以批評(píng)話語分析為視角的廣告概念隱喻分析

蔚佳穎

摘要：商業(yè)廣告作為最重要的大眾傳播方式之一，不僅可以指導(dǎo)大眾消費(fèi)行為，引導(dǎo)大眾消費(fèi)觀念的變化，從而帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，而且符合社會(huì)要求的商業(yè)廣告還能夠迅速傳播，達(dá)到意想不到的社會(huì)效益。為了達(dá)到勸購的目的，廣告商通常會(huì)在廣告語中采用大量的概念隱喻。本文從批評(píng)話語分析視角出發(fā)，通過對(duì)廣告中概念隱喻的分析，旨在研究廣告概念隱喻中的權(quán)力構(gòu)建并揭露廣告背后所隱藏的廣告商的意識(shí)形態(tài)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；概念隱喻；批評(píng)話語分析

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）38-0049-02

一、引言

商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。因此，好的商業(yè)廣告一方面能夠傳播符合社會(huì)主流思想，體現(xiàn)當(dāng)下大眾文化的新詞匯、新創(chuàng)意，從而起到服務(wù)社會(huì)的功能；另一方面它具有促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能，但是廣告商為了達(dá)到勸購的目的，廣告語言越來越趨向于過度夸張，從而在一定程度上影響了廣告的商業(yè)功能。概念隱喻作為人類基本的認(rèn)知方式，以其強(qiáng)有力的感染宣傳效果而被廣泛應(yīng)用于廣告之中。而概念隱喻所具有的“突出”和“隱喻”功能最終要達(dá)到的效果就是凸顯商品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其自身的缺陷，讓消費(fèi)者能夠被商品的優(yōu)勢(shì)完美地吸引到。因此成為廣告商輕易建構(gòu)各種社會(huì)意識(shí)形態(tài)的有效工具。值得研究的是，人們是如何利用概念隱喻映射的缺陷來操縱人的意識(shí)形態(tài)的。因此，本文從批評(píng)話語分析的角度論證廣告實(shí)例中概念隱喻的消極影響，旨在讓廣大消費(fèi)者理性對(duì)待商業(yè)廣告，理性消費(fèi)。

二、商業(yè)廣告語及概念隱喻理論概述

1.商業(yè)廣告語。商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，它是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。

2.概念隱喻。隱喻作為修辭策略之一已廣泛用于日常交際之中，其中每三句話中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)概念隱喻。可以說哪里有文字，哪里就有隱喻。Lakoff & Johnson曾表達(dá)過“我們的概念系統(tǒng)，從根本上講是隱喻式的”。隱喻涉及兩種事物：一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)目的地。萊可夫（Lakoff，1980）稱前者為“始源域”（source domain），后者為“目標(biāo)域”（target domain）。

3.商業(yè)廣告語中的概念隱喻。概念隱喻是通過一個(gè)概念域來理解另一概念域的方式。通過概念隱喻，抽象的概念可以轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的概念，從而幫助人們更加感性、直觀地認(rèn)識(shí)事物。為了讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)自家產(chǎn)品從而產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)，商業(yè)廣告商通常會(huì)選擇在廣告語中運(yùn)用大量概念隱喻。廣告語中存在大量隱喻的原因可歸結(jié)為三點(diǎn)：一是隱喻的說服性。二是隱喻具有滿足語言經(jīng)濟(jì)需求的功能，廣告的目的就是利用有限的時(shí)間和空間，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購買欲望。因此，隱喻常常出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。三是隱喻的可操作性。由于廣告商掌握著商品并承擔(dān)廣告語的設(shè)計(jì)費(fèi)用，因此在一定程度上可以對(duì)廣告語的內(nèi)容及影響進(jìn)行操作。

三、批評(píng)話語分析

批評(píng)話語分析（Critical Discourse Analysis）是當(dāng)代語言學(xué)研究的一個(gè)新興分支。她是由英國語言學(xué)家Fowler等人1979年在《語言與控制》一書中提出的話語分析方法。批評(píng)語言學(xué)旨在通過分析社會(huì)不公平現(xiàn)象在語言中的反映，揭示其背后所存在的權(quán)勢(shì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)，從而為消除社會(huì)現(xiàn)實(shí)中不公現(xiàn)象指明方向。

四、批評(píng)話語分析下的概念隱喻

1.話語權(quán)力構(gòu)建。?？略谄渲髦刑岢鰴?quán)力這一概念。在?？驴磥?，權(quán)力遍布社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)角落。他指出“一切事物都可以歸納為兩樣?xùn)|西：權(quán)力和話語（知識(shí)）”。福柯認(rèn)為話語是與權(quán)力交織在一起的。話語是權(quán)力的外在表現(xiàn)形式，它不僅受到權(quán)力的制約，更是權(quán)力的產(chǎn)物。因此，話語權(quán)力的構(gòu)建是通過說話人與聽話人在話語中所構(gòu)建的。

隱喻作為人類認(rèn)知世界的重要思維方式，是人類認(rèn)知、思維、語言、行為的基礎(chǔ)。隱喻的本質(zhì)是概念性，即在一種概念的基礎(chǔ)上理解另一種概念，它是一種以抽象的意象圖式為基礎(chǔ)的映射，從一個(gè)人們比較熟悉的、具體的、易于理解的源域映射到一個(gè)人們不太熟悉的目標(biāo)域上。但是“隱喻的完成要受到意識(shí)形態(tài)和社會(huì)權(quán)利的引導(dǎo)和制約，反過來它是為意識(shí)形態(tài)和社會(huì)權(quán)利服務(wù)的”。在商業(yè)廣告語中，一方面，廣告商為了達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的宣傳效果，利用其強(qiáng)大的媒介網(wǎng)絡(luò)能夠輕松地構(gòu)建隱喻加以利用。另一方面，隱喻所折射出來的廣告意義通常能夠讓消費(fèi)者更容易去理解，從而更容易接受并且付諸消費(fèi)行為。這樣，廣告商通過正常言語所構(gòu)建的隱喻就能夠成功地傳達(dá)并影響消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，從而參與并改變了社會(huì)實(shí)踐。最終達(dá)到的效果就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)完美地表現(xiàn)出來，從而輕松高效地打動(dòng)消費(fèi)者，提升購物欲望。例如：

例1：想要完整的白，就要把干燥、暗沉、粗糙通通趕走。美白同時(shí)，解決多種肌膚問題。給肌膚完完整整的嫩、透、白。完整的白才是成功的白。

這則廣告詞用“完整的白才是成功的白”讓消費(fèi)者主動(dòng)構(gòu)造出之前的美白都是不成功的、不完整的，從而激起消費(fèi)者更強(qiáng)大的購買欲望。另外，“趕走”一詞巧妙構(gòu)建出“肌膚美白是抗?fàn)帯边@一概念隱喻，并隱喻了未使用產(chǎn)品之前的“干燥、暗沉、粗糙”的肌膚狀態(tài)。因此，廣告商通過構(gòu)建相似性隱喻，不僅使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，還操控了消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，有效促使消費(fèi)者的購買行為。

2.意識(shí)形態(tài)。隱喻的本質(zhì)是將一個(gè)概念域（源域）投射到另一個(gè)概念域（目標(biāo)域），該投射具有方向性、系統(tǒng)性、不完全性等諸多特點(diǎn)。其中，不完全性的特點(diǎn)，即投射并不是將原域的特點(diǎn)完全投射至目標(biāo)域上，而是舍棄部分特點(diǎn)，有針對(duì)性地將原域的部分特點(diǎn)投射至目標(biāo)域上，使概念隱喻形成“突出”和“隱藏”功能，從而呈現(xiàn)出“顯性”和“隱性”兩種意識(shí)形態(tài)。在廣告語中，廣告商為了達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，會(huì)盡可能呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)同時(shí)規(guī)避產(chǎn)品的缺陷，因此形成了隱喻的“突出”和“隱藏”功能。

我們?cè)跔?zhēng)論中經(jīng)常使用表示“戰(zhàn)爭(zhēng)（war）”的詞以用于強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)論中的沖突。在化妝品廣告中，廣告商就是用“肌膚護(hù)理是戰(zhàn)爭(zhēng)”這一概念隱喻的“突出”和“隱藏”的功能，一方面突出肌膚護(hù)理的急迫性，另一方面隱藏化妝品對(duì)皮膚產(chǎn)生一定的刺激和傷害。比如下面這則廣告：

例2：烈日當(dāng)頭的日子，我們可以勇敢地向太陽宣戰(zhàn)！

在這則廣告中，雖然沒出現(xiàn)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但是戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈和持續(xù)性卻可以在字里行間表現(xiàn)出來，如例2中的“宣戰(zhàn)”?！爱?dāng)頭烈日”可看作是“肌膚的敵人”。為了避免被烈日這個(gè)敵人襲擊，我們必須要保護(hù)肌膚。采用概念隱喻的另一優(yōu)勢(shì)是能輕易地進(jìn)行隱形評(píng)價(jià)，而不會(huì)讓讀者感覺到某一價(jià)值體系強(qiáng)加于他們，因而也就更易于接受。在這則廣告中，廣告商意欲向消費(fèi)者傳遞“只有你選擇這一產(chǎn)品，你的肌膚才會(huì)變得完美”的意識(shí)形態(tài)。但是化妝品必然含有眾多化學(xué)成分且必然會(huì)對(duì)肌膚產(chǎn)生一定程度上的刺激和傷害這是一個(gè)無法爭(zhēng)辯的事實(shí)。沒有一種化妝品能夠讓肌膚不受陽光的傷害，但是“向太陽宣戰(zhàn)”這一隱喻性的詞匯卻能夠成為眾多化妝品廣告商的宣傳噱頭且吸引眾多女性接受并對(duì)這一說法深信不疑。

另外，在商業(yè)廣告中，廣告商為了達(dá)到說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的目的，構(gòu)建概念隱喻，片面強(qiáng)調(diào)或夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，忽視其副作用，小心地將產(chǎn)品的缺陷“隱藏”起來，比如下面這則廣告：

例3：滋潤的乘法，魅力的加法——××堂。

例3給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一道算術(shù)題。在這則廣告中，一組概念隱喻共同構(gòu)建了這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)隱喻：××堂化妝品的效果是算術(shù)題；用××堂的化妝品滋潤肌膚是選擇乘法，滋潤度就是乘積；用××堂的化妝品也是加法，涂抹后人呈現(xiàn)的魅力就是加法。這種強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)隱喻似乎讓讀者輕信“選擇資深堂可以最大限度地滋潤肌膚，增強(qiáng)魅力”這種觀點(diǎn)。然而，眾所周知，化妝品中包含許多化學(xué)品，把它形容成一個(gè)化工廠最恰當(dāng)不過，但是卻無法達(dá)到促銷的目的。由此可見，概念隱喻甚至?xí)?dǎo)致讀者接受并且認(rèn)同廣告商構(gòu)建起來的意識(shí)形態(tài)，而這一次通常都是在讀者完全不知情的情況下發(fā)生的。

五、結(jié)語

通過對(duì)隱喻在商業(yè)廣告用語中的應(yīng)用分析，概念隱喻中的權(quán)力構(gòu)建和意識(shí)形態(tài)就清晰地顯現(xiàn)出來了。文字內(nèi)容中的意識(shí)形態(tài)意義通常表現(xiàn)為“顯性”表現(xiàn)和“隱性”表現(xiàn)。“顯性”表現(xiàn)容易辨識(shí)，主要呈現(xiàn)在語言語句的直接表述中?！半[性”表現(xiàn)則較難被直接察覺出來，因此具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性。就像很多廣告中都會(huì)有廣告商隱喻性的結(jié)構(gòu)構(gòu)建，從而隱性地突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)且將客觀存在的產(chǎn)品缺陷完美地隱藏其后。批評(píng)語性話語分析的主要目的之一便是通過語言分析將這種通過隱喻構(gòu)建出來的意識(shí)形態(tài)意義凸顯出來，以便人們對(duì)其進(jìn)行重新審視。

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