鉆石，“稀缺”替代“永恒”

楊聃

所謂的稀缺性是體現價值最重要的方面，沒了它價值就無從說起。

從情感到現實

一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A diamond is forever）讓鉆石和愛成了近義詞，也讓人們開始幻想在情人節送出或收到鉆戒的浪漫情景。這要感謝弗朗西絲·格瑞蒂（Frances Gerety）創造了訂婚鉆戒的傳統，也可以說全都怪她。然而，這條被譽為世紀經典的廣告語如今要被另一句話搶風頭了。

今年年中，全球鉆石制造商協會（Diamond Producers Association）在美國拉斯維加斯的 JCK 貿易展上宣布了“真即稀有，真才是鉆石”（Real is Rare，Real is Diamond）這句新標語。

在戴比爾斯集團（De Beers Group）公布的《2016年鉆石行業分析報告》中指出：全球鉆飾需求的價值在過去5年持續增長，并在2014年創下新高。直至2015年，中國和其他新興市場的需求增長放緩，加之美元走強，讓其需求（以美元計算）開始下降至790億美元，鉆石原石的經營環境較往年艱難。中游企業經歷了一系列相關的問題，導致嚴重的“庫存消化不良”。

需要科普的是全球鉆石供應的半數以上被四大鉆石制造商壟斷，除了最大的戴比爾斯集團，還有俄羅斯埃羅莎、力拓鉆石公司以及加拿大上市公司Dominion Diamond Corporation。它們將原石賣給一小批精選客戶，而二級市場中的交易商將基本依據上面“一級市場”的定價來做生意。

通常，原石先從俄羅斯、加拿大、澳大利亞以及博茨瓦納、津巴布韋、南非這樣的非洲國家輸出，再在印度和非洲切割、打磨，最后拿到比利時的珠寶交易商面前。去年，埃羅莎在第三季度僅賣出了一半礦產的原石，而力拓鉆石公司也把目標產量砍掉了15%。然而，往往來自上游的震動對下游的影響更大。

成本只有歐洲十分之一的印度古吉拉特邦（Gujarat）是全球最大的天然原石切割和打磨基地，而今在那兒無數鉆石加工廠停工了。鉆石產業占到了國家經濟收入20%的博茨瓦納，去年關閉了4個加工廠，1000多人失業。今年年初，因為嚴重依賴銀行貸款購買原石，比利時安特衛普鉆石銀行被迫關門，這讓安特衛普鉆石交易區內數以千計的員工都惴惴不安。

尋求出路的規則制定者們把目光聚集在了推動著全球消費需求的千禧一代消費者身上。有數據顯示，千禧一代在2015年于四個最大的消費市場共花了超過250億美元購買鉆飾，比其他年齡層都高。美林銀行分析師華萊士（Ashley Wallace）在一份研究報告中指出了他們對鉆石的態度所發生的變化，千禧一代更重視性價比、注重環保和道德生產。他們不喜歡被告知應該為婚姻選擇什么產品，而更傾向獨特的、個性化的產品和體驗。

如何洞悉他們對自我表達和互動的內在需求，成了所有消費行業最關心的課題。對于鉆石行業這個問題更嚴峻一些。隨著全球消費需求放緩，中下游面臨的利潤收窄及營運資本的挑戰均影響鉆石原石的采購和銷售。而在生產線這端，由于大部分原石產自更深的礦場，導致成本壓力增加。戴比爾斯《2016年鉆石行業分析報告》預測，鑒于全球增長持續波動，這些問題將在未來10年內持續成為行業的新常態。

就在此時推出的新標語選擇將重點從鉆石與情感的聯系轉嫁到它的“真”和“稀有性”上，難免讓人聯想，這是不是針對人造鉆石的威脅而設？先把疑問放在一邊，可以確定的是就像70年前一樣，鉆石行業的巨頭們想通過另一輪營銷策略改變時局。

成功的營銷案例

總的來說，鉆石恒久遠和鉆戒在求婚過程中的重要性可以等同為一個問題。雖然訂婚鉆戒從中世紀起就已經存在，但在“二戰”前只有10%的求婚戒指上鑲有鉆石。20世紀30年代末的美國受大蕭條影響，人們都在節儉開支。戴比爾斯公司要求N.W.Ayer用任何能夠想到的宣傳手段促進鉆石在美國的銷售。一份詳盡的市場調研顯示，人們認為鉆石是巨富的象征，女性們更希望另一半把錢花在刀刃上，比如洗衣機或新車，但絕不是訂婚鉆戒上。

現在消費者在選擇鉆石的時候，對標注清晰的人造鉆石的態度沒有那么負面了

即便如此，廣告公司仍然立下了一個野心勃勃的目標：創造一個情景，讓人們感到求婚時必須得買一枚訂婚鉆戒。他們委托像安德烈·德朗這樣的藝術家進行大膽的創作，為此還買下了達利和畢加索的畫。

同時好萊塢明星帶來了連續不斷的曝光率，報上就能看到：杰米·杜蘭特在情人節送了夢中女孩瑪吉·利特爾（Margie Little）一枚鉆戒;羅莎琳·拉塞爾在電影《The Guilt of Janet Ames》中只穿了兩套戲服，但其中一套上鑲有大量的鉆石和亮片。為了刺激銷售，凡是明星用鉆戒求婚的故事，都會精細到鉆石的類別、大小和價值，另外還附上了《如何購買鉆石》的小貼士。

格瑞蒂從1943年開始就職于美國費城的廣告公司N.W.Ayer，她的存在就是要為女性消費品撰寫文案。標語中的“永恒”（forever）當時被男同事嘲笑為完全沒有意義甚至是有語病的用法，并沒有引起熱烈的響應。然而，他們怎么懂得女性的心思？“鉆石恒久遠”聰明地把永恒和情感聯系到了一起，這讓女性們再也無法把目光從這顆閃閃發光的石頭上移開。

從1939到1979年，戴比爾斯鉆石在美國的銷售從2300萬美元增長到20多億美元，想想這么多年有無數像惡劣的工作環境這樣關于采礦的負面新聞，鉆石還是俘獲了準新娘們的心。就像瑪麗蓮·夢露在好萊塢音樂片《愿嫁金龜婿》里所唱的那樣，鉆石成了女人最好的朋友。誰說市場營銷不是一門學問來著？

2～3.IIDGR 國際鉆石分級與研究機構用專業儀器代替分級師確保分級結果的精確性與一致性4.就像瑪麗蓮·夢露在《愿嫁金龜婿》里所唱的那樣，鉆石成了女人最好的朋友IIDGR國際鉆石分級與研究機構對普通客戶公開的分級服務也面向大中華地區

可說到“永恒”，物理特性與化學特性跟天然鉆石別無二致的人造鉆石同樣能達到啊，由此問題出現了。《彭博》曾在報道中提到，不少年輕人選擇訂婚戒指時不再拘泥于天然鉆戒了，有人會買寶石戒指，還有不少的人喜歡實驗室培育出的鉆石，它的價格比天然礦鉆便宜30%到50%。

事實上，從200多年前化學家安托尼·拉瓦錫（Antoine Lavoisier）發現天然鉆石就是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質晶體開始，科學家們就開始著手炮制鉆石了，只是過去兩個世紀里都沒能取得什么進展。

后來，通用電氣制造出了第一顆人造鉆石。1954年物理化學家霍爾（H.Tracy Hall）博士加入了Superpressure項目，經過4年實驗后，他們通過將碳加熱到2760攝氏度并加以極高液壓，成功制出了小顆鉆石。這種方法就是所謂的HPHT。

雖然這些人造鉆石和天然鉆石在化學成分上是相同的，但色澤和凈度都無法和天然鉆石相比。因為質地堅硬、抗酸且導熱性好，它們被廣泛用于鉆探、打磨或切割等工業領域。通用電氣并不是唯一的成功研發者，德國、法國、瑞典和蘇聯都跟著開始研制工業用途的人造鉆石。

直到1971年，第一顆純凈到可以用作珠寶的人造鉆石終于誕生了，而且成本也不菲。科學家們可沒那么容易放棄，他們發現棕色的工業鉆石能變成黃鉆和粉鉆。就這樣從2007年開始，彩色人造鉆石成了可消費的時尚配件。4年前，一家名為Gemensis的鉆石公司制造出了Type IIa型鉆石。要知道，世界上只有2%的天然鉆石能達到這種成色，伊麗莎白女王是它的少數擁有者之一。

根據《彭博》報道的數據，2014年非工業用途的人造鉆石的產量達36萬克拉，咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）預計到2026年市場需求將增長到2000萬克拉。

新局面與新動作

目前，時尚珠寶品牌們紛紛開始售賣人造鉆石。仿水晶品牌施華洛世奇在今年5月份發布了一條新的產品線“Diama”，所有單品均由人造鉆石制成，負責人丹尼爾·科恩（Daniel Cohen）向《Racked》透露，鉆石來自幾個不同的實驗室，并且暫時只在網上出售，試水消費者的反應。潘多拉手鏈的原料索引中名叫Zirconia的石頭也是人造鉆石。

其實，人造鉆石在整個鉆石行業的份額還不到1%，它也未深入到天然鉆石開發商們誓死捍衛的婚戒領域，目前它更多是一種時尚配飾，還遠遠沒到擾亂鉆石行業的規格，不過有分析師認為一切只是時間問題。

為了保障每一枚天然鉆石的價值，IIDGR國際鉆石分級與研究機構開始對普通消費者提供鉆石分級服務，可以為任何尺寸、顏色、形狀及品質的，未經人工處理的天然鉆石提供證書。“此前我們只提供給集團內部使用。”IIDGR國際鉆石分級與研究機構主席喬納森·肯德爾（Jonathan Kendall）表示，“目前全球三個實驗室——印度的蘇拉特、比利時的安特衛普、英國的倫敦，都能提供這項服務。”

像菲茲杰拉德的小說《像麗茲酒店一樣大的鉆石》描述的那樣，人們迷戀鉆石的稀有。事實上不只是鉆石，任何優質寶石都是如此。出來創業的前格拉芙CEO兼總裁亨瑞·巴格德金（Henri Barguirdjian）與對沖基金大亨菲利普·法爾克內（Philip Falcone）聯合創辦了一家珠寶投資公司，他們相信優質寶石的價值在未來幾年會持續走高。

“所謂的稀缺性是體現價值最重要的方面，沒了它價值就無從說起。可以預見，未來需要分級服務的不會僅限于鉆石。當我們放眼寶石這樣一個大的范圍來看，對分級服務的需求會越來越大。”肯德爾補充道，“根據我的判斷，分級服務會被整個行業所需求。即使消費者只是花300塊錢買一個10分左右的寶石，也會希望它是一個經過分級和鑒定的寶石或是鉆石。”

新標語“真即稀有”回到了鉆石的本質，但并沒有排斥人工鉆石的意思，事實上兩者是可以和諧共存的。“對于整個鉆石行業而言，人工鉆石的問題不在于它本身的存在，而在于很多的人工鉆石或者是經過人工處理的鉆石沒有被揭露。換句話說，我們并不是反對它，我們是反對以假亂真的人工鉆石。”

全球鉆石制造商協會會長讓-馬克·林貝格（Jean-Marc Lieberherr）從另一個層面對標語進行了解讀：“千禧一代身邊充斥著壽命只有6個月的東西，數字手機、虛擬鏈接等，那是他們生活的世界，但不是他們作為一個社會人應該沉迷的世界，我們需要真實存在的東西。”改標語是怕太多儀式和符號把特立獨行的客戶群從鉆石身邊逼走。“有什么是比人類物種歷史還長的時間更有魅力的呢？”

（本文參考了《Racked》《紐約時報》《Jck》網站的相關報道）