驢媽媽母公司景域文化增收仍大虧 在線旅游燒錢戰何時休？

周月明

與行業三甲差距逐漸加大的驢媽媽，在其母公司景域文化登陸新三板后又燃起了新希望，但要想擺脫行業毛利率低、競爭激烈的陰影仍非易事

8月8日，掛牌于新三板的上海景域文化傳播股份有限公司（下稱“景域文化”）公布了上半年財報，它因100%控股有“中國自助游O2O第一股”之稱的驢媽媽而引人關注。景域文化成立于2007年，至2016年，95%的營收都來自于旅群服務。驢媽媽旅游網創立于2008年，是中國的新型B2C旅游電子商務網站，自助游產品預訂及資訊服務平臺。

財報顯示，公司上半年營業收入達到26.9億元，同比增長163%。但在營業收入快速增長的同時，凈利潤卻是虧損2.56億元，較去年同期1.33億元的虧損幾近翻番。

這種營收大增凈利下滑加劇的情況，在景域文化已持續了三年。據公開資料顯示，2013年、2014年、2015年公司分別實現營業收入7.04億元，13.9億元和31.1億元，營收持續翻番；同時，凈利潤虧損也持續翻番，分別虧損0.69億元、1.62億元和4.26億元。

那么，造成這種情況的原因是什么？這種局面又將維持多久？

與行業三甲差距加大

《投資者報》記者曾就以上問題試圖聯系公司相關負責人，但并未收到答復。但景域文化相關負責人曾在其他場合表示，OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）企業間頻頻展開超低價的價格戰，是導致該公司出現巨額虧損的原因之一。“OTA行業進入門檻較低，但產品標準化程度較高。價格戰導致各家OTA短期內無法實現有效盈利，行業競爭風險加劇，各商家在產品價格、銷售渠道、業務模式等方面均存在激烈競爭。”

這種現象的存在，也導致了在線旅游行業普遍毛利率較低并可能隨著價格戰的惡化進一步下降。財報數據顯示，景域文化上半年毛利率繼續下滑，僅為4.74%，同比下降了1.76%。

除此之外，前述負責人還表示，凈虧損持續擴大還與公司營銷費用與管理費用的提高有關。“受在線旅游行業整體競爭狀況和公司自身發展策略的共同影響，公司的銷售費用、管理費用也在逐年增加。”

這種燒錢、巨虧的發展模式顯得有些畸形，景域文化曾表示，“由于激烈的行業競爭和不健康的競爭環境，前期價格戰的確會導致一定程度的虧損，不過價格戰不是長久發展之道，景域正在探索健康的發展模式。”在今年4月份公布2015年年度財報時，驢媽媽已經明確提出不會再打價格戰，而是尋找價格之外的差異化競爭優勢。但這一目標是否能實現目前還無法看出，須經時間的考驗。

不過，若是繼續使用“燒錢戰略”，景域文化恐難敵對手。在2015年6月，驢媽媽獲得錦江國際集團5億元投資，而老對手同程接著在一個月后獲得了超過60億元的融資，差距明顯。

此外，在業務布局方面，驢媽媽的業務結構顯得比較單一，尤其在目前大熱的游輪等出境游領域，驢媽媽雖然也在做，但是布局較晚。易觀國際分析師朱正煜認為，驢媽媽更多的資源是在國內，要想做更多的境外產品，應該從標品入手，但涉及線下運營，對驢媽媽來說就是一個很大的攤子。驢媽媽很難再去覆蓋那么多目的地，做深入的滲透。這一步它起步晚了，那么它后面每一步都會晚，它在這一點的布局就會受到限制。

不過，驢媽媽表示，其在門票方面保有優勢。但這一優勢隨著這兩年各大OTA對景區的滲透，也在逐漸喪失。勁旅網數據顯示，驢媽媽在2015年中國在線景區門票預訂市場份額排名中僅居于第五位，占比8.2%，整體在線門票預訂的市場在線滲透率也僅為5.5%。

數據顯示，驢媽媽已與行業前三甲攜程、途牛和同程的差距越拉越大。在OTA的整體業務中，驢媽媽2015年市場份額也只排名在第十位，僅僅占據0.5%的市場份額。而一向與驢媽媽競爭激烈的同程網則占據市場4.5%的份額，位居第一的攜程網更是以46.6%的市場份額領銜眾OTA。同時，根據勁旅網的數據，在機票和酒店領域，驢媽媽的劣勢更加明顯，未躋身前十位。

收入難以擴大

驢媽媽不擅長的酒店業務，其實是線上旅游行業的一塊大肥肉。其余如機票業務、游輪租車等休閑旅游業務，油水并不多。OTA毛利率普遍過低，盈利能力不強，可在各個業務板塊的盈利狀況中一窺究竟。

雖然游輪、租車、休閑旅游等業務也開始被涉及，但是觀察國外在線旅游網站可以發現，酒店業務仍是旅游公司的主要增長點，其他業務是為了增強客戶黏性，以更好地賣出酒店產品。但在最賺錢的酒店業務領域，目前攜程網占28.7%，經濟型酒店官網占28.6%，藝龍占14.1%，驢媽媽并沒有太大優勢。

而除了酒店業務，其他業務則難以作為新的利潤點成為在線旅游公司的業績支撐。機票預訂業務的問題是，航空公司集中度高導致旅游網站議價能力不強。國航已經宣布2014年7月1日起將代理手續費率由3%下調至2%，導致機票預訂業務的毛利率進一步降低，長期看該趨勢仍將持續。

而在汽車租賃方面，攜程網在2013年參股了易到用車和一嗨租車，積極布局汽車租賃業務。去哪兒網也于今年6月投資東南亞打車軟件Grab Taxi，但租車行業的問題是，為保證廉價以及整體服務質量必須走規模化運營，需要相當的成本投入。

縱觀整個線上旅游行業，主要業務板塊在PC端的排序目前已經穩定，酒店是攜程、藝龍、美團、去哪兒；機票是去哪兒（作為平臺）、攜程、淘寶；門票是同程、驢媽媽。

而在移動端，各在線旅游公司則發動了激烈的價格戰。但是現在移動端座次尚未排定，各家研發支出愈加龐大，盈利模式的也難以確定，短期仍難實現盈利。

除了按業務模式分，驢媽媽不占優勢。若按照目的地分，利潤較豐厚的出境游，驢媽媽也布局較晚。

根據國泰君安研究報告，目前國內游自由行和跟團游人次比為6.5：3.5，預計三年后達到相當于歐美的8：2。截至2013年二季度末，我國共有旅行社2.6萬家，其中絕大多數是經營傳統國內游業務的旅行社，國內游的細分市場進入了成熟期的微利階段，只增收不增利。

相比之下，出境游領域成為了新的香餑餑。截至2013年年末，經營出境游業務的旅行社僅2388個，占全國旅行社數量的9.17%，但營業收入1157億元，占了全國旅行社旅游業務營業收入總量的36%。但在這一領域，驢媽媽并無優勢，起步已晚，未來滲透布局也顯得較為吃力。

進一步看，整個旅游供應鏈可由初級供應商、旅游運營商、旅游代理商和游客4個主體構成。初級供應商包括賓館、飯店、航空公司和其他運輸公司等；旅游運營商既可以將旅游產品或服務直接傳遞給旅游代理商或游客，也可以整合為全新的產品包，甚至以自己的品牌進行營銷活動；旅游代理商主要將旅游運營商的產品或者初級供應商的產品或服務銷售給旅客。

互聯網對旅游行業的影響之一，體現在顧客可以對旅游供應商、旅游運營商和旅游代理商所提供的產品和服務進行比較，從而做出最優的購買決策，并且更為便利地進行購買。

而企業在供應鏈中的位置決定其毛利率上升空間，只有分銷量大，對上游才有較強的議價能力，但旅行社行業整體凈利率不高，所以毛利率上升也有極限，旅行社凈利率區間普遍在2%～3%。

燒錢戰很難停止

盡管如此，登陸資本市場又讓景域文化燃起了新的希望。

9月5日，景域文化發布其掛牌后的第二次融資方案，南京豐盛產業控股集團等投資機構擬投資10億元。至此，景域文化已有錦江資本、紅杉資本、鼎暉創投、華策影視、小村資本等多個投資方。

景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華在給員工的內部信中表示：本輪融資不僅僅是一次單純的資本行為，而是繼今年上半年4.6億元定增后景域集團戰略升級進程中又一次合縱連橫。

據公告顯示，本次發行募集資金，公司計劃使用不超過3億元用于日常經營性支出，主要為支付業務款項、研發投入、支付員工薪酬、補充運營資金。

公司2016年上半年在研發方面共投入0.55億元，到2017年12月31日，預計還需投入研發費用1.46億元。在線旅游公司技術競爭愈加激烈，各大公司都加大研發投入。

而2016年1～6月，公司的經營管理費用為0.8億元，到2017年12月31日，預計產生經營管理費用2.14億元。這包括越來越貴的廣告營銷費用，雖然驢媽媽去年也曾冠名很多綜藝節目，但為了搶占更多市場份額、樹立品牌形象，這塊費用未來大概只能只增不減。

本次發行募集資金，公司計劃使用不超過1.5億元用于支付業務款項、補充運營資金；計劃使用不超過1億元用于經營管理支出；計劃使用不超過0.5億元用于研發支出。

截至2016年8月末，公司尚有銀行貸款5.4億元，為降低公司的財務費用，優化財務結構，本次發行募集資金，公司計劃使用不超過3億元用于償還銀行貸款。

此外，公司擬購置土地用于建設辦公樓，該地塊位于上海西虹橋商務區，占地面積約31畝，參考周邊地價，預計成交價格區間為1000萬/畝至1400萬/畝，預計購置土地總價格區間為3.1億元至4.3億元，計劃在2016年11月啟動競拍程序。本次發行募集資金，公司計劃使用不超過3億元募集資金，通過競買方式購置土地。

關于公司將用大量資金購置土地，有部分投資者不解為何不將錢用于經營上，對于這一擔憂，《投資者報》記者曾致電公司詢問，但公司并沒給出合理解釋。