公益廣告的紀實性研究

郭欣煒

（遼寧師范大學 影視藝術學院，遼寧 大連 116082）

公益廣告的紀實性研究

郭欣煒

（遼寧師范大學 影視藝術學院，遼寧 大連 116082）

社會的持續發展僅僅依靠經濟的高速發展是遠遠不夠的，只有精神財富才能對大眾的價值觀作出約束和指引，這種形式下挖掘身邊的正能量顯得尤為重要。紀實性的公益廣告的出現，打破了傳統公益廣告中對時間和場景的束縛，從文化傳播的層面更好地反映了社會上一些震撼人心的現象，通過主體打動人心的經歷，再加上電影或者紀錄片的手法烘托感情，用來源于生活并且高于生活的藝術態度，使電視觀眾通過敘事對核心價值得以更好地理解。因此，紀實性的公益廣告，是我國未來公益廣告發展的一種趨勢。

公益廣告；紀實性；趨勢；核心價值觀

一、紀實性公益廣告作用日漸凸顯

2O世紀初，近代廣告的發源地美國誕生了世界上第一則公益廣告，而我國的公益廣告最早可以追溯到貴陽電視臺1986年播出的“節約用水”的廣告。由此，公益廣告開始了它的發展道路。

紀實攝影誕生時，西方人希望這種攝影方式能夠像歷史書一樣記載和傳承，而且膠片就像人的眼睛一樣不會造假。寫實的攝影家們帶著守護歷史的使命，在獲得被攝主體的同意后，以對所想紀錄的事物按下一次次快門的方式，為我們后人還原當時的場景。

法國攝影家歐仁·阿特熱最早在攝影作品中使用“紀實”這個詞。他認為紀實性不僅僅體現在可以傳達信息，它還可以指導觀看者從它透露的真相中認知社會的某些層面。紀實性的公益廣告既自然地表現了客觀現實，又不等同于現實世界，它在敘述事實的過程中用直觀的形象引發人們的思考，引導社會輿論，推動社會的和諧發展。紀實性公益廣告的出現，打破了傳統公益廣告中對時間和場景的束縛，從文化傳播的層面更好地反映了社會上一些震撼人心的現象。

紀實性公益廣告具有三個特點：第一，真實性。體現在它可以揭露社會各個方面的問題，以及弘揚社會正能量，因而影響深遠。第二，獨特性。體現在其改編自真實事件，與專業演員所表演的公益廣告有所不同，因而帶給觀眾震撼程度反增不減。第三，單一性。紀實性公益廣告可以簡明扼要地反映出社會各方面的問題所在，并使觀眾在情感上獲得共鳴。實踐證明了紀實性公益廣告所具備的特質，即廣告語越簡單越能打動人心，主題越貼近“人”越能貼合公益廣告的本質。這也使從普通人身上挖掘出的精神與社會所需要的核心價值觀更容易聯系起來。

現代社會思想大師讓·鮑德里亞說：“我們生活在一個信息愈多，而意義則愈加匾乏的世界中。”現代社會信息量的激增，給人們帶來了便利也更容易讓人迷失，受眾會把看到的信息和其現實生活中的經歷進行對比，來判斷該信息的描述是否符合現實或常規，公益廣告傳達價值觀、傳播生活理念的核心就能被更好理解。所以紀實性的創作融合所有公益廣告的要素以及對人類和社會極具價值的關懷，并且以真實的態度打動觀眾，不失為一種最佳的傳播方式。

二、國內外紀實性公益廣告各具特色

到目前為止，我國已經制作了一些具有典型性和能夠引起社會共鳴的公益廣告。如，社會上反響強烈的公益廣告《打包篇》，取材于楊先生和他父親之間的真實故事，簡單質樸的愛感動了神州大地無數人。《媽媽做的飯》是根據一位幾近失明的母親歷經磨難走出大山，只為給女兒做頓飯的真實故事改編。這些根據真實事件改編的公益廣告，使無數人把“常回家看看”的口號變成了現實。

在表現形態上，紀實性公益廣告多用真實的人物或者是特型演員來出演真實社會樣本，以強烈的生活氣息和真摯情感打動人心，雖在情節上加以藝術渲染的效果，但盡可能地保證了傳播核心的作用。

從哲學角度理解，紀實性公益廣告是社會問題現象的一種折射。公益廣告的影響不僅深入千家萬戶，也促使一些明星躋身公益人行列。這無疑證明，社會的持續發展僅僅依靠經濟的高速發展是遠遠不夠的，只有精神財富才能對大眾的價值觀作出約束和指引，這種形式下挖掘身邊的正能量顯得尤為重要。這是我們國家所堅持的精神支柱，只有運用良性的方式推廣核心價值觀，才能獲得“價值觀”被提出的預期效果。

在泰國根據真人真事改編的一則公益廣告《垃圾俠》中，老師給孩子們布置了題為“我想成為的超級英雄”的作文，小主人公“朋蔡”很另類地想成為“垃圾俠”，原來他的媽媽是位環衛工人，在清潔過程中曾經被汽車撞傷，小男孩想要化身為垃圾俠帶媽媽安全回家。另一則十分火爆的公益廣告《給予就是最好的溝通》講述了面店老板替小男孩付了三瓶藥和蔬菜湯的錢，30年后小男孩卻意外成為了面店老板的主治醫生并為他免去了所有醫藥費。泰國公益廣告的獨特創意思維使其在國際舞臺上廣受好評。

據統計，2016年全球首要面對的危機是全球變暖，因此2016年成為兼具挑戰和希望的一年，有關生態的公益廣告從來就沒有移出過我們的視野。廣告是改變社會存在的客觀因素，人們不應僅把對公益的希冀托付在廣告上，更應該得到公益的是心靈。

三、紀實性公益廣告前景廣闊

越來越多的公益廣告自發形成紀實性的風格，其真實感和感召力可圈可點。2015年春節前一系列關于回家的公益廣告進入了人們的視野，包括《回家》《筷子篇》等。其中《回家》有一個鏡頭是務工人員集體騎摩托車回家，有南方的觀眾說：“村子里很多人都在廣東務工，年底騎車回家已經成為一道風景線。”《筷子篇》中有一句臺詞是：“多個人多雙筷子撒。”鄉音的使用也符合南方古村落過年的氣氛。國內一系列帶有紀實特征并具有遼闊地域特色的公益廣告的出現，為公益廣告事業填補了空白。

紀實性公益廣告通過主體打動人心的經歷，再加上電影或者紀錄片的手法烘托感情，用來源于生活并且高于生活的藝術態度和對生活最真實的展現，使得觀眾的思想受到潛移默化的影響，引發共鳴。以紀念抗戰勝利70周年為主題的公益廣告《忠義守墓人》、改變了社會對90后固有印象的公益廣告《支教女孩趙小亭》是同類型廣告中的杰出代表。紀實性公益廣告的發展也是對社會活動的支持，常常展現的都是偉大的人性力量，其所形成的沖擊和改變，至少會使人反思。紀實性公益廣告在形態上與紀錄片有著異曲同工之妙，這讓人們通過影像的力量去更好地正視歷史。

國家廣電總局2011年曾下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求嚴格按規定時長播出公益廣告，播映公益廣告的數量得到了保障，這也為更多優質公益廣告的誕生積淀了優質的土壤。近年來，央視及地方臺對公益廣告的播放次數和數量明顯得到了提高，公益廣告為建設人類精神文明家園發揮了積極的作用。但如同很多震撼人心的事件沒能被改編成電影一樣，目前仍有很多社會中優秀的事跡沒有被制作成公益廣告，這就需要廣告創作者在已知的真實事件中發掘靈感。在未來，公益廣告可以從感動中國人物等真實事跡中提煉符合核心價值觀的精華，用紀實風格的影像來記錄和宣揚，然后將社會主義核心價值觀作為公益廣告的主題，讓觀眾細細體會公益廣告的核心。紀實性公益廣告以其獨特的視角正迸發出強大的生命力。雖然紀實性的公益廣告隨著新媒體的普及而迅速發展，但正處于發展期的公益廣告，仍有待于被更多人熟知與理解。一些廣告創作者仍在“藝術化”公益廣告，追求畫面的高質量及優良的影音效果，常常忽略“公益”的創作初心。我們生活在信息化時代，大眾需要社會最健康的核心價值觀引導。古往今來，我國需要被弘揚的真人真事還有著無限的可能被公益廣告這一媒介挖掘。紀實性公益廣告的播出，能夠引起觀眾的強烈共鳴，用真誠打動觀眾，是我國未來公益廣告發展的一種趨勢。

[1]李佳.試論紀實攝影及其人性視角[J].祖國，2012，(18):120.

[2]孔明安.技術、虛像與形而上學的命運-鮑德里亞對形而上學問題的哲學反思[J].哲學動態，2002，(10):37-40.

郭欣煒，男，山西平遙人，遼寧師范大學影視藝術學院本科生。

指導教師：石竹青

J952

A

1007-0125(2016)09-0141-02