北京XX體育文化發展有限公司營銷策略分析

2016-10-25 23:03:38李司思

體育時空 2016年8期

李司思

中圖分類號：G80-05 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）08-040-02

摘要本文應用SWOT分析法，4P理論，對公司所處的環境，內部的優勢與劣勢、外部的機遇與威脅進行分析，從而得出一系列結論，其中公司憑借其品牌和文化力量，在北京市場得到了消費者的認可，其次公司擁有完備、新穎的教學理念；公司借助不斷擴大的體育消費市場，抓住機會，最終發展成為國際化教育培訓公司；因該公司產品單一，為避免遭受打擊，公司要盡快向產品多元化發展的方向努力。本文通過研究公司營銷策略的影響因素，應用4P營銷理論，對其產品、價格、渠道、促銷策略進行研究和改進，為打造適合公司自身特點的營銷策略提出了建議。

關鍵詞市場分析營銷策略 SWOT分析法

一、北京XX體育文化發展有限公司簡介

北京XX體育文化發展公司是一家以開展跆拳道運動為首，其他搏擊類運動為輔的教育培訓機構，是經北京市海淀區工商局正式注冊批準。北京XX體育文化有限公司成立于2000年，學員20000人左右，在全國各種比賽中共獲1000多枚獎牌，培養出數名等級運動員。該公司的定位明確，主打跆拳道培訓，其次有拳擊，柔道，空手道，體育單招培訓，贏得了消費人群的信任。2015年XX公司開設體育單招綜合培訓項目，項目內容有跆拳道單招培訓，摔跤單招培訓，體育舞蹈單招培訓，空手道單招培訓，散打單招培訓，柔道單招培訓，拳擊單招培訓。教練員全部為國家隊、省市級專業隊退役運動員。

二、北京XX體育文化發展有限公司SWOT分析

（一）優勢

XX公司雖規模較小，但是有完善的管理制度。董事長負責公司外部公關活動以及公司內部人員管理，各分館館長負責分館的全部事務，并建有較完善的財務管理制度，財務狀況頗佳，營業收入逐年上升。

XX公司摒棄了傳統的體育教學方式，將“快樂學習”的理念根植于課堂之中，讓消費者也就是學員本身感受到練習的樂趣，讓顧客也就是家長放心。

（二）劣勢

XX公司因其自身弱點，主打項目只有一個---跆拳道運動。2014年XX公司相繼開展了拳擊、空手道、柔道、體育舞蹈等運動項目的培訓，主要針對體育院校單招的學生，并沒有顧及到整個市場消費人群的需求。其在市場拓展，職員管理方面做得不夠妥善。為了迎合市場多元化的需求，XX公司在今后的幾年里應繼續開發優勢項目。同時，各個道館地址過于集中，扎堆開設。導致內部競爭過于激烈，人心分散，對公司的利益造成不好的影響。

（三）機會

隨著我國經濟總量的持續增長，居民人均可支配收入正在攀升，居民人均可支配收入的提升為體育培訓公司帶來了潛在的收入。許多城市白領不惜一年花費幾千元用來健身，跆拳道正是他們很好地選擇。跆拳道成績優秀的學生可享受中、高考加分政策。公司在跆拳道培訓方面遙遙領先，在這種大環境下，XX公司的國際化發展機會增加。

（四）威脅

近年來，隨著跆拳道熱的蔓延，體育健身業的開展，有更多的人投入到跆拳道俱樂部的建設中來。這其中有兩屆奧運會冠軍獲得者的陳中，還有專業省市隊退役的運動員，他們的優點在于技術過硬，教學方法領先，能更好的培養優秀的體育人才，這一缺點可能會對XX公司跆拳道的培訓市場造成很大影響。

三、XX公司營銷策略分析

（一）市場細分

1.地理細分

XX公司的市場主要集中在北京，設立在海淀中關村，上地，清河等教育發達地區。顧客的購買能力較強，且購買力集中，通常一位家長可以影響2-3組家庭的孩子來學習，海淀區市場相對成熟。

2.人文細分

XX公司可以以年齡、性別、職業、家庭規模等為基礎，劃分出不同的群體。顧客對公司產品的需要、喜好、使用頻率與人口有著密切的關系。公司應對年齡做更細致的分類，例如可以分為4-6歲幼兒班，小學低年級班，小學高年級班，初高中生班，成人班，專業隊，表演團。

3.心理細分

根據顧客和消費者的社會階層、生活方式或個性特點，XX公司可按照消費者的心理特征來進行市場細分。從生活方式、個性、價值觀念的等了解消費者的需求。

（二）目標市場

通過對北京市體育培訓市場進行細分，XX公司目前選擇的是海淀區市場，海淀區眾多高校、中小學云集，具有得天獨厚的地理位置。XX公司根據顧客的消費情況，推出多種課程，如一對一教學，6人小班教學，單項提高班，管托班等。小班教學給公司帶來的利潤最大，是公司未來發展的主要開發項目。

（三）市場定位

XX公司跆拳道培訓歷經15年，培養數名冠軍，且積攢了許多客戶，因此可采用迎頭定位，可與較強對手發生正面沖突。跆拳道產品在XX公司已經成熟，其可以再開發其他搏擊類項目，拳擊是一個很好的選擇，其在競技體育、職業體育上發展得都很好。

（四）產品策略分析

基于服務性行業加教育行業的特殊性。XX公司特此推出體驗教學。凡是第一次來的學員都可以免費上課一次。學生親自體驗形成感知，使個體產生學習的需要和興趣，進行自主學習，從而達到主動建構知識。

（五）價格策略分析

XX公司在選址方面有三個原則：（1）靠近學校。目前乃至將來中小學生仍是體育培訓行業的第一生產力，靠近學校的位置方便學生找到和放學后練習，也節省家長接送的時間。（2）寫字樓、商業樓、地鐵站交通便利的地方。（3）大型購物中心內。目前XX公司已經成功注入三家。購物中心內人流量大，地理位置優越，是未來公司定址的好選擇。

XX公司采用以下幾種定價法：（1）分級定價法：細分市場后，根據顧客的不同需求對教學服務進行（2）人性化定價法：對老顧客續費給予折扣、對新學員進行報名送課等活動。（3）套餐定價法：主要針對于訓練用品的捆綁銷售。以上方法在公司內部施用的很好，可以繼續保持。

為使利潤最大化，筆者認為可以適當采用價格歧視定價法：既不同的顧客為同樣的產品支付不同的價格。

（六）渠道策略分析

1.直接分銷渠道

（1）網絡直銷渠道

XX公司通過自己的網站做宣傳，當顧客登陸網站時，可查閱瀏覽信息，進行人工咨詢，負責網絡答疑的專門人員會進行解答顧客的問題，也可通過網站直接報名繳費。優點是方便快捷，缺點是百度推廣費用非常高。

（2）微信營銷渠道

微信是全球使用量最大的通訊應用。XX公司推出微信公眾號平臺之后，受到了極大地好評。憑借微信傳快，信息量大，使用方便的獨特優點，給公司帶來了很多生機。

（3）電話、短信營銷渠道

前臺銷售人員通過信息收集、問卷調查等方式收集到的客戶名單進行回訪。

2.間接分銷渠道

XX公司間接渠道主要通過與代理商合作的方式進行銷售。目前，公司與海淀區部分中小學、幼兒園進行合作，充分利用對方的人力資源和場地。積極與各小區健身中心，體育場所合作，在對方處設立培訓網點。公司董事長李先生多次受邀參加歷屆營銷高峰論壇活動、大型文化教育活動演出、教練員培訓等等，很大程度上提高了公司的知名度和信譽度。

（七）促銷策略分析

1.網絡推廣

XX公司利用百度網站推廣，微信微博發布消息，利用土豆網、優酷網上傳視頻信息，發放百度糯米、美團團購體驗卷的方式進行網絡推廣。

2.網上促銷

在網上設特價報名專區，團購價，并選擇適合目標客戶相適合的大型門戶網站上投放搜索廣告或彈出廣告。

3.公關與宣傳

XX公司通過舉行大型親子活動、聯歡會、春游等活動來增強凝聚力，達到了宣傳的效果，并與新聞媒體合作，進行跟蹤報道，提升公司的知名度。

四、結論

（一）XX公司應充分利用國內體育市場經濟增長期，多與外界公司企業交流合作，完善自己硬件設施，打造全面的體育培訓公司。

（二）實施多元化營銷、教學策略，滿足不同人群的需要。保持優勢項目---跆拳道，發展其他劣勢項目、新興項目等。

（三）加強職員管理制度，為職員晉升提供機會。加強營銷策略的應用研究，還要注意策略的實施。

參考文獻：