“得到”平臺：誰說互聯網就是免費

劉潤

2015年12月，中國最著名“說書人”羅胖推出了一個付費訂閱的內容平臺“得到”，不到一年時間，平臺上推出的幾個產品就弄出了不小的動靜。比如“李翔商業內參”上線僅3個月，已獲得7萬訂閱用戶，產生了1， 400萬元營收；中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”，短短1個月訂閱量突破5萬，收入達到1， 000萬元；看起來相對小眾的“雪楓音樂會”在48小時內訂閱了2萬份，迄今訂閱數已經突破4萬。在“免費”大行其道的互聯網大環境中，羅振宇做成了一件之前很多人做過但都沒做成的事。

羅振宇認為，教育、出版和傳媒，這做內容的三大產業原先是分開的，適應人的三種學習需求。而近一兩年，這三大產業正在發生融合，底層被打通，壁壘在消失。在這種趨勢下，做傳媒的就可以跨界到出版或教育領域，從知識傳播的免費模式進入收費模式。

此外，從當代人的生活形態來看，日益普及的付費習慣、便捷的支付手段，希望減輕信息負載的社會心理，也為知識收費提供了有利的條件。

羅振宇還認為，只要具備以下幾個特征，就可以提供知識付費服務。

第一，知識內容提供方必須是絕對的高手?！暗玫健逼脚_絕對不會接受第二名。

第二，服務姿態低。雖然專業你最牛，但你是服務者。如果你不是用戶需要的，用戶根本就不點你。

第三，價格便宜。“得到”平臺的產品現在統一定價199元/年，也就是說，用戶每天用5毛多錢就可以雇傭一個頂級知識分子，在某個領域為自己提供服務。

第四，必須針對用戶不懂但想懂的事來提供知識服務。用戶并不是要漫無邊際地學，他要接受的教育是有范圍的。

很多人問羅振宇，你怎么跟內容方合作？答案很簡單，把打造羅輯思維的能力平移給他們。羅輯思維圍繞羅胖這個人格、IP，已經把從免費產品到標志性產品的縱深做出來了。所以，“得到”團隊知道什么時候該干什么事，干這個事的分寸、尺度應該是怎樣的。

根據羅輯思維的經驗，再往下發展，除了四大特征，“得到”的這些產品還要完成人格維度的升級。名師一定有他的個性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。羅振宇認為，在互聯網時代，人們做交易決策有個基礎邏輯，就是人是入口，而不是流量作為入口，就像我們買車，買電腦，總會找身邊懂車、懂電腦的人的意見。

人格化之后再往上迭代，會衍生出很多商業模式：比如和菜頭開始在他的“得到”號里賣松茸；王煜全在他的社群中招募前哨團，幫助他提供層次更豐富的產業前沿觀察；以后劉雪楓可能會賣音響，賣音樂會門票？？總之，是要給每一個內容生產方打造一個產品體系，而不只是一款199元的內容產品。

羅振宇曾認真思考，“得到”的重點是做品牌還是做產品？答案是要放在產品這一頭。每一個生產內容的老師，都不是一個人孤軍奮戰、自由發揮，“得到”團隊都會利用自身經驗幫助他定義產品，持續改進內容。

今天互聯網帶來極大的傳播性，真正的好產品可以一家通吃。每一個領域，只會出現一兩個高手來拿走整塊蛋糕。全世界范圍內都是這個現象，頭部資源幾乎獨占市場，很難呈現縱深。因此羅振宇堅信只有頭部有機會，他正在憑借以往的資金儲備積極搶占頭部資源。