焦健 學會跳出“圈子”俯視品牌 塑造個性

談及創業者，焦健還是蠻討厭創業者這個詞的。他坦言道作為一名餐二代，他并不會恪守著父輩的經營理念一成不變，而是會尋找屬于自己的理念，并將理念付諸于實體店這樣一個載體上，努力建立自己的餐飲品牌——米可自選沙拉。

品牌呈現的理念——“別人主打輕食，我保證顧客滿意”

焦健坦言，就目前的市場來說，雖然有很多店面主張“less is more”這樣的理論，認為吃的越少越健康，但是在他看來廣大的中國食客還是主張和接受吃得飽、吃得好這樣的理念。在米可自選沙拉，食客可以自主選擇。不限制分量的這一特點可以讓食客充分享受到自由的感覺。這種新的精神表示即使不節食，想要改變身材的食客也可以達到自己的目的。焦健認為與其限制食客吃東西的分量，還不如給他一個舒服的生活空間和飲食方式 。“我感覺米可與其他品牌所呈現出的理念上的根本差別是：別人主打輕食，我保證顧客滿意。”此外，他還認為在未來充滿競爭的市場中，真正的大規模連鎖企業要想長遠地發展必須有根基，思考的關鍵點在于——品牌連鎖化道路“怎么走”。從決定創立品牌之初，他就帶著這樣堅定的目標走向美國市場，帶著對品牌敏感的“嗅覺”和準確的預測，促使米可順利拿到中國的品牌代理，成功地將米可的根基來源于美國這種理念向食客傳遞開來。他所努力做的一切都足以讓食客更加青睞和認可米可的正宗性。

不按常理出牌——“亮點是不愛工業化的醬汁兒”

首先焦健認為對于米可來說，品牌的突出亮點應該放在不愛工業化的醬汁上，而非打“有機蔬菜”這張牌。具體講到醬汁，他說：“醬汁的顆粒感很重要。雖然在上海我了解到做得好的品牌的沙拉，他們的沙拉醬都是用醬汁瓶擠得出來的。但是為了打造品牌的市場差異，我們的醬汁是純手工制造。純手工化的方法使得醬汁顆粒感強，很難擠出來。這樣做就會在潛意識里讓客戶覺得我們的醬汁很好。”這就體現出沒有工廠的機器打磨的細膩，看似缺點的部分其實反映出焦健賦予米可的一種匠心精神。其次，他認為餐飲要想得到好的持續的發展，在宣傳和打造客戶體驗時就一定要從味覺轉移到視覺和聽覺上。“在互聯網發達的時代，中餐的色、香、味、形、器已經無法滿足現在食客的需求。為此，米可在宣傳方面都會在網上掛出惹人眼球的食物圖，再配上一段恰到好處的文字解說。這樣食客就會在用餐前先接觸到照片文字，提前在心里和腦海中烙下印記。感興趣想要嘗試和體驗的食客就會來店里品嘗，這樣做會使得網絡和現實達到一種‘契合感。那么在味覺同等的情況下，視覺體驗感也許就會成為提升價格的標準之一。”在他眼里像它一樣年輕的餐飲人們應該多開拓眼界吸收不同品牌的優點。

在焦健眼里，中國餐飲市場的匠心精神的體現如果按照實體來講，在國際范圍落后于日本；在國內區域大陸是落后于臺灣的。作為新銳的餐飲人，每個人都應該有學習對象。他本人就很欣賞也在不斷地學習日本匠心精神。匠心精神體現在他身上，體現在品牌身上就是手工化生產。“未來三至五年中，手工化生產會受到歡迎。拿餐飲外的領域來舉例，汽車的而某些零件制造就是純手工是一種匠心的體現。我們應該明確不只是通過建立中央廚房才可以實現標準化，手工同樣可以。在米可，實現標準化除了百分之百的用心程度，雙崗檢查也是必不可少的步驟。”此外，從和焦健的對話中了解到，手工化和非手工化加工的區別主要在于一點：非手工化的機器運轉會產生熱量導致一些食物發出本來不該有的味道，這就導致有些企業會添加化學制劑遮蓋氣味。在米可，手工化生產是絕對不會有這類情況的發生。手工刀切洋蔥避免了多余的氣味產生，百里香的葉子次次都是都被富有生活經驗的已退休北京大媽親手包下來，邊種植邊采用的薄荷等這些都體現了米可堅持手工化的宗旨。

對話焦健（Q&A）

Q：您如何理解餐飲IP？

A：講起IP，可能更多人最先想到互聯網的IP地址。但在現在的市場營銷中，IP更多的等同于招牌、內容，或者產業鏈的延伸。在我看來，名人就是“IP”。舉個最簡單的例子，在文學創作上，韓寒、郭敬明都有著很強的IP營銷能力。他們憑借小說、文字的影響力，贏得了最原始的“粉絲群體”，這也就形成了他們自己的品牌IP。而在餐飲IP營銷思維里，IP是一個非常有價值的理念，一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求，也就是說，但凡在餐飲運營中擁有獨特價值環節，都能夠成為餐廳的超級IP。Q：您覺得餐飲IP應具備什么條件？

A：首先，拋開一個品牌創立者的個人性格不談，在為品牌代言的層面他一定要具備良好的語言表達能力和文化知識水平。因為這兩點能夠幫助人類了解產品、透析產品所具備的必要條件。舉個例子，原麥山丘的廚務總監可以為他們的產品代言，每次一到公開場合，發言都是十分精彩的。假如他們的產品是90分，我認為他在語言的介紹上可以打100分，甚至有時候會超過100分。在我眼里，語言高于產品是“很牛”的。此外，自己做品牌的代言人可以起到庖丁解牛的作用，他可以細致地解說自己的品牌到極致的程度。老一輩的餐飲人可能在這一方面欠缺一些。其次，我認為創立者要擁有一個和產品特質相符合的個人形象。個人形象和產品相符，才可以使得品牌與個人形成良好的“鉤掛”。這樣通過對外形的利用也可以起到對自身品牌的宣傳作用。比如，一個做沙拉品牌的創始人，如果在同等條件下，身材更好的人也許更能吸引一部分“女性粉絲”。再次，除了身材長相，創立者自身的氣場氣質、言行舉止也要符合品牌所傳遞出來的內容。最后，一定要勤快肯吃苦。其實我原來是一個很懶的人，因為做餐飲而把自己磨煉得很上進。借用稻盛和夫的那句話“一個人只有強迫自己頂著壓力去做自己不喜歡的事，經過長時間累計，你會得到對生活的最本真的體味和快樂”。在餐飲這件事上，我贊成先去做事再后慢慢愛上。

Q：您如何看待經營者本身成為品牌的IP？

A：我認為人與品牌完全掛鉤，品牌會很有個性，當然品牌的個性也與初衷分不開。但是我認為隨著品牌的發展，創立者要慢慢以一個旁觀者、否定者的角度來俯視自己的產品，要拋開個性來審視品牌，這樣才不會脫離管理。比如我就會以我根本不愛吃沙拉，我不了解米可這個品牌這樣角度來思考如何經營自己的品牌，這樣做慢慢地你會發現米可的漏洞還很大，還需要做很多事情去調整和優化。這樣才是經營者作為IP應該考慮到的事情。當經營者本身成為IP的時候，他應該奉行“老板跳出來、員工跳進去”的想法。“跳出來”指的是要以否定的角度看問題。而“跳進去”指的是作為經營者，也就是IP，需要引導員工喜愛自己的品牌，喜愛自己為品牌發展所做的事情。在IP上，我還認為應該是先有品牌后有個人形象的。