電商果然沒能逃脫“零售之輪”

劉春雄

流量成本的上升，不以馬云的意志為轉移，馬云想不收都不行。

創(chuàng)辦阿里時，馬云的使命是“讓天下沒有難做的生意”，直至現在，我仍然不質疑他的初心。

然而，現在的電商或許是“天下最難做的生意”。沒有哪類零售商業(yè)能夠像電商那樣讓多數參與的商戶不賺錢。

這怪不得馬云！因為商業(yè)的宿命，電商也逃不過。也就是說，馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”不過是個商業(yè)烏托邦。

之前我寫過一篇《商業(yè)的宿命，電商也逃不過》，這是我對電商的預言，現在的電商業(yè)態(tài)，印證了這個預言。

商業(yè)的宿命

商業(yè)的宿命，是對所有零售商業(yè)規(guī)律的總結，電商不過再次印證了這個規(guī)律。互聯網顛覆了零售的形態(tài)，但并沒有顛覆零售的規(guī)律。

哈佛教授麥克奈爾提出了一套叫作“零售商業(yè)的輪轉假說”的理論，我把這套理論稱之為“商業(yè)的宿命”。

零售商業(yè)輪轉假說認為，新型商業(yè)機構初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價格），如果成功，就會改善設施，提供更多服務，就會增加費用，強制價格提高，結果都會與它所替代的商業(yè)機構一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），直至新的商業(yè)機構出現。

無論淘寶、天貓還是京東，近幾年的經歷正在印證這套假說。創(chuàng)辦淘寶初期，淘寶是低地位、低價格、低毛利，所以才被稱為“屌絲逆襲”，也才有那么多“淘品牌”應運而生。

現在，“屌絲逆襲”被新主流占領，“淘品牌”要么消失，要么封頂，要么改做線下。對淘品牌而言，10億元目前還是一個沒有逾越的坎，而線下的銷量100億元早已越過。

電商逆襲的籌碼是“低價”，然而，現在線上流量的成本已經超過線下，不再有成本優(yōu)勢。

最早的淘寶，確實是小商戶的天下，但逃不了高仿的嫌疑。后來的升級版天貓，抬高了門檻，讓那些想實踐“天下沒有難做的生意”的人難入其門。至于直通車等高門檻的活動，更與“天下沒有難做的生意”不沾邊。

這不能怪馬云！這是商業(yè)的宿命，電商不過再次印證了布局。

商業(yè)何以有宿命？

商業(yè)的宿命，指的是零售商業(yè)。零售商業(yè)有兩類典型形態(tài)，一類是分散的商業(yè)，如便利店；另一類是集中的商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)中心，或大型商業(yè)，如沃爾瑪等。

商業(yè)的宿命，主要指的是集中的零售商業(yè)。

商業(yè)規(guī)模越大，商圈的吸引力越大。商圈的流量與地段有關，因此就會形成“級差地租”，越是好地段，租金越高，直至有人出不起租金為止。

在商業(yè)中，最稀缺的資源是什么呢？是能夠帶來流量的優(yōu)質地段、貨架、位置等。對優(yōu)質資源的爭奪，必然推升成本。

租金高，就會帶來商業(yè)成本增加，哪怕以低價聞名的零售商業(yè)，如大賣場也是如此。比如，中國企業(yè)進入沃爾瑪、家樂福等大賣場，越是好的貨架、位置，收費越貴。

當新型商業(yè)從低地位到高地位過渡過程中，必然帶來商業(yè)成本的增加，這是集中商業(yè)的內在邏輯決定的，無人能夠改變，更不因互聯網而改變。

電商何以也有宿命？

截至目前，C端電商（零售電商）也是集中式商業(yè)，并且比傳統(tǒng)線下零售更集中。

線下的商業(yè)中心，一旦成本達到一定程度，可以在異地另建新商業(yè)中心，轉移客流，從而降低級差地租。也就是說，傳統(tǒng)商業(yè)級差地盤的上漲是有極限的。

C端電商是集中式的，目前阿里和京東占據了絕對份額，比線下零售商業(yè)集中度更高。

電商的商業(yè)邏輯與線下相似，都是爭奪流量。流量的分配，都是由“地段”決定的，網上也是如此。電商的流量成本，本質上也是級差地租。

即使馬云真的想讓“天下沒有難做的生意”，不收流量費，也會有商戶愿意主動上繳，因為流量費能夠帶來收益。

由于阿里采取競價收取流量費的模式，更是抬高了流量成本，直到沒有人愿意出更高的價格為止。所以，流量成本的上升，不以馬云的意志為轉移，馬云想不收都不行。這就決定了電商也逃不過商業(yè)的宿命。

如果電商的集中度更低一點，或許電商的流量成本上升會慢一點。不幸的是，電商比線下的集中度高得多，也決定了電商的成本上升會更快。

線上線下成本均衡

每當新型零售商業(yè)形態(tài)出現時，經常有一種幻覺，以為可以顛覆其他零售商業(yè)形態(tài)。但截至目前的實踐證明：新型商業(yè)形態(tài)或許可以占據一部分份額，但絕對沒有顛覆，只有共生。比如，最傳統(tǒng)的零售商業(yè)雜貨店，現在不是仍然在大都市生存下來了嗎？未來還會活著。

為什么會出現共生現象呢？

一方面是互補性；另一方面是成本均衡。

當電商流量成本上升時，傳統(tǒng)商業(yè)的成本卻因為份額下降而租金下降，雙方在某個時段會形成成本均衡。比如，現在線上成本已經接近或超過線下，就是成本均衡的結果。

因為成本均衡，電商發(fā)展放緩，這是我兩年前對電商的預測，現在已經基本應驗。雖然對C端電商占社會零售的份額有各種預測，但多數認為會占18%～20%。

近兩年，便利店的發(fā)展非常快。我認為有兩個重要原因：一是電商在大件或高附加值商品上有便利性，便利店在日用品上有便利性；二是便利店因為不是集中式商業(yè)，受級差地租影響小。

馬云的商業(yè)理想是烏托邦？

“讓天下沒有難做的生意。”初心可嘉，但我認為就是一個商業(yè)烏托邦。

截至目前，新型商業(yè)形態(tài)其實就符合馬云的理想，但最終都將成為新的革命對象，就因為它不符合商業(yè)的基本邏輯，即使互聯網出現也是如此。

電商已經不再支撐馬云的商業(yè)理想，以后還會出現嗎？

理想還是要有的，這就是商業(yè)創(chuàng)新的動力，盡管它只在某個階段是成立的。