淺析房地產企業交互式營銷策略

馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

淺析房地產企業交互式營銷策略

馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

截至2015年底，中國商品房待售面積達到7.19億平方米，較2014年末增加9684萬平方米，同比上升15.6%，銷售增長乏力造成房地產企業去庫存壓力激增。因此，如何創造性的使用網絡營銷策略實現精準營銷，是所有房地產企業必須充分考慮的問題。本文以網絡營銷為研究視角，透視房地產企業在網絡營銷推廣中存在的問題，提出針對性的對策，期待能夠為我國房地產企業網絡營銷水平的提升拋磚引玉。

房地產企業；交互式營銷；存在問題

0 前言

CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模和手機網民規模分別達到6.88億和6.20億，即90.1%的網民選擇通過手機上網，其中，手機網上支付用戶規模達到3.58億，增長率達64.5%，而網民使用手機網上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯網的迅猛發展，房地產業的發展則更加嚴峻。2010-2015年，中國人口結構發生拐點，而城鎮人口、婚齡人口、到位資金、經濟下行等因素也造成住房需求發生變化，住宅市場由“賣方市場”轉向“買方市場”。因此，如何把握網絡營銷，實施針對性的網絡營銷策略是必須深入思考的問題。

1 交互式營銷

1.1 定義

房地產交互式營銷是房地產業與網絡經濟共同發展的產物，指消費者個人或其他企業內外部機構與開發企業均成為經營者，通過各類平臺，平等參與產品銷售，并享受企業利潤分配的新型商業營銷模式，將過去由開發企業主導的銷售關系變為合作經營關系，最終實現塑造品牌、迅速銷售的目的。

1.2 房地產企業發展現狀

2015年房地產業固定資產投資投資額（含建設單位自建房屋以及物業管理、中介服務和其他房地產投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業投資額中位列倒數第二，僅高于采礦業。同期中國住宅施工面積、新開工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產企業實際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開發投資的持續放緩和新開工的持續萎縮，充分說明房地產企業資金、庫存風險顯著增加。

表1 2015年中國住宅開發和銷售主要指標及其增長速度

1.3 營銷方式及特征

傳統房地產企業通過開放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過廣播、電視等媒體渠道發布項目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時代，房地產企業打通了消費者的動態需求、企業內部協作、企業之間協作的三張網，以數據低成本、全流程貫通為基礎，實現擴散的波紋式營銷，在降低企業交易費用和市場交易費用的同時，也極大地促進了銷售（如圖2所示）。

2 房地產企業網絡營銷發展存在的問題

2.1 趣味性低擠壓中小房企生存空間

互聯網時代下的消費者向專家化和柔性化發展，相互聯系性強，了解信息更加積極主動。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒有建設獨立網站的中小型房地產企業，只能通過政府網站或者行業第三方網站進行，可能還必須到售樓中心領取資料，并聽取置業顧問現場介紹，極大的增加了消費者看房的時間成本和交通成本，以每看1個樓盤需要花費1.5小時，每天有效時間6小時計算，每天最多可以看4個樓盤，如果沒有各類促銷活動吸引消費者參與或停留更長時間，消費者選擇中小房企產品的可能型持續降低。2015年房地產開發企業數量相較2014年下降13.2%，充分說明客戶、資金等各類資源持續流向規模房地產企業，大型房企優勢繼續擴大，中小房企生存壓力進一步加劇。

2.2 房企被第三方網站進行利益捆綁

當前，仍有不少房地產企業通過與房地產行業網站進行合作，通過在行業或中介網站發布廣告或者直接將項目資料交給網站制作公司進行托管，以流量或者電話營銷等方式開展合作，共同分享利潤。以2015年部分主要房產企業網絡廣告投入費用為例，僅恒大一家，其全年網絡廣告投入費用就達1億元以上。如果將該部分廣告費用以每購買1平米住宅減免100元向消費者直接進行價格促銷，按照90㎡/房計算，在地理位置、物業服務、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭取11139個客戶關注，提高產品競爭力（如表2所示）。

表2 2015年部分房地產企業房產網站廣告主投入費用單位：萬元

2.3 互動性差

平臺經濟、共享經濟、微經濟的迅猛發展，要求強連接、剛性、核心企業主導的房地產行業盡快適應弱連接、柔性化、社會化的協作，與消費者共創價值。目前，雖有部分知名房企建設了自己的獨立網站，但是仍然從賣方市場的角度對項目網頁進行設計，更多做品牌推廣，客戶流轉率較低。即發布公司領導致辭，在全國房地產市場的主要成績等，對于消費者關心的具體項目建設進度、各戶型位置、價格、面積、全款、公積金貸款或商業貸款辦理流程、網上備案、辦理房產證和土地證時間等更新滯后或信息不全。消費者與企業進行互動的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實時監測用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網絡上進行虛擬現實的體驗了，極大地降低了消費者的購買積極性。

2.4 個性化不足

中國互聯網快速滲透，平均每個網民每周上網26個小時，手機端增速遠超PC端上網，80/90后是主力，00后也開始崛起，作為房地產主力消費群，他們要求自行定義產品價值，更多的強調用戶體驗、賬戶安全，技術創新，要求滿足其個性化、碎片化需求。而當前多數房地產企業在房管局網站或行業內網站發布信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項目圖片、項目均價、聯系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產品的獨特性，也不能讓消費者及時、準確的分辨各項目，并作出合理的購買決策。而《2015年中國網絡廣告用戶行為分析報告》顯示，61.6%的中國網民認為“廣告內容及創意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開發商以往認為的廣告投放時機、位置、頻次重要的認知。

3 房地產企業交互式營銷對策分析

3.1 增強趣味性

互聯網與房地產的結合，極大地降低了消費者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實時比對信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購房群體高度重合的手機網民客戶，利用微博、微信等功能對其進行實時推送。消費者通過移動端進行二維碼掃描下載項目APP，或直接關注企業微官網、微信，充分利用碎片化時間了解項目各類信息，通過虛擬現實的應用，實現360度全景看房等功能，全面了解項目“五證”、項目位置、房屋建設、內部裝修、物業管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應用吸引客戶的持續關注，識別潛在消費者信息，并通過傭金管理等數據統計功能，加速其購買決策。

3.2 降低摩擦成本

房地產市場競爭的加劇，必須改變過去完全同質化的市場，由客戶主導并拉動需求，開發運營具有企業或項目特色的成本低、效果好的營銷工具，如發布官方微信、APP等，逐步降低對行業第三方網站平臺的依賴程度，實行全民營銷，不斷降低營銷成本和管理成本，提高項目收益率。如2015年萬科公司通過與帶客通合作，進一步控制銷售費用和管理費用，全年銷售費用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個百分點；萬科2015年市場營銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬科使用帶客通APP一個月，即實現銷售47套。

3.3 開展功能互動

在微信、微博、社區網站等平臺實時發布項目信息，開展常態性的吸客活動，并將消費者可能需要了解的價格、辦證等各類問題制作成互動程序，做到隨時回復，并通過注冊有禮等方式吸引消費者主動留下聯系方式，對客戶流量進行跟蹤，實現客戶精準。搜房幫等眾多房地產APP下載成本較高，且割裂了消費者與開發商、置業顧問、企業員工、業主等的聯系，在移動端表現欠佳，形成了只有經紀人，缺乏客戶的信息孤島，對于開發企業加快銷售助力有限。

3.4 提高個性化水平

深入挖掘項目特質，針對性的發布項目高吸粉的內容和創意，吸引消費者關注，打造每個消費者獨特的自媒體使用體驗，增強其對企業品牌、項目、地段、配套、物業管理等各方面的認同感，并通過各種渠道深入了解信息，并主動向更多潛在消費者進行推廣，最終實現項目成交。

4 結束語

綜上所述，為搶占營銷的制高點，各房地產企業應充分認識網絡營銷的重要性，不僅實現低成本營銷，也要迅速去化產品、回籠資金，提升企業品牌競爭力。

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［3］于建國.房地產傳統營銷與網絡營銷的整合探討［J］.中國市場，2014，10（20）：65-67.

［4］杜力卿.我國房地產企業營銷策略研究——宏觀調控背景下［J］.現代商貿工業，2013，04（09）：11-13.

［5］胡洪杰.電子商務環境下房地產營銷的基本策略［J］.中國商貿，2013，06（09）：26-27.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.220

馬麗娟（1987-），女，湖北荊門人，碩士，主要從事企業管理與電子商務方面的研究。