跨文化背景下西安城市廣告對外營銷策略研究

張　靜　楊　穎

（西北大學現代學院，陜西 西安　710111）

跨文化背景下西安城市廣告對外營銷策略研究

張靜楊穎

（西北大學現代學院，陜西 西安710111）

德國語言學家Wilhelm von Humboldt認為，所謂傳播，并非勉強溝通雙方認同彼此的結果。溝通是一種過程，溝通雙方在這一過程中不斷理解、協商彼此的立場及寓意。在溝通過程中，雙方在不同程度上達到認知的交流及意義的融合?！耙粠б宦贰背h在中國經濟步入新常態的背景下，只有尋找好的實現路徑，才能達到穩步有序的推廣效果。西安作為中國典型的內陸城市，在絲綢之路建設背景下城市的跨文化傳播面臨著更為嚴峻的挑戰，本文對城市品牌傳播過程的四個階段進行分析，運用理論和實際相結合的研究方法，探討在跨文化背景下西安如何實施城市品牌營銷策略。

跨文化；營銷策略；城市形象

一、引言

當一個城市的經濟、產業、產品都體現出文化品格的時候，這個城市才能進入更高的發展階段，才能具有可持續發展和持續創造財富的能力。發展文化產業對提高城市品牌價值，提高公民素質、增加就業、促進經濟社會協調發展、優化產業結構、轉變增長方式、促進傳統文化的傳承與發展、保護生態環境等方面具有獨特優勢。“一帶一路”需要具體落實在沿線城市的建設當中，如何在跨文化目標市場推廣西安城市品牌形象是絲綢之路經濟帶建設的題中之意。

二、城市跨文化傳播階段性與西安城市形象建設

人們對事物的理解無法逃脫其原有的、帶有偏見的預先認同，這種帶有偏見的預先認同深受當時的歷史、時代、社會文化風氣的形塑。人生來就被各自的文化和傳統賦予了一定的視域，人和人的交流可幫助彼此獲得新的視域，新舊視域的不斷相遇或融合可加深、拓寬我們的視野，不同文化的相遇可產生不可預期的創造和驚喜。如何在跨文化背景下傳播西安品牌形象，確保傳播的精準性和長效性，建立起可被雙方尊重和理解接受的第三方文化？鑒于此，急需在“一帶一路”背景下重新利用城市推廣策略塑造西安建設國際大都市形象。

城市國際形象是全球范圍內對一座城市的文化底蘊、風俗文化和經濟發展水平等的整體印象，包括城市固有特征、政治條件、自然資源和人文景觀等。城市文化內涵建設和對外傳播推廣策略是城市品牌塑造的關鍵所在。從廣告學的角度來看，城市文化可識別度越高，城市形象的區分度就越明顯。城市形象根植于城市文化，對于西安城市品牌的推廣就要征集本地居民和目標人群的意愿，針對西安厚重古老的歷史資源和城市發展史找出西安這座城市獨特的銷售賣點（USP）。

三、西安城市品牌對外傳播策略

（一）城市的全球化定位策略，對城市跨文化的先決條件

城市的地理位置、氣候條件和歷史文化不僅是城市的性格特征和文脈，更是城市品牌跨文化傳播的基礎。所謂目標定位是城市形象跨文化傳播者按照整合營銷的觀念，綜合分析城市的現狀以及影響城市品牌定位的因素，遵循科學的制定方法，制定城市定位特征符合城市實際性格，并使之具有可操作性。美國廣告專家Russell H. Colleyt提議的“商業傳播”四個階段的認知特征，可為西安城市在跨文化目標群體中制定相應的目標定位策略，具體表述見表1。

表1　西安城市形象跨文化傳播的目標定位策略

（二）城市形象代言人策略，提升城市品牌知名度和美譽度

當今，很多企業運用明星代言來提升在粉絲群中的號召力和感染力，名人個人經歷和為品牌所做的微電影宣傳提升了產品的知名度和影響力。代言人作為參照群體中的一員，展示新的行為模式和生活方式，對某件事物的態度和看法等方面影響目標消費者購買行為。對于城市營銷亦是如此，城市傳播者對跨文化區域目標人群進行分析，判斷出目標消費者熟知的參照代言人，參照代言人可以是普通市民，也可以是文藝或者體育明星，也可以是專家學者，或者是本市的卡通形象代言物等，城市品牌推廣利用其知名度來提升城市形象在目標群體中的美譽度。城市形象代言人最好能遵循這樣一條路徑：一是要在目標人群中有較高知名度；二是具備某種特定的形象寓意。

（三）整合營銷策略，使城市品牌推廣實現雙向溝通橋梁

整合營銷傳播是美國著名學者哈勃在20世紀50年代提出來的，是指運用多種營銷傳播工具，或將多種營銷傳播工具以統一信息、主題、畫面進行不同媒介傳播，從而使營銷傳播更能針對消費者的需求，是一種影響力最大化的營銷傳播方法。整合營銷傳播是一種大眾傳播溝通，溝通目的就是向消費者傳遞有關品牌特性等，使其在產生購買行為前對廣告產品形成一種良好的心理傾向。針對城市形象的推廣，可以把它理解為發展和實施對跨文化地區人群的各種勸說性溝通計劃的長期過程，目的是依據廣告信息的傳播給予消費者行為的影響過程，讓其了解城市品牌價值。每一種廣告媒體的發行量和覆蓋率、可傳達人數以及受眾的地域分布情況、不同媒體的視聽眾之間的重疊情況等都不盡相同，會在不同程度上影響推廣效果。廣告媒體的傳達性具有時間和空間上的差異，西安政府可通過媒介組合引發更多目標受眾參與，并使西安城市形象的第三方文化建設得到傳播。針對西安城市不了解的目標群體，廣告投放是以提高市場占有率為目標，媒介選擇要求一方面爭取新的消費者來加強競爭能力。這種情況下，媒體選擇一般順序：報紙、雜志、電視、廣播。報紙種類多、發行量大、讀者群廣泛，且易于消費者仔細、反復閱讀，加強印象；雜志分類細致，讀者針對性強，輪流閱讀率高，有利于拓展某一特定市場，且費用較低。針對對西安有所了解的目標群體，廣告目標著手于未來，傳播者要求廣告能使消費者對城市產生好感，樹立信任感，選擇媒體時可考慮報紙、戶外、交通廣告，贊助社會活動的廣告等。

（四）推廣特色產品，形成城市形象特色代表產業

西安城市旅游定位體現西安是“世界古都”，周邊城市的旅游景點也納入了“大西安旅游”線路中。旅游產品營銷活動就是對各項旅游專線整合起來，形成良好的產業體系。城市創新主體旅游是旅游成品開發基礎之上，針對目標市場人群的需求將西安旅游產品進行重新定位。可以分為ACE旅游、宗教朝圣旅游產品、精品線路旅游產品。

ACE旅游包括文化旅游、生態旅游和探險旅游。文化旅游通過讓目標消費者游覽周、秦、漢、唐的博物館展覽和歷史古跡來了解西安城市的發展史。生態旅游方面，西安可以憑借秦嶺的優勢開展一條“文化創意+山水秦嶺”的新路。在探險旅游方面可以借鑒洛陽古墓博物館，可以通過仿周、秦、漢，唐代建筑群，以陳列歷代代表性墓葬為主體內容的專題性博物館，將中國開放、包容的理念和絲綢、茶葉、瓷器記憶造紙術、印刷術等古代文明成果融入其中，既是建設彰顯華夏文明歷史文化基地的重要資源和支撐，也使旅游資源極具吸引力和競爭力。其次是宗教朝圣旅游產品。以大雁塔和法門寺為代表的佛教旅游產品已經成為世界旅游的熱點之一。佛教旅游不但包括建筑與藝術展覽品，佛教節日和設計獨特的旅游紀念品也可為城市品牌起到推廣作用。實施精品線路打造工程，聯動周邊各市統籌整合旅游資源，著力打造精品特色旅游線路。

因為廣告傳播具有雙向性，所以目標消費群體是旅游產品創新開發有力推動者。城市居民的意見與建議采集也是城市旅游線路新產品開發中不可或缺的環節。在跨文化傳播中，目標消費群體參與旅游開發可創造出符合自身需求的個性化產品或服務， 特別是旅游線路設計、行程安排以及旅游價格的制定，消費者都是旅游產品創新開發的強大推動力量。在以擴大銷售目標的情況下，廣告活動要求廣告能促使消費者立即購買，盡量縮短購買決策產生的過程，快速產生購買行為。此時，媒體選擇應以能否直接順利打動消費者為依據，較為理想的媒體選擇順序：電視、廣播、POP、報紙、雜志等。

（五）制定廣告評估策略，是城市形象跨文化傳播的重要保證

城市形象跨文化傳播過程中為了保證傳播效率，避免資源浪費，必須在傳播過程中運用科學的方法和科技手段對廣告效果進行定性和定量分析，受邀的問題是要為廣告效果的測定制定客觀、科學的尺度，確立測評的標準。傳播尺度是指品牌推廣能引起消費者心理的反應程度，體現在城市樹立的品牌形象能不能使消費者付諸消費、出行、投資等行動的可能性。在測評中可以通過效果層次模式檢測目標消費者對信息反映的效果。

知名與了解是品牌傳播效果的最低程度。當品牌在跨文化區域人群中不為人知時，品牌推廣的目的是讓目標人群對西安城市形象有所認知。對城市知名度的測定最為簡單，這種測定在品牌推廣運動開始之后的任何時機進行，通過市場調查和數據采集測量目標消費者對西安城市形象的認知度。

回憶。品牌傳播效果的第二層面是回憶?；貞浖茨繕讼M者能否對視聽過的品牌廣告產生印象和記憶能力。這一指數在很大程度上可以反映出品牌傳播的效果。對品牌廣告回憶率的效果測評有兩種方法——無輔助回憶法和輔助回憶法。前者是在不給予調查對象任何有助于確認對象線索的情況下進行回憶率測定；后者則是在提供某些線索以幫助其在回憶的情況下進行，前者所測定的數值往往更具有權威性。

喜歡與態度。廣告效果的第三個層面是目標消費者能否通過品牌廣告的推廣對跨文化傳播的城市形象產生興趣。目標消費者的認可度是消費者旅游、投資等行為的前提。

偏好。傳播效果最后的層面是偏好，這意味著在國際城市中，目標人群對本體城市的偏好超過其余城市品牌。“偏好”是測定廣告效果的重要依據，在城市的國際化競爭中，可通過塑造城市的差異性來滿足消費者心理或精神需求。

信服與行動。傳統媒體和新媒體相結合，時間策劃與網絡傳播相結合，實現線上、線下互動，境內與境外傳播，對目標人群進行城市性格營銷推廣，考察受眾是否有出行、投資的可能性。

為了測定傳播效果的各個階段，將其作為產生效果的指標并指導品牌形象的跨文化傳播，這一方法必須建立在長期大規模調查的基礎上，并在調查中精確算出品牌推廣各個階段的平均值和相互關系，才能獲得客觀、科學的數據，正確指導品牌推廣的決策。

四、結語

城市跨文化傳播是通過建立目標市場和本土文化共同認可的第三方文化來體現城市價值的，從廣告學角度來看，城市跨文化傳播首先要從城市發展現狀出發，通過找準城市定位，把握自身的核心價值，通過整合營銷傳播策略來推廣城市特色產品。在城市品牌的跨文化傳播中，不僅要關注城市推廣所帶來的經濟效果、社會效果，受眾心理也是品牌傳播者需要考慮的重要因素。要深入研究西安在“一帶一路”沿線地區的品牌推廣，還需要進行實地調研與數據搜集、專家訪談與問卷調查等一系列科學有效的研究程序與方法，從而推動西安城市品牌形象的推廣與“一帶一路”戰略實施的共同發展。

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F713.8

A

1674-8883（2016）17-0013-02

本論文為西安社科基金項目（編號16X29）：“‘一帶一路’戰略下先品牌形象跨文化傳播的策略研究”

張靜（1988—），女，陜西西安人，西安建筑科技大學設計藝術學碩士，講師，研究方向：品牌策劃。