免費機制下電子商務盈利模式分析

■ 張雪麗（江西旅游商貿職業學院　南昌　330100）

免費機制下電子商務盈利模式分析

■ 張雪麗（江西旅游商貿職業學院南昌330100）

本文旨在研究與分析基于免費機制的電子商務盈利模式，研究結論對于相關的電子商務公司更好的開展業務具有一定借鑒意義，對于后續研究者也有一定參考價值。本文總結了基于免費機制的電子商務盈利模式，包括基本應用免費、局級應用付費；產品免費、延伸服務收費；用戶免費、企業收費；隨付費產品增加多個免費產品；體驗免費、使用收費等幾個方面。本文認為電子商務的精髓和靈魂在于免費，而電子商務企業要想更好的生存和發展又必須盈利，因此電子商務企業應該積極探討基于免費機制的盈利模式。本文以起點中文網等網站為例，分析了基于免費機制的盈利模式，包括增值服務盈利、延伸服務收費、企業客戶等，對于電子商務企業發展具有啟發意義。

免費機制電子商務盈利模式

引言

隨著互聯網的發展，21世紀的消費者在購買產品或服務時，已不再局限于自行至實體零售商購買、直接郵購等，而是直接上網購物（Harris et al.，2013）。由此可見，電子商務已逐漸影響人們的消費習慣。互聯網的興起已快速且廣泛地影響產業結構，通過相關創新技術的應用，企業更得以建立全新的競爭定位（Palmer and Griffith，2011），因而徹底影響競爭態勢。新興的網絡公司迅速發展，打破已往的經濟模式，進而威脅既有傳統廠商的利潤與生存空間，實體網絡公司與虛擬網絡公司之間的競爭就此展開。

在盈利的問題上，電子商務與傳統商務既有相同點，又有不同之處。相同之處在于，不論傳統商務還是電子商務，其根本目的都是為了盈利；而不同之處在于，互聯網的特性給予電子商務相對傳統商務所無法比擬的優越性。電子商務盈利模式的演變推動了電子商務的快速發展，我國電子商務發展走過了最初的探索階段之后，已經到了需要進行重新定位和進行正確理論指導的時候。建立并保持一個能為電子商務企業帶來持久利潤的、有競爭力的盈利模式是電子商務成功的關鍵，這就不可避免地涉及到如何賺錢這一根本問題—盈利模式。電子商務盈利模式是電子商務理論體系的重要組成部分，由于其特有的經濟性質與企業的本質價值追求具有高度的吻合性，也就使得電子商務盈利模式的研究成果將對企業的生產經營活動具有直接指導意義。可以說，它是在傳統企業經營和運作模式的理論基礎上的進一步深化和創新。因此，電子商務的發展需要完善理論的支持，而對電子商務盈利模式的研究更是迫在眉睫，它吸引了大量專家、學者對其進行理論研究和探討。

理論基礎

（一）網絡外部性

網絡效應指一項產品對個別使用者的價值取決于總使用人數（Shapiro and Varian，1998），即在市場上占有優勢地位，并建立具有技術標準與領導地位的高科技產品，其所制造出來的效果，經濟學稱之為“網絡效應”。

網絡效應來自于網絡外部性（network externality），也就是一項產品對個別使用者的價值取決于總使用人數。學者Kevin（1999）指出，網絡的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升后的價值又會吸引更多成員加入，反覆循環，形成大者恒大、弱者愈弱的情況。上網的價值在于上網人數的多寡，愈多人加入網絡，對使用者的價值也愈高。Katz（1985）認為網絡外部性主要決定于直接實質影響（direct physical effect），當使用相同或相容產品的消費者越多，所產生的直接網絡外部性便越大；間接影響（indirect effect），意指互補性或是其它周邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網絡外部性效應也越大；售后服務（post-purchase service），售后服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售后服務要靠產品銷售量以拓展服務網的范圍，并增加服務經驗。

根據Metcalfe's法則，網絡價值隨著使用者數目的平方而成長。當有n位使用者時，網絡價值對所有人而言是n×（n-1）=n2-n。

（二）報酬遞增

網絡經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由于“網絡外部性”所創造的良性反饋回路，報酬遞增可以產生累積和強化效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之后，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降（Hagel and Amstrong，1998）。

互聯網的價值隨著成員數目的增加而增加，然后價值的增加又將吸引更多成員加入，進而造成報酬遞增，而報酬遞增及網絡外部性造成明顯的壟斷。報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle或Micorsoft 等網絡贏家為主要代表（Kevin，1999）。

（三）需求面規模經濟

需求面規模經濟是信息市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會造成更多人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環。因此，在消費者預期心理中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。

微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面的規模經濟；也就是說，消費者選擇微軟的產品并不是因為這個作業系統是最好的，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最后形成了產業標準。

（四）動態交易

隨著網絡的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應也會更加敏銳、更加動態（Modahl，2000）。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度并不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的質，并調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之后，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。

免費機制下電子商務盈利模式的前提條件

（一）商品供給選擇多樣化

隨著我國社會經濟的發展，市場上各種各樣的產品帶來了巨大的需求，同時這種需求現象也日漸繁榮。最近幾年，互聯網快速發展，給商品市場帶來更大的生機和活力，互聯網思維下的網絡購物是一種新型創新的模式，這也為企業帶來了一定程度的便利，同時給消費者帶來了豐富的選擇空間。市場經濟在發展，我國的國民素質也在逐步提高，互聯網已經建立了誠信規模，因此消費者視網絡購物為正常購物行為。目前國內注明的購物平臺包括淘寶、京東等，經過近幾年的迅猛發展，現在的購物網站環境已經達到了成熟階段。網絡購物可使商品供給多樣化，具有更大的選擇性，現在網絡購物已經成為家庭購物的核心購物方式。互聯網思維的發展，對公司經營理念也產生了巨大影響，今后也將具有更大的發展潛力。

（二）消費者注意力的缺乏與分散

網絡購物和銷售平臺的增加，使得市場中的產品數量過多，種類繁雜。網上購物時，相關產品的大量出現，使消費者需要花費一定的精力才能找到合適的商品。網絡上的消費者，在面對越來越多的商品信息時，感覺麻木。由于大量信息的輸入，導致消費者的注意力開始變得分散，不能長時間關注某一款產品，如果產品沒有相關特點，很難得到消費者的關注。因此，現在互聯網渠道最重要的任務就是有效吸引消費者的注意力，這是網絡購物的主要特征。打造一個優質的銷售渠道，企業必須對產品、廣告、渠道、品牌、包裝等各方面進行全方位設計，利用各種方式和辦法博得消費者的青睞，以此增加消費者的注意力。調查中發現，在各種營銷手段中，贈送和試用是最有效的一種吸引消費者的方式。

由于人的普遍心理，贈送無疑能夠讓消費者感到極其安全，沒有損失，消費者也愿意接受。試用也是能打動消費者的重要方式，對于高端企業產品而言，價格略高是很多消費者望而卻步的因素，因此可采取試用的辦法來吸引消費者的注意力。在互聯網經濟時代，既要吸引消費者的注意力，又能夠交換注意力，互聯網的核心就是依靠大眾產生經濟支撐。企業建立足夠的消費者群體就擁有了口碑，通過消費者的口口相傳，擴大品牌影響力。

（三）技術的迅速發展

互聯網加快了吸收信息和處理信息的效率，科技成果轉化為生產力的速度也因此有了較大提升。互聯網的發展，將會成為新經濟模式發展的核心。就如同計算機是信息技術產業的核心一樣，互聯網的發展促進了現代計算機技術的迅猛發展，這將給國民經濟帶來飛速進步和深遠的影響。盡管互聯網經濟如此繁榮，卻不能簡單的將其看作是傳統經濟的對立模式，互聯網經濟與傳統經濟是相輔相成的，只有兩方都健康的發展，才能最終達到更好的發展狀態。隨著互聯網的發展和成本的不斷優化，其正在為消費者提供更加人性化的服務，提供免費模式是正在建立的方式，現在的很多企業都致力于為用戶提供免費的互聯網服務，免費模式必將成為互聯網未來的發展趨勢。與傳統消費模式相比，現代企業正逐漸采取直接面向消費者的渠道模式，中間商將不在產業鏈中存在，這種方式更加直接和透明。

免費機制下的電子商務盈利模式

（一）互聯網局級應用付費

互聯網企業一方面在向客戶提供免費產品和服務的時候，另一方面也會提供另一種較為高級別的收費項目。而這些項目通常擁有更完善、更強大的性能。據悉，當一個網絡擁有較多的客戶資源時，擁有1%的客戶就可以支撐企業運行，不需要太多。例如騰訊QQ，其普通會員要想讓自己的QQ獲得更快成長，或者擁有更多的好友、酷炫的頭像、點亮圖標等服務，就得升級為付費會員。在2013年騰訊QQ活躍賬戶數量達到8.08億，8.08億*1%=808000，即騰訊QQ只需要808000客戶就可以支撐企業的運行。對于騰訊QQ的增值業務而言，分為互聯網增值業務和無線互聯網增值業務。互聯網增值業務包括QQ空間、會員、QQ秀、QQ音樂，收費標準：每項10元/月；無線互聯網增值業務包括手機騰訊網、手機QQ和手機QQ音樂、超級QQ等業務。假設1%的客戶，單純只選擇一項增值服務項目，（1%的客戶）808000 *（10元/月）=808萬元。由此可以看出，互聯網企業推出免費商業模式，在吸引了巨大的客戶基數后，對于客戶而言，99%選擇免費產品，而其中1%客戶選擇增值服務，就可以創造不少的經濟效益，現在的網絡游戲基本上都是采用這種方式。因為在客戶免費玩游戲到一定級別時，客戶就想玩更高級別的或者在關鍵時刻需要提高裝備配置的時候，就需要付費以使級別得以提高。

（二）延伸服務收費

延伸服務主要是企業提供免費且優質的產品，用戶一般可以自由使用，但是需要用到與之相關的服務，就需要收費。例如淘寶網，可以免費建立自己的網上店鋪，但是對于后續銷售額的提高，則需要在淘寶上購買相應的服務才能獲得，如旺鋪訂購服務、淘買家、搜索引擎廣告等服務。因為只有使用這樣的服務，才可以使得店鋪引人關注，從而獲得流量。

（三）用戶免費企業收費

用戶免費企業收費，這種方式主要出現在互聯網上，因為對于互聯網企業而言，其利潤接口不是向客戶收取費用，而是收集到足夠的客戶資源，向需要這些客戶資源的企業收取使用費。例如對于雅虎、亞馬遜等平臺，都是橫幅廣告按頁面瀏覽量付費或者文本廣告按點擊率付費等，這些都是免費商業模式下廣告業務快速發展的端頭。因為，對于廣告業務而言，在互聯網的成功發展需要建立在龐大的客戶基數上，對于企業而言，沒有什么能比擁有幾億用戶的消費習慣和偏好的資源更有吸引力，支付小額費用可能就擁有大量的潛在客戶。

（四）隨付費產品增加多個免費產品

隨付費產品增加多個免費產品的營銷模式，常常用于無形的產品和服務上。例如付費的產品價格只有80元，但企業贈送的東西卻很多且價值貌似不菲，在市場上價值幾十元或上百元。但是我們也可以較為清晰的看見，贈送的東西往往具有可復制性或者是不需要太多成本，如電子書、視頻等。所以，其價值并沒有想象中那么高。

（五）支付和物流環節收費

對于電子商務而言，在線產生的交易不僅僅是完成了一個買賣的交易環節，更重要的是，對于支付和物流業務帶來影響。因為對于電子商務，客戶需要購買產品，但是必然通過支付手段將錢打到一個大家都認可的平臺，以保證雙方利益，支付寶、快錢等公司就應運而生；而想要獲得實物，必然需要物流，因此國內的物流公司迅速發展，從側面又延伸其它服務性收費。

1.顧寧.網絡社會環境下的當下中國文學研究［D］.遼寧大學，2009

2.鄧文華.海峽兩岸數字藝術產業比較研究［D］.廈門大學，2008

3.秦遠建，胡繼靈.企業戰略管理［M］.武漢理工大學出版社，2002

F713

A