速發展的社會提供適應需求的人才。將“眼動儀”引入廣告創作教學中，正是專業教學為適應人才培養需求的大膽嘗試。運用“眼動儀”開展廣告創作教學有著突出的價值，主要表現在提高學習興趣、助力獲取創作規律、塑造復合思維塑造上。當然，也有少數同學對運用“眼動儀”開展廣告創作教學持消極態度，他們認為眼動儀及相關程序的操作過于繁瑣，實驗對象難以控制，并質疑實驗數據的客觀性和科學性。事實上，眼動實驗的測試是高科技的運用，相比其他研究方法更為真實和客觀。少數同學有這樣的認識，主要在于對實驗中“實驗者（主試者）、實驗方法和手段、實驗對象”⑥的自主認識、熟悉與調控未能到位，只要踏實進行實驗設計和開展實驗，這些問題理應獲得解決。

注釋：

① [美]Jakob Nielsen Kara Pernice.用眼動追蹤提升網站可用性[M].冉令華，張欣，劉太杰譯.北京:電子工業出版社 ，2011: 24.

② 王鑒，王明娣.向課堂要質量[N]. 光明日報，2013年10月30日:第 16 版.

③ 彭蘭.眼動研究方法在新聞傳播領域中的應用[J]. 國際新聞界,2010(12)

④ 閆國利，白學軍 主編.眼動研究心理學導論[M].北京:科學出版社， 2012: 3.

⑤ [美] William F.Arens著.當代廣告學（第七版）[M].丁俊杰等譯. 北京:華夏出版社， 2000: 353 .

⑥ 高闖. 眼動實驗原理——眼動的神經機制、研究方法與技術 [M].武漢:華中師范大學出版社，2012:.19.

檢 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Humble Opinion on the Value of Developing Advertising Creation Teaching in Application of Eye Tracker

WANG Yuan-cheng, YANG Xue-wei （College of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China ）

Abstract :Precisely recording saccade, gaze, pursuit movement of Eye Tracker which can support the creation field teaching-affairs of advertisement specialty in university. Grounding on teaching practices in recent years, Eye Tracker is applied in developing the teaching-affairs of advertisement creation which is outstanding value. That reflects in arousing learning interest, assisting creation rules pursuits, and modeling compound thought of creation which is the most precious.

Key words :eye tracker; advertisement creation; teaching-affairs; value

基金項目：2015年湖南省高等學校教學改革項目“‘眼動儀’在廣告學專業創作類教學活動中的價值與運用研究”、2014年湘潭大學教研項目“《廣告創作》運用眼動儀的復合教學模式研究”階段性成果。

中圖分類號:F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）03-0138-03