如何讓“黏性”統馭營銷者行為

菜籽

是什么讓品牌贏得消費者心智？那些缺乏黏性的品牌應該怎么做才能占據消費者心智？

品牌的“頂部空間”

廣告和營銷的目的，在于確保客戶做購買決策時能第一個想到你的品牌。但是相比之下，一些品牌更能黏住消費者的心。

營銷評論家拜倫·夏普教授（Byron Sharp），《營銷周報》專欄作家阿蘭·德波頓（Alain de Botton），丹尼爾·卡尼門（Daniel Kahneman）和巴洛尼斯·格林菲爾德（Baroness Susan Greenfield）一起探討了“黏性”理論——換句話說，它是一門關于品牌如何進駐消費者記憶的科學。它能更深入地進入消費者心智，一般不止于廣告本身，通常帶有突出的創意、較強的情感力量和明顯的品牌標志。

創意機構Cubo的最新調查報告表明，品牌在和人們進行互動的過程中缺少一個戰略性聯結——這也是為什么一些品牌能夠黏住消費者心智并很好地進行互動，但另一些品牌卻不能做到的深層原因。其中一個核心因素是品牌的“頂部空間”（headspace），即消費者會多輕易想到一個品牌，或者品牌會多輕易讓消費者注意到自己并最終促成購買。

Cubo聯合創始人兼策劃部負責人克里斯·沃瑪思勒（Chris Walmsley）說：“這是有傳統理論依據的，因為我們可以看到大腦的潛意識和理性會發揮不同的作用，而在很多產品領域，這關系著重新評估品牌，關系品牌應該如何對自己的績效進行標桿管理。”他補充說：“如果一個品牌的標桿管理不能和消費者的大腦保持同步，那么品牌的創意性戰略也會相應脫軌。”

這種黏性概念關系到所有營銷者如何進行營銷。對于一個品牌而言，實現目標的最有效戰術取決于品牌所在的市場和競爭者的本質。本文基于市場調查報告分析了三個產品領域——茶、在線博彩和假日休閑產品——以表明品牌想要推動消費者認知和購買必須注重的要素。同時，本文也審視了人們在購買這些已成為黏性產品或品牌時存在的積極和消極情緒。

對于品牌而言，目的在于識別出讓自己獲得更大黏性的市場機會，這樣才能夠調整品牌創意，在消費者心智中獲得更大的“頂部空間”，獲得更大的市場份額。

保持品牌一貫性才能讓品牌有黏性

茶品類產品，通常缺乏多樣性。茶品類要素對于客戶而言卻十分重要。關于這個行業的勝出思考線索，通常最優先考慮的是“放松”和“私人專屬時間”，而最不被人看重的是“做一些讓人印象深刻的事情”。消費者尋找的是一些能每日消費的品牌，它們必須是高質量、值得人信任的產品，如果這些品牌非常昂貴或者是不道德的品牌，他們會棄之而去。

PG Tips、Tetley和Yorkshire Tea在英國茶品類中位于黏性品牌前三位，這意味著如果要搶占市場份額，品牌可見性是關鍵。品牌要讓自己出現在消費者每天的生活中。

“只有保持品牌一貫性才能讓品牌有黏性。”艾米·霍爾茲沃斯（Amy Holdsworth）說，她是Tetley英國市場營銷負責人。讓自己脫穎而出是該茶葉品牌最優先考慮的因素，她說因為茶市場“非常擁擠”。

她補充說：“我們嘗試著保持自己的獨特品牌資產，譬如活潑的性格，但是也會引進一些新的信息，產品和創新，確保能夠保持消費者相關性。”她相信這個品牌的個性能讓消費者有好感，感到很親切，因為利用情感聯結能夠確保消費者對品牌產生信任感和熟悉感。

凱文·欣菲爾德（Kevin Sinfield）也同意這種觀點，她是英國泰勒伯爵品牌（Taylors of Harrogate）營銷負責人，而泰勒伯爵是Yorkshire Tea的生產商。“要讓自己脫穎而出變得更難了，但是也變得前所未有的重要。”她說，這個品牌正在尋找一種新方法，希望“能找到那些消費習慣背后的情感而不是只是聚焦消費習慣本身”，以此“挑戰行業里的淡漠感”。

欣菲爾德說：“我們每一季度都會監測喝茶者在飲用Yorkshire Tea和飲用競爭對手產品的認知情況。我們會標記趨勢，監測他們的感覺、認知、想法的變化情況。然后利用這種洞見調整未來的品牌戰略和投資方向，以確保品牌持續增長。”

霍爾茲沃斯也認為茶行業缺乏多樣化。她說：“在英國，喝茶是一種獨特的主張。它能夠滿足許多需求，喝茶可以讓人變得暖和、變得冷靜或者讓人振奮。這也是為什么對品牌而言，很難將自己釘在一種特定的情境里。”

此項調研同時指出，因為在茶品類中，消費者尋找的是每天使用的產品，因此如果一個品牌針對的是小眾細分市場，那么消費者會對品牌帶有負面情緒。然而，溢價品牌卻不會因此帶來不利的影響，所以從此次調查可知，Twinings仍然是最受歡迎的品牌之一。

不是所有的品牌都希望被人一視同仁，當作傳統的日常茶品牌。譬如倫敦初創企業Positivitea，這個品牌通過眾籌方式籌集了8萬英鎊，它不想像其他主流品牌一樣針對傳統市場，而是特別針對一個細分人群。這個品牌希望自己的茶能夠與瑜伽中提到的“脈輪”相結合發揮作用，迎合現在追求健康和幸福的人群。

該品牌創始人和創意總監艾利·沃頓（Ellie Wharton）說：“Positivitea是一個品牌，同時也是一個故事。現在消費者變得越來越精明，他們希望商家賣的東西能給他們帶來一些感覺和情感。我們不會針對大眾市場，而是鎖定一些特定的線上客戶，選擇特定的零售商。”

她說：“我們自然也想成為所有人的日常茶品牌，但是不會因此降低自己的價格，讓自己的產品缺乏個人特色和質量優勢。”

奢侈茶品牌Newby Teas是另一個“不希望和五大茶商競爭”的品牌，該品牌總經理、創意和營銷負責人格文（Gwen Hustwit）說，他們營銷的目的是“突出品質”，迎合茶鑒賞家和“探險級”飲茶者的需求。

對于Newby Teas而言，這是一個時間問題。格文說：“就像特色咖啡在20年前崛起一樣，現在茶正經歷一個復興時期。人們正在慢慢了解什么是高質茶，而且對高質茶的定義正在演變。”

她認為：“人們的品味能力正在提升，對茶的了解越來越多，消費者希望發現一些新口味。許多人樂于調查飲用茶的出處和相關技術。”

對于細分市場而言，關鍵的品類要素可能和主流的大眾品牌不同，但是正如Newby Teas預測的一樣，這些品類要素可能隨著味覺演變發生變化。然而，就現在而言，那些更具有黏性的品牌仍然是那些能夠鎖定每天使用產品的品牌。

采用相同的情感要素很難實現品牌差異化

對于在線足球博彩而言，消費者最優先考慮的要素是能夠提升在電視上觀看比賽的興奮感，以及能夠提升在比賽日的體驗，而了解媒體內容和讓朋友佩服，這兩點是最不重要的考慮因素。

雖然調查報告表明，這個品類只有少數幾個主流的黏性品牌，而且它們的主導能力不像其他品類那么強。但是情感要素能夠給品牌提供最大的機會，讓它們贏得最大的線上博彩市場份額。

知名博彩商Ladbrokes、威廉希爾（william hill）和Paddy Power是該品類最具黏性的三大品牌，緊隨其后的是Bet365、SkyBet和Coral。

博彩商BetVictor品牌負責人尚恩·斯塔夫德（Shane Stafford）說：“雖然市場上有許多競爭企業，但是如果把它們的品牌去掉，你無法識別出它們各自的營銷和廣告活動有多大的不同。”今年1月他進入該公司，之前的9年他在博彩三大品牌之一的Paddy Power任創意總監。

他說：“企業和品牌要勇敢一點，要對自己正在做的事情和要傳播的信息有信心——如果只是追隨大眾而不能讓自己有更大、更好的舉動，就很難打造一個強勁的品牌標識。”

調研分析表明，該品類常規的促銷活動，譬如提供免費的賭注，能夠幫助放大品牌聲音，但是如果過于頻繁促銷則會被人視為不真誠，會帶來負面聯想，讓受眾產生抗拒心理。

品牌商如果采用了一種更為冒險的方式，也會提升消費者抗拒品牌的機率。調研表明，比起Bet365和SkyBet，雖然三大博彩商之一的Paddy Powers因為采用幽默而富有爭議的方式為自己帶來了較高的品牌黏性，但也因此丟掉了一些觀眾。

斯塔夫德說品牌讓自己脫離“常規”會變得“很有挑戰性，因為你必須改變自己的品牌氣質并說服別人，包括說服組織內部和市場外部”，因為“當一個行業的企業都涌向同一個方向時，逆方向而行很有挑戰性”。

博彩商Betvictor發現市場聲量大并不一定能讓自己變得更好，于是在今年2月開始振興自己的品牌，并選擇回歸本源。斯塔夫德說，“通過移除雜亂無章的產品和價值信息能夠改進客戶的賭注體驗”，這種做法幫助它區別于競爭對手。

調查還表明，雖然對于線上賭注有特定的分析，但那些傳統的高街博彩商，譬如Ladbrokes和威廉希爾（William Hill），它們顯然是互動贏家，分別擁有2100家和2300家門店，這給它們帶來顯著的優勢。

然而，斯塔夫德認為這種格局正在改變，因為“消費者對技術很在行，他們希望能夠和品牌在多個平臺上互動”。他認為，“對于一個強勁的突出品牌，重要的是要通過多樣化的平臺觸及潛在客戶，因為他們在保持持續性品牌知覺中扮演重要的角色”。

調研指出，現在很多品牌都缺乏獨特性，不是有個性的品牌。很多品牌活動不能給人帶來歡樂和享受，在這兩個方面很多品牌做的不夠，而這恰恰是品牌保持長遠影響力的最佳方法。

以多元化的交流進入消費者心智

這項調研表明，在英國假日休閑產品品類中，消費者需求存在很大的差異化，因為這個市場涉及單身、夫婦和家庭的不同受眾，因此該品類的關鍵驅動因素不太明顯。

但是該品類所有的負面屬性和障礙都是相同的，消費者都會遠離那些不干凈的住所，不喜歡低標準、壞服務，以及不能提供幫助的員工，他們遠離差評產品。

普利米爾酒店（Premier Inn）和經濟型酒店Travelodge是這個品類中的黏性品牌，雖然歐洲度假村Center Parcs占據了消費者最大的“頂部空間”，成為“遠離家庭獨處”的首選，但是它在其他的情感線索中表現不佳。希爾頓酒店、萬豪酒店和普利米爾酒店跟消費者擁有最佳聯結。

“作為一家中小型企業，品牌建設對我們而言變得越來越重要，尤其是在現在假日市場領域競爭更激烈的情況下。”假日休閑機構別墅精品（The Cottage Boutique）管理合伙人克萊爾·吉爾博特（Claire Gilbert）說。

她說：“最大的障礙是一開始就要贏得消費者的‘頂部空間。作為一家發展中的企業，我們做了一些很出色的工作，贏得了客戶的品牌認可，一旦我們獲得一名客戶，就能保持較高的回客率。”

但她強調：“我們必須謹慎選擇品牌建設活動，以保證我們的預算花在最有效的方式上。”

吉爾博特解釋說：“比起廣告，同行評審的作用要大得多。”這也證明了調研結果，負面情感具有普遍性而品類關鍵要素非常多樣化，因此要優先考慮確保良好的客戶體驗。

她說：“我們把更多的精力和資源放在為客人創造更好的體驗上，我們發現定制服務，譬如‘精品管家服務，讓我們和競爭對手區別開來——通過定制服務，我們為客人提供私人管家和保姆服務。”

作為一家奢侈品品牌，獨特居家（Unique Home Stays）出租的是英國奢華個人住所，針對的是一些特定的享受人群。它要求希望合作的房主安裝熱水浴缸或家庭影院，然后才把房主放入待選名單。同時，太陽椅、燒烤、奢華洗浴用品、免費雞蛋、新鮮面包和牛奶供應也非常重要。

該品牌營銷負責人弗蘭西斯卡·里德（Francesca Reed）說：“我們知道我們的大多數客戶都是為了特別的事件預定房間，譬如訂婚、度蜜月或生日。這意味著我們要為客人提供‘特殊待遇，讓預訂者充滿期待。”

該品牌發現，比起廣告，編輯和點評讓消費者覺得更真實可信，更有影響力。

調查報告表明，假日休閑品類品牌營銷的聲音不大，同時消費者進入的方式不夠多樣化，這表明比起其他品類，該市場的領先品牌市場表現較弱。因此，調查報告建議該品類的企業要發起令人信服、讓人印象深刻的活動秀，同時讓自己傳播的信息更多樣化，這是在該品類建立市場地位、保持客戶相關性的關鍵。

要進行更多有針對性的交流，要能夠反映特定群體的需求和生活狀態，這對于營銷回報而言非常關鍵，基于市場需求的多樣性，可以把市場資源浪費最小化。

再往后退一步，想一想“如何進入消費者心智”，這對營銷者而言非常有價值。正如調查報告指出的，品牌越大，獨特性應該越強，但它背后的含義是：消費者看到的不應該僅僅是企業的產品。

同時，這還關系到消費者對特定產品的看法，要根據這些看法對自己的創意做出相應的調整。在一些品類中，品牌越大遇到的品牌排斥感也會越大。而消費者對各個品類評價的多元化，意味著較小的品牌應該采用一些主流品牌沒有使用的獨特要素，才能贏得市場份額。