央視廣告之變：從《大國崛起》到“國家品牌計劃”

程清

去年平安夜上映的一部馮小剛主演的電影《老炮兒》，竟然隱含了中央電視臺的一份企圖：央視用廣告參與電影的宣發工作，但廣告費的收取是滯后的。雙方協議當票房達到約定的數字后進行分賬。該項合作最后為央視帶來了2000萬元的收入。他們甚至在探討以廣告換取股權的方式扶持中小型創業企業。總之，央視在變。

2017年黃金資源廣告預售工作，中央電視臺提出了一項“國家品牌計劃”。表面上看似乎是一種新的銷售策略，實際上這份醞釀已久的計劃，包含了央視在全球媒體新形勢下的自省，對未來參與商業競爭的核心能力做出新的研判。央視甚至對自己“中國唯一的國家電視臺”這個身份，做了一次全新的梳理。

盡管存在了20多年的廣告招標形式并未發生根本變化，但經營上的轉型已經開始，這也是履新央視廣告經營管理中心主任整一年的任學安帶來的新變化。

2017央視黃金資源發布會

“看，央視也開始做廣告了”

去年10月，正是全國采購和銷售經理們最為繁忙的季節。在北京、上海、廣州、青島、哈爾濱、成都、三亞等全國20余個重要城市的機場，一則“懂中國，看央視”廣告在值機區大屏、候機區高清屏等各種廣告牌上同步出現，如此強大的陣容吸引了許多機場乘客們的注目。不少人拿出手機拍照后發到朋友圈里，并配上一段文字，大意多為：看，央視也開始做廣告了！

實際上，“懂中國，看央視”廣告不僅在機場進行了投放，還出現在“北上廣”三地核心商業區大型LED屏上，此外還精選了《光明日報》《環球時報》的整版廣告，以及中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、北京交通廣播等多個廣播媒體播出。這一強勢宣傳，為11月即將到來的2016年央視黃金資源廣告招標造足了聲勢。

央視廣告招標歷來是中國經濟領域、企業與傳媒界極為矚目的焦點，那央視為何還要如此重金宣傳呢？當時剛剛接任央視廣告中心主任的任學安表示：“經過多年的內外變革，央視已經完成了一個質的飛躍和升級，現在我們希望通過一輪大力、新穎的傳播，將央視的新形象傳遞給所有受眾與企業。”

這次廣告投放，還折射出這一國家電視臺媒體經營思路出現了變化。“面對經濟下行壓力，面對日新月異的媒體競爭環境，坦率地講，我們當時也有憂慮，甚至開始不自信。”任學安回憶道。大規模的廣告投放，目的就在于給市場注入一針強心劑，也是給央視自己打氣。

最終，央視2016年廣告招標額實現了增長，全臺上下都松了一口氣。

“大國”思維滲入廣告經營

作為國家電視臺，央視在政治和市場方面，都需要起到導向作用。

進入2016年，央視經營的改革之旅，也再次升華到作為國家電視臺的定位和責任上，尋求從理論到行動上進行破冰。

最直接的變化在于，即將于11月舉辦的央視新一輪黃金資源招標季上，央視推出的“國家品牌計劃”將與入選企業簽約，這也將成為本次招標預售季的重頭戲。任學安在近期的一次專訪中，對“國家品牌計劃”進行了這樣的闡述：央視希望通過獨一無二的國家平臺，發現和培育一批能夠代表中國各行業頂尖水平的國家品牌集群，參與到下一個30年的全球經濟競爭中去。

在“國家品牌計劃”中，公益部分被放在了商業部分的前面。央視提出，將支持重型裝備制造業進行品牌傳播，通過定制化傳播方案塑造、傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設驅動產業升級。與此同時，為了以行動實踐“廣告精準扶貧”的戰略，央視將通過優惠的廣告價格政策，助力貧困地區名優農產品和有潛力的中小企業登陸央視，以品牌傳播撬動地方產業發展，以產業發展推動地區脫貧。

“我們希望以自己的方式，來推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌的轉變。”這實際上，也是他所擅長的“大國”思維在媒體經營領域的延續。

2003年11月26日那天早上，任學安從一條新聞中獲得了靈感：中央政治局在一次學習時，請來兩位教授，就“15世紀以來主要國家發展歷史”進行了一場講解。內容主要針對9個大國的發展歷程和興衰經驗。靈光乍現一般，任學安迅速來到辦公室，他停下所有事情，奮筆疾書，寫下了紀錄片《大國崛起》的創作提綱。

最終，任學安也因此成名，之后他又以類似的思路創作了《復興之路》《公司的力量》。每一個作品都有著強烈的時代背景，也體現了當代傳媒人的責任，“它調動了你真實的情緒，也觸動了你多年的積累”。

這一次的“國家品牌計劃”也是這樣，據說靈感最早來源于格力電器董事長董明珠發起的一場“中國制造高峰論壇”，任學安作為受邀演講嘉賓，在場下與中國工程院院士柳百成談起中國制造的未來時，柳院士對中國制造羸弱的品牌影響力表達了深深的憂慮，這激起了任學安“要為中國的制造業品牌做點什么”的決心。

整個央視廣告圈子都受到了“國家品牌計劃”的鼓舞，在該計劃推出的當天，一位央視代理公司的員工在社交媒體上這樣留言：當你看到自己的工作，對個人、對公司甚至是對國家和整個時代產生了積極作用時，我才不覺得自己只是個二道販子。

國臺的努力

9月1日，一則貴州山區的獼猴桃廣告登上了央視，在中央電視臺1、2、4、7、13等多個頻道播出，每天16次，為期一個月。讓你想不到的是，這么大的宣傳陣仗，央視分文未收。

這次以廣告形式進行“精準扶貧”的嘗試，最終，通過讓貴州獼猴桃銷量同比增長1000%多，線上線下銷售額達3億余元，使得5600余農戶——其中貧困戶834戶——實現了增收。

對于央視來說，這不僅是一場媒體社會效益的實踐，更是一次用實際行動證明自身價值的經典之戰。這則獼猴桃廣告全部安排在非黃金時間，比如早晨7點以前，上午9點到12點，晚上22點以后。這是央視資源表中，最為常見、門檻最低的、價格最便宜的部分，也是客戶群最為集中的部分。最終“獼猴桃”倍增的銷量也證明了“上央視”的價值。

“究竟是時段資源更有效，還是軟廣、植入性、互動性的廣告資源更能夠給企業帶來銷售的增長？”任學安認為，用一個小小的獼猴桃，就足以擊穿在廣告圈的“精準營銷”的偽術。

這一年來，任學安馬不停蹄地奔赴中國各個地區，去拜訪中國最有潛力的廣告主們。在溝通中，各種想法和需求都被認真記錄下來，并最終成為今年黃金資源招標季上新產品的設計參考。同時，廣告中心負責銷售的隊伍，從兩個擴充到7個。圍繞在央視周邊的700家代理公司，也都進行了整頓規范，加入信用管理和評級制度，用數據和廣告內容說話。

央視的這些變化，正好趕上了一撥媒體傳播的小思潮，市場開始反思在投放上的“去舊迎新”是不是過猛了一些。今年，美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及福克斯等美國六大電視頻道的廣告業務，都呈現出令人振奮的增長。哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;Discovery的營收上升了7%，凈利潤提高了43%。與此形成鮮明對比的是，Facebook公開承認自己程序化購買廣告的平臺上75%以上的流量是假的。

而從走訪的結果看，很多國內的廣告主也開始反思，新媒體投放是否帶來了相應的銷售增長。這一反思后隨之而來的是，未來在優質傳統媒體投放上的重新增長。

著名的寶潔就開始承認，在中國市場上的下滑源于營銷策略的失誤。2008年以前，這家跨國日化公司在央視投放廣告每年都有幾個億，市場占有率也逐年增加。2008年寶潔開始逐年減少在央視的投放，加上日化業的競爭加劇，寶潔的占有率降到了今天不到3%。

上述這些典型的成敗案例，已被央視總結到銷售手冊之中，方便銷售人員隨時隨地去說服客戶加大投放。

變化本身是否成功，仍然需要市場的成果反饋。央視正在調動全臺之力，以求做好即將到來的“11·8黃金資源招標季活動”，這不光關系到國家電視臺未來一年的主要收入，這場被喻為“中國經濟的晴雨表”的中國最大的媒體采買活動，還富有一定的政治和經濟色彩。

一個體制內的職業經理人

問：是不是因為國家電視臺的身份，廣告經營也要講政治？

任學安：作為中國最重要的輿論傳播陣地，國家賦予了我們廣告經營的權利和義務，但這又不是一般的商業機構，不是完全以賺錢為目標。近一年來，我們對中央電視臺廣告經營工作的定位不斷進行梳理，作為我們的首要工作。國家電視臺就是要為國家干點事情。

問：對于傳統媒體的一片唱衰聲，你怎么看？

任學安：今天有很多大品牌試圖通過網紅來進行自己的品牌塑造，這也是非常奇葩的中國市場現象。我們進入了一個碎片化傳播的時代，但我認為不管市場如何變化，傳播依然有自身規律，有其常識：價值傳播才最有價值。到目前為止最大的視頻生產和播出機構還是中央電視臺。有一段時間，渠道稀缺的時候或者是渠道出現裂變的時候，大家都說渠道為王，但是這個東西達到一個均值的時候又回到內容為王，它是階段性的，但不管哪個渠道，還是需要有價值的東西，也只有有價值的地方才能創造價值。

問：“國家品牌計劃”會讓央視廣告經營發生多大改變？

任學安：未來，央視的銷售方式將發生根本性變化，主要體現在三個方面：國民經濟中各行各業的優質企業將會聚CCTV1，我們用最黃金的時間、最黃金的資源服務于最優質的客戶。比如緊隨《新聞聯播》后短短兩三分鐘的廣告時間，除了億萬觀眾關注之外，還被稱作是“品牌向領袖的匯報時間”。這些企業，將獨占頂級的《新聞聯播》《焦點訪談》這兩檔中國最王牌的新聞節目的資源。這些核心資源要采取全年打通、長單銷售的原則，取消臨時性和散單購買，以保護參與“國家品牌計劃”企業的權益。而廣告經營管理中心定位更加清晰，由單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播，新的營銷時代將會開啟。

央視廣告經營管理中心主任任學安

問：會不會覺得廣告比節目更難干？過去的經歷對今天有幫助嗎？

任學安：這確實比我原來從事的工作內容要復雜得多，需要角色的調整，需要體力，也需要更多耐心。這一年，我按職業經理人的標準來要求自己，我給自己的定位是，做一個合格的體制內的職業經理人。的確，我在多個頻道多個崗位都做過，對節目部門的熟悉給了我很大的幫助，不管是與節目部門的溝通上，還是廣告產品的設計上。《大國崛起》這些節目也給我帶來了一些所謂的“光環”，會增加我與人打交道的優勢，作品比名片好用。更重要的，在價值理念上，《大國崛起》《公司的力量》這些紀錄片，與我們現在提出的“國家品牌計劃”其實是一脈相承的，這能更容易得到市場的認可。過去，我用影像語言去探討公司發展和個人財富夢想、國家發展之間的關系。今天，我直接參與其中，以國家電視臺的資源去鑄造熨平這種關系的橋梁。