網絡社區顧客參與對品牌評價的影響研究

劉應豆

【摘要】互聯網的深入發展使得網絡社區顧客參與對企業品牌評價至關重要，本文將小米社區作為案例，深入分析和討論了網絡社區顧客參與對品牌評價的影響，得到如下結論：一是不同的網絡社區顧客參與主體對品牌評價產生不同影響；二是不同的網絡社區顧客參與形式會導致不同的品牌評價。

【關鍵詞】網絡社區 顧客參與 品牌評價 小米社區

一、引言

隨著互聯網的深入發展，人們越來越關注網絡社區，并通過網絡社區參與到企業的生產經營活動中去，這主要源于網絡社區擁有跨時空限制的優勢，可以使消費者迅速獲取所需的各種信息資源，快速解決用戶問題。顧客參與是顧客在服務過程中的實體、智力以及情感的投入，大部分研究發現顧客參與會對企業的績效、顧客滿意、顧客忠誠有促進作用，其中，顧客參與在一定程度上促使用戶做出積極的品牌評價，進而促使企業品牌發展。在電子商務和互聯網日趨成熟背景下，網絡社區的出現改變了顧客參與的方式，消費者可以隨時隨地的參與企業的服務過程，提出相應的建議，并表達對企業品牌的評價，因此，關注網絡社區顧客參與對企業發展更具現實意義，通過梳理相關研究文獻，本文將網絡社區顧客參與形式劃分為分享體驗、共享資源、發現問題、用戶間的互動、提供解疑平臺、參與創新六類，將參與用戶分為干擾者、共享者、學習者、瀏覽者以及貢獻者五類，以具體探討網絡社區顧客參與對品牌評價的影響。

為了深入分析網絡社區顧客參與對品牌評價的影響機理，本文采用案例研究的方法，選取我國發展速度較快、發展前景較好的網絡社區——小米社區——為案例，分別探討不同用戶類型和不同網絡社區顧客參與方式對品牌評價的影響。基于此，本研究的目的在于通過實際案例探索網絡社區顧客參與對品牌評價的影響，探索如何有效激發消費者通過網絡社區積極參與企業活動，提升其對企業品牌的評價，以期為企業在互聯網背景下提升顧客參與和品牌影響力提供一些思考與啟示。

二、小米社區案例分析

本文將小米社區作為案例進行分析，原因如下：一是小米科技對于顧客十分重視，顧客關系維護和管理助推了小米的發展，小米社區也成為國內受歡迎程度較高的網絡社區之一；二是通過直接建立小米社區，在社區中構建與顧客的關系，讓交易自然發生，這種社區商務模式的成功離不開對網絡社區的顧客參與的重視；三是小米社區發展成熟，板塊豐富，用戶活躍，用戶對品牌評價也很積極，十分契合本研究的主題。

小米科技是一家專注互聯網開發的企業，經過五年的發展已經成為中國智能手機業炙手可熱的明星，2015年在手機行業整體不景氣、市場競爭空前激烈的背景下，小米出貨量超過了7000萬臺，依然領跑了國內手機市場，IDC、HIS、SA等三家國際公司的數據均表明2015年小米手機銷售量為我國第一。小米科技較高性價比和成功的營銷方式為其贏得了越來越多的忠實顧客，由此，公司建立了自己的網絡社區。自2011年8月正式對外上線，到2015年12月30日，小米社區的會員人數突破5000萬，達到50192162人，總發帖數達到2.8億份之多，平均每天的發帖量在150000份，社區人氣高，活動頻繁，用戶互動積極，社區活動更新快。此外，小米社區的板塊設置較為完善規范，主要分為兩大類：一是產品板塊，包括小米5、小米路由器、小米VR等34個子板塊；二是綜合板塊，包括小米眾測、小米攝影館、小米社區APP等14個子板塊。

通過理論分析，本文將小米社區的用戶分為干擾者、共享者、學習者、瀏覽者和貢獻者五類。[1]干擾者即“水軍”，主要是競爭對手用于詆毀和散布謠言的用戶；共享者即將自己的資源或軟件分享給社區其他用戶的人；學習者即將自己不懂的問題發布在網絡社區，尋求大家的幫助；瀏覽者即單純的瀏覽網站，不采取任何參與行為的用戶；貢獻者即將自己創新的思維提供給社區，用于產品的研發和服務的改進。其中，共享者、學習者、瀏覽者和貢獻者的網絡社區參與行為對品牌評價起著積極的作用，而干擾者的網絡社區顧客參與行為對品牌評價起著消極作用。同時，網絡社區顧客參與的形式主要有六類，各種參與或多或少會對品牌評價產生影響。一是分享體驗，共享者或貢獻者將自己的使用經驗和感受發布到社區，促使有相同愛好的用戶進行話題討論，這種參與使分享者對企業品牌的認同感增強。二是共享資源，用戶將自己的資源或軟件分享給社區其他用戶，不僅為自己帶來滿足感，還能幫助他人，獲得良性互動和關注，這種參與使用戶獲得心理滿足感，增強了品牌的積極評價。三是發現問題，這種參與很可能是由于服務或產品質量出現問題，極易產生顧客不滿和抱怨，這種參與如果能得到快速響應和解決，用戶的品牌評價會大為改善，如果沒有響應則會挫傷用戶積極性，不利于品牌正向評價，因此，企業必須時刻關注顧客不滿，及時解決問題化解顧客信任危機。四是用戶間的互動，小米社區為所有顧客提供了開放的平臺，當一些用戶遇到問題時，可以將問題或疑惑發布到社區，其他用戶或企業專業技術人員幫助解決，提高品牌好感。五是提供解疑平臺，用戶對產品體驗感受最直接，其問題和經驗為企業社區提供了途徑和渠道，這些建議和意見，不僅有利于企業改善產品和服務，也增強了顧客滿意和品牌影響力，進而影響用戶的品牌評價。六是參與創新，小米科技的很多產品都是由社區用戶共同參與實現的，企業根據“米粉”的意見反復改進最終推出創新產品。這種參與不僅實現了企業和用戶的雙贏，還進一步增加了用戶與企業的粘性，從而提高了品牌忠誠度。

三、建議啟示

本文將小米社區作為案例，深入分析和討論了網絡社區顧客參與對品牌評價的影響，得到如下結論：一是不同的網絡社區顧客參與主體對品牌評價產生不同影響，共享者、學習者、瀏覽者和貢獻者的網絡社區參與行為對品牌評價更為積極，干擾者對品牌評價起著消極作用；二是不同的網絡社區顧客參與形式會導致不同的品牌評價。

結合上述結論，本文對于企業的網絡社區建設提出如下建議：一是建設和維護網絡社區要深入分析顧客需求，找到能激發用戶參與的“癢點”，引導用戶積極參與到社區活動中，相互交流解決問題，營造和諧的網絡社區氛圍，建立良好的用戶關系。這要求企業必須充分了解目標顧客的需求，找到改善產品和服務的關鍵，進而提高顧客對企業的品牌評價，提升品牌影響力。[2]二是企業要關注不同網絡社區顧客參與主體，既要對共享者、學習者、瀏覽者和貢獻者的參與行為不斷鼓勵和獎賞，又要對干擾者加以阻撓和限制。由于不同參與主體對品牌評價的差異，企業要區別對待五大主體，不斷培養用戶在網絡社區中的積極行為，鼓勵用戶分享經驗，解決疑惑和困難，為貢獻者和分享者提供物質上和精神上的獎勵。三是注意區分不同類型的網絡社區顧客參與方式，尤其是對待發現問題和抱怨類的顧客參與，企業要及時快速解決用戶不滿，主動與用戶進行直接溝通，確保用戶的參與得到及時回應和解決，這種問題處理更能促使顧客對企業產生好感，進而增強積極的品牌評價。四是企業要創造參與機會，深化人際互動，用戶之間資源共享和信息交流既能實現人際互動，增強彼此的情感信息聯絡，又能通過信息互享加深對產品的了解，讓顧客參與到服務中來，使消費者成為服務的建議者、體驗者和受益者，促使顧客接受品牌所傳遞出來的信息，產生消費的欲望，塑造品牌形象，建立品牌忠誠，提高品牌影響力。五是提煉品牌化的顧客參與，服務是連接企業和消費者的橋梁，企業應該提供獨特的顧客參與服務，實現顧客參與的品牌化。當顧客產生需要時，自然會產生主導型品牌聯想，因此企業要給顧客營造一種獨特的、唯一的品牌化體驗氛圍，使顧客不斷參與其中，不斷強化顧客對品牌的認同，進而建立起顧客參與和顧客滿意之間的關系，從而提高顧客對品牌的評價。[3]尤其是在互聯網深刻發展的今天，越來越多的用戶通過網絡社區表達著自己的購買體驗，企業只有時刻關注用戶意見和需要，塑造品牌形象，贏得顧客積極的品牌評價，才能在激烈的市場競爭中提升品牌影響力，實現企業的發展壯大。

參考文獻

[1]劉偉，丁志慧.基于參與行為的興趣型虛擬社區成員分類研究[J].商業研究，2012，11：92-95.

[2]任貴清.我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢[J].中國市場，2008，23：19-21.

[3]王寧，武玉法，于海軍.淺談基于顧客參與的企業品牌競爭力提升[J].價值工程，2009，04：108-110.