中糧福臨門：“跟著菜花香”的文化場景營銷

周再宇

由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出的“需求層次理論”認為：當人們滿足了低層次的生理需要，就會向高層次的需求發展，比如安全、社交、尊重、自我實現。

于是我們看到：很多廣告在訴求利益之外，都會描畫出一種代表某種文化認同的場景，以此感染消費者。比如KFC賣的不是面包加火腿，而是快捷時尚的飲食文化；佳能賣的不是照相機，而是“留住永恒的紀念”；更經典一點的例子——星巴克，“第三空間”的定位讓它牢牢坐穩咖啡連鎖老大的交椅。

對于消費某種文化的需求，來自人們的社交認同心理需求。文化所引起的心理歸屬感，如今越來越多地應用于營銷領域，比如粉絲經濟和社群營銷等。講參數、配方、工藝等硬指標，或許能夠幫助消費者進行理性決策，卻不可能在消費者的右腦引發愉悅和忠誠的靜電火花。只有軟性的文化、理念才是品牌的真正靈魂。

那么，文化營銷如何落地呢？

中國品牌的文化營銷試水

2016年初，百事可樂并沒有像以往一樣，邀請明星拍攝品牌宣傳視頻，而是邀請一生都與“猴子”有著莫大淵源的六小齡童拍攝《猴王世家》廣告。從“猴王世家”切入，通過章家四代對猴戲的堅持，明修棧道的是以猴戲為代表的中國傳統文化，暗度陳倉的是百事可樂對可樂文化的堅持——把“樂”帶回家，這也是百事可樂多年堅持的品牌文化理念。

經過傳統媒體一統天下的廣為告知階段，中國品牌為了打動互動時代的消費者，開始借鑒國外品牌成功的文化運作手法，對文化營銷躍躍欲試。同樣是在2016年初，福臨門運作了一場傳承中華傳統飲食文化的品牌活動。

說起來，中國傳統飲食文化雖然受眾面廣，但是個非常大的話題，找好切入點非常不容易。運作這次活動的中糧集團中國食品廚房品類菜籽油項目負責人陳明認為，福臨門是中國最大的民族糧油品牌，從品牌名字到產品，都有對中華文化的傳承和理解，其品牌基因先天就與中國傳統文化有著深厚的契合點。

這次活動以“跟著菜花香，回到家香味”為主題，歷時5個月，走過重慶、湖北、江西、青海等中國十大油菜基地。參與者們通過拍攝和游覽美麗的油菜花田，探訪菜籽油生產過程，品嘗原產地美食，了解菜籽油壓榨工藝，在體驗傳統文化的同時，深度感受福臨門菜籽油所要傳達的品牌文化。

以文化“動情”的五大挑戰

一提到文化營銷，很多人會想到類似陽春白雪的詞匯，但事實上，中國傳統文化是非常接地氣的。而文化營銷為了融合傳統文化與品牌文化，又要真正與消費者產生互動，最終形成情感上的聯系，面臨著五大挑戰。

首先，巧婦只能為有米之炊，品牌現有的文化底蘊是關鍵。如果品牌與文化之間沒有先天的契合點，則無法實現借力打力的順勢營銷。以福臨門菜籽油美食文化之旅活動為例，活動地點定在四川，四川的日常烹飪就是以菜籽油為主。有了先天的契合點，才能使文化營銷順勢而為，進而形成品牌影響力。

其次，文化營銷切忌曲高和寡。“福臨門家香味菜籽油”的目標消費者就是普羅大眾，因此，與邀請明星大牌參與相比，我們更傾向于邀請普通人全程參與，講老百姓自己的故事。”陳明表示，菜籽油是中國自產規模最大的油料，也是最具中國特色的風味食用油，幾乎家家戶戶都對菜籽油烹飪的美食有溫馨的記憶，“這些記憶就是活動的切入點。通過參觀菜籽油原料產地，切身體會傳統食材的美，并展示從食材到食品的過程，一方面傳播中國傳統的飲食文化，另一方面通過體驗增強消費者對福臨門家香味菜籽油的好感度”。從中國傳統飲食文化到傳統的家庭氛圍，再到家香味菜籽油的聯想邏輯，顯得非常合情合理。

第三，品牌、品牌口號、營銷主題與傳統文化之間要有聯想的邏輯線，不可生搬硬套引起消費者反感。中糧“家香味”的品牌名稱，延伸出品牌口號“記憶中家的味道”，記憶里的家鄉除了飲食習慣，還有家鄉地方特色文化——從品牌名稱到品牌口號，再到活動主題，最終抵達文化核心。陳明說：“只有將口味、文化、習慣緊密聯系在一起，才能真正將‘傳統飲食文化、家的情感、家香味品牌串起來。”

第四，好的營銷話題自然會傳播廣泛，但成功的文化營銷不是品牌自說自話，而是給消費者一個情感表達的題材與出口，這樣才能引起消費者共鳴。據陳明透露，這次活動舉辦之后短短3個月，共有240650余網友關注和參與，收獲了 2000余副優秀的油菜花攝影作品。“這足以證明：消費者是有感情要抒發的，‘家這個情感題材，從來都會輕易打動人心里的情感。”

最后，與目前新媒體營銷趨勢不同的是，陳明認為，文化營銷在傳播上更傾向于傳統媒體的權威和背書作用，同時輔以社會化營銷為互動擔當，“使之有深度，更有廣度，形成傳播組合拳，才能玩轉文化營銷”。

“總之，文化營銷是持之以恒的品牌建設和形象打磨，切不可急功近利，切不可曲高和寡，要從人們心底的情感出發，以情感人。否則就會違背文化傳揚的初衷，也不會達到品牌營銷的目的。”陳明說，“當然，想通過一兩次營銷活動就達到品牌文化的深度認知是不現實的。福臨門家香味菜籽油今年的美食文化之旅活動，僅僅是一個起點。2017年，福臨門家香味將夯實2016年積累下的影響力，繪制更完整的‘家香味美食文化地圖，將文化營銷戰略在縱向上打通打透。”