淺析廣告語中的“語用陷阱”

摘 要：廣告與人們的生活息息相關(guān)。人們利用廣告語言的特點，設(shè)置了各式各樣的語言陷阱來達(dá)到他們的目的。本文以“語用陷阱”為出發(fā)點，結(jié)合現(xiàn)實生活中的廣告案例，分析了這一語言現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：廣告語；語言陷阱；語用陷阱；影響

作者簡介：黃婷婷 （1988.4-），女，甘肅白銀人，西北師范大學(xué)外國語學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向為外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-27--01

一、引言

語言陷阱是一種機制，使得交際者中的一方因為某種特定的交際意圖來使用某種方式進(jìn)行表達(dá)，而交際的另一方以此表述所產(chǎn)生的意義來理解并產(chǎn)生自己的表述。這樣便無意識地實現(xiàn)或幫助實現(xiàn)了前一交際者的交際意圖。而使語言達(dá)到除其本身之外的另一種目的，即“語言陷阱”。

二、語用陷阱

海德格爾說“語言是存在的家園，人類在這個家園里詩意地棲息。”作為一種日常的交流工具，語言本身并沒有任何感情色彩和褒貶含義。但語言并不是一成不變的，它也會成為人們的一種工具，即人們從語言本身的性質(zhì)出發(fā)，來制造“語言陷阱”。例如：利用詞語的多義性；結(jié)構(gòu)的歧義性；語言的模糊性；脫離特定的語境；轉(zhuǎn)變概念的同一性等。語用是指語言在具體語境下的使用，那么“語用陷阱”指語言在具體語境中制造的“語言陷阱”。

三、案例分析

廣告是一種單向交際方式。廣告制造者與消費者是交際的雙方。廣告制造者通過語言表達(dá)來勸說消費者接受商品。目前大部分企業(yè)開始利用語言中的“語用陷阱”為其產(chǎn)生利益。

（一）利用關(guān)聯(lián)理論設(shè)計“語用陷阱”

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論指出：語言交際活動包含兩種意圖：信息意圖和交際意圖。即說話人說話不僅表示他有某種傳遞信息的意圖，更能表示他有傳遞這種信息意圖的意圖。這種意圖能被別人識別是由于他們對認(rèn)知環(huán)境具有共識，說話人首先在其話語中設(shè)定明示刺激。該刺激有兩種作用：一是向聽話人傳遞了說話人的信息意圖，二是指出說話人有一個傳遞信息意圖的意圖。“推理”指聽話人根據(jù)說話人提供的明示刺激進(jìn)行相關(guān)的推理，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)從而推斷出說話人的交際意圖。

例1.“買房子，送家具。”

消費者理解這則廣告時，會根據(jù)現(xiàn)有信息并結(jié)合現(xiàn)有語境來進(jìn)行推理。一般在廣告語中出現(xiàn)“送”這個詞，往往是指免費贈送。因此人們看到這則廣告，便理解為“當(dāng)你買下廣告中的房子時，就會免費贈送家具”。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，這種解釋具有最佳關(guān)聯(lián)性，是人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)睦斫狻５八汀边@個詞在語法中還有很多其他含義，其中一個就是“運送，從一個地點派送到另一個指定地點”。所以這則廣告同樣可理解為“當(dāng)你買下廣告中的房子時，商家會幫你運送你的家具”。但按照關(guān)聯(lián)理論，這樣的解釋不具有最佳關(guān)聯(lián)性。因此消費者總認(rèn)為是第一種意思。但這則廣告的真正含義是第二種解釋。商家故意在廣告用語中使用這樣的“語用陷阱”，誤導(dǎo)消費者，讓其上當(dāng)受騙。

（二）利用語用預(yù)設(shè)設(shè)計“語用陷阱”

語用預(yù)設(shè)，又稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”何自然提出了交際過程中語用預(yù)設(shè)的兩大特征：合適性和共知性。下面我們就廣告語中的語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類：

1.事實預(yù)設(shè)

例1.“唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站。”

老話說得好，“事實勝于雄辯。”從廣告角度出發(fā)，以事實為基礎(chǔ)當(dāng)然會給廣告帶來好處。這種斷言式的陳述，讓人們堅信這就是事實。但不管是否真實，這種斷言在話語語境中具有重要的作用。“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，這句廣告詞仿佛可以斷定，在這個網(wǎng)站里全都是打折的產(chǎn)品。廣告預(yù)設(shè)的內(nèi)容是全都是特賣，但是當(dāng)我們打開網(wǎng)頁后，才發(fā)現(xiàn)事實并非如此。

2.信念預(yù)設(shè)

例2.“一切皆有可能！”

此廣告的目的在于對消費者施加影響，以此改變他們的態(tài)度。一個人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念，以及對具體事物的看法等影響。因此，當(dāng)人們看到這句廣告語后，就會聯(lián)系到自己的生活。認(rèn)為只要穿上這個品牌的產(chǎn)品，一切事情都可以辦到！這往往造成人們的一種心理暗示，即體現(xiàn)出了信念預(yù)設(shè)的目的：改變或迎合消費者的信念，影響他們的消費行為。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)

例3.“六神花露水，蚊蟲不叮咬。”

這類廣告詞主要借助狀態(tài)預(yù)設(shè)這個概念。狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種情況：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。“蚊蟲不叮咬”這句詞就使用了第一種情況：當(dāng)消費者看到這句廣告語，便想到自己以前被蚊蟲咬過的可怕經(jīng)歷。但如果你使用這種花露水，便會改變這種情況。

4.行為預(yù)設(shè)

例4.“從今以后，我們只吃健康油。”

這句廣告語利用了一種行為預(yù)設(shè)：曾經(jīng)我們一直在食用不健康油。如今人們越來越重視健康問題。不管這個預(yù)設(shè)是真是假，都足以引起人們的重視。所以人們考慮到健康，就會想要購買這種健康油。商家利用行為預(yù)設(shè)，使得消費者心甘情愿地購買他們的產(chǎn)品。

（三）利用滑溜詞設(shè)計“語用陷阱”

滑溜詞是指：那些看似表達(dá)了一定含義的詞語，實際沒有任何意義。

例1.“雅詩蘭黛小黑瓶，有效抵制衰老，讓肌膚恢復(fù)年輕。”

“有效”這個詞語，在這則廣告中起到了關(guān)鍵的作用。當(dāng)女性消費者一看見這樣的字眼便認(rèn)為：這款護(hù)膚品肯定有效。但是，怎樣的效果才算是“有效”呢，我們卻不得而知了。

四、結(jié)語

本文結(jié)合生活中的實例，對廣告語言中的“語用陷阱”進(jìn)行分析。表明“語用陷阱”這一現(xiàn)象已經(jīng)滲透到我們生活之中。我們應(yīng)該提高警惕，以謹(jǐn)慎的態(tài)度看待這一現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳新仁，論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].北京：外國語，1998（5）.

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