價(jià)值貢獻(xiàn)：客戶管理的新維度

李志宏

客戶管理有很多維度，按客戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行分類的維度，可以實(shí)現(xiàn)基于價(jià)值的差異化客戶管理策略。

招式1：按客戶價(jià)值重新對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類管理和策略設(shè)定

客戶管理的首要問題是采取有效的方法對(duì)客戶進(jìn)行分類。分類的標(biāo)準(zhǔn)不僅要看客戶的規(guī)模大小，更要上升到客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。這個(gè)價(jià)值可以是連續(xù)幾年貢獻(xiàn)給公司的銷售收入和利潤，也可以是客戶全生命周期的銷售收入和利潤貢獻(xiàn)。大多數(shù)管理實(shí)踐采用了前者，但在注重終身價(jià)值的會(huì)員管理的實(shí)踐中，較多采用后者。

一旦確定了客戶價(jià)值的定義和衡量方法，就可以對(duì)客戶進(jìn)行分類。許多著名的世界500強(qiáng)公司依據(jù)銷售額和利潤等指標(biāo)，將其客戶分成了鉆石客戶、黃金客戶、戰(zhàn)略客戶、潛力客戶、一般客戶和問題客戶，據(jù)此對(duì)每一個(gè)客戶貼上分類標(biāo)簽。有了客戶價(jià)值分類，對(duì)每類客戶的管理策略也就可以在公司層面得到清晰的制定和執(zhí)行。

招式2：按客戶購買因素進(jìn)行營銷和銷售

不論你想怎么營銷與銷售產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，客戶都有其獨(dú)特的內(nèi)在購買決定因素。要達(dá)到有效的營銷和銷售，就需要努力探索出這些購買因素并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。IBM在其銷售方法論中，基于大量歷史數(shù)據(jù)研究得出：價(jià)值、價(jià)格和關(guān)系是客戶購買行為發(fā)生的三個(gè)決定性因素。對(duì)不同類別客戶的購買因素進(jìn)行明確的識(shí)別和排序，才能在開發(fā)和維護(hù)客戶時(shí)很好地“管理”客戶的交易，而不至于用錯(cuò)了勁、使錯(cuò)了力——在一個(gè)明明價(jià)格不敏感的客戶上拼價(jià)格，在一個(gè)明明價(jià)格敏感的客戶上卻大談特談差異化。

招式3：按產(chǎn)品份額/增長性分析對(duì)特定客戶進(jìn)行管理

客戶管理既要有高度，對(duì)不同客戶進(jìn)行分類；又要足夠細(xì)化，對(duì)特定客戶按產(chǎn)品份額/增長性進(jìn)行管理。所謂產(chǎn)品份額/增長性分析，主要包括我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)類別在該客戶中的占有率和收入增長性，與競爭對(duì)手以及與客戶自身相比，表現(xiàn)如何。否則，我們就很容易只看到表面的業(yè)績，而忽略了潛在的競爭風(fēng)險(xiǎn)，落后于客戶和競爭對(duì)手的成長。