科技推動營銷人、營銷智能化演進

李倩玲

互聯網市場八大趨勢

現在很多高科技話題論壇，都在講硬件或軟件，但是很少有人從營銷角度思考科技演變趨勢和營銷人到底有什么相關性。

美國有一個互聯網女王叫Mary Meeker，每年她都出一個年度報告，報告長達200多頁，談移動互聯網和電商社交，以及業界變化和未來趨勢。從她的報告中我們可以看到互聯網市場八大發展趨勢。

第一，全球人口大約70億，去年全球互聯網人口已經超過30億，現在維持在10%的增長率，也就是說未來從30億要增加到60億，所用的時間要遠大于從10億到30億的時間。所以未來互聯網或新技術再生和演變，很可能是在這30億人口中不斷更新。

第二，智能手機。第一部真正市場化手機大約出現在2005年、2006年，到現在是十年出頭，手機增長率也很遲緩了。在全球智能手機使用人口比例上，十年前亞洲的比例相當小，去年亞洲智能手機用戶占全球用戶一半以上。還有很多市場很老舊，美國一直到幾年前才能買裸機，之前買手機必須綁合約，沒辦法分開買，對比之下亞洲很早之前就能買裸機。消費者對裸機的需求，催促廠商不斷出新手機，亞洲對智能手機的需求和推動能力非常強。未來智能手機的主要消費人群還是這些人，還會有新的智能手機用戶，但是增長速度減緩了許多。

第三，中國以外的地區，谷歌和Facebook不斷在增強自己的主導地位。用廣告量說，谷歌已存在了十幾年，但廣告量仍呈現兩位數以上增長，Facebook廣告量增長近60%，但是整個產業的廣告量增長只有13%。這兩個平臺不斷吸引廣告主投放，各自也做很多并購投資。在中國，他們的競爭對手是騰訊，因為阿里巴巴缺少一個很重要的社交功能——很多互聯網行為都是由社交出發的。谷歌和Facebook很關注中國BAT，但是首先看的是騰訊。

第四，消費者視頻和相片分享增長趨勢遠遠超過文字增長趨勢。Facebook推出視頻時間不長，但是Facebook上日均視頻點擊量超過80億次。閱后即焚的新平臺Snapchat在年輕人中非常火，每天視頻點擊量已超過Facebook。有視頻出現的平臺，可以發現視頻的使用率遠遠超過微信，這也是為什么微信也推出了視頻。再看圖像分享，圖像分享的高速增長期在2013年左右，美國非常火的平臺幾乎都是以視頻為主。年輕一代不肯上Facebook，因為上面有媽媽、外婆，而年輕一代是很多品牌的主打對象，因此要注意和他們的溝通方式，文字的重要性越來越小，更能觸動他們的是視頻和圖像。

第五，社交平臺的即時信息。人們在Snapchat里可以私下聊天，這部分的使用量在增加。我們之前以為把人們集中到一個社交平臺是一個最好的方式，事實上，大家有很多話希望私底下講。像Snapchat這樣的平臺很便適合年輕人的口味，比發短信方便很多，群聊方式也很好。現在，Whatsapp也有私信功能，微信和Instagram近5年勢頭一直在漲，而不會因為社交媒體影響往下滑。

第六，語音搜索和語音智能助理逐漸成熟。語音搜索看似很新，但根據2014年9月百度發布的數據，10%的搜索是通過語音搜索進行的。2015年，iPhone的語音搜索Siri每周處理超過10億的搜索請求，之后亞馬遜推出一款看似喇叭的東西——實際上是一個語音助力器，和它講話，它能幫你做搜索、買商品。亞馬遜去年才推出這個產品，現在音響的增長率大概占25%。2016年，必應占據四分之一的語音助理市場。事實上，語音搜索已是消費者主要的搜索渠道。我們現在做的很多事仰賴文字，可能在不久的將來會被語音取代。到那時，要思考消費者和機器人之間該用什么樣的方式做更好的互動。

第七，無人駕駛汽車。從兩個數據可以看到無人駕駛汽車普及的可能性提高了。谷歌研發的無人駕駛汽車已經行駛了150萬英里，駕駛區域不只局限在實驗室。特斯拉也有無人駕駛功能，已經行駛了超過一億英里。這意味將來無人駕駛汽車普及率增長很快。無人駕駛對營銷有何影響？未來不管是什么交通工具，在無人駕駛模式下，用戶在車里就無事可做了，那么這時候娛樂就很重要。因此，樂視要進入無人駕駛汽車領域。以往通勤時間騰出來變成品牌和消費者溝通的新時段，以往在車里只能用廣播和駕駛者溝通，未來和駕駛者溝通的渠道變得多樣化。

第八，中國在引領全球互聯網變革。去年和今年Mary Meeker發布的年報都提到中國互聯網變革已遠超全球。很多時候，尤其是在中國的國際性品牌感到很無助，中國在互聯網領域的發展很多時候超前于美國和歐洲，中國平臺和美國、歐洲不一樣，一些國際性品牌以往遇到問題總是向在中國之外的總部求救，但現在很難，因為總部不知道該怎么辦。因此，解決方案取決于如何利用中國市場的多變性和快速變化機會，創造一些在世界其他地方不可能獲得的營銷方案。在中國市場很可能會出現很多其他國家未出現過的營銷案例。

譬如中國阿里巴巴和京東，他們從一開始到現在占領了整個零售產業7%的市場份額，而同樣時間，美國亞馬遜和eBay占有的零售市場率只有他們的一半。也就是說，中國消費者對互聯網的擁抱程度和開放程度，遠大于領先市場的消費者，這也是中國的機會，因為消費者會非常樂意接受新平臺和新玩法。用戶用微信支付已經超過一個月50次，阿里支付大概是每月10次，美國貸記卡歷史很悠久了，每個月也不會超過20次。從付款工具選擇看，中國消費者非常歡迎新的付款方式，即使付款本身是非常傳統的動作。

之后再聚焦一些現象。第一個是會有新科技玩具出現。智能手機是過去十年來的科技玩具，但是增長遲緩了，消費者在期待一個新的玩具，雖然我們還不知道是什么。但是玩具一定要和手機結合，而且必須要有一個全新的第一人稱。什么是第一人稱？我們用的所有媒體，包括傳統的電視、報紙、雜志、手機都是第三人稱，即使我們看得非常投入，還是在以第三人稱的角度看內容。但是未來有了VR，它能提供給用戶第一人稱的體驗，會出現新的換位，為消費者帶來全新的體驗。同時用戶開始依賴智能助理，現在智能助理已經有很高的發展水平，這帶來強大的沖擊。

將所有的新技術和營銷真正結合

我今年6月去法國戛納，戛納設了四個論壇，其中三個論壇非常有意思，如果明年大家去戛納，我建議大家把精力放在這三個論壇上，包括醫療營銷論壇、新科技創新論壇、與內容相關的論壇。我這次去主攻創新論壇，這是我參加過的與創新科技相關的論壇里，唯一告訴我們如何將這些新技術和新器材用在營銷層面。

今年戛納論壇，經常討論的內容有四個，包括大數據、人工智慧或機器學習、機器人、VR。

我把大數據和人工智慧放在一起看。過去很多年大家都在談大數據，但是如果加上機器學習和人工智慧，就能把大數據價值放大。技術發展很快，意味著只要有數據就能有廣泛的應用。譬如社交媒體，現在企業一般有微信公眾號，收集了很多和消費者之間的互動信息，可以把這些對話很系統地進行追蹤處理。在追蹤處理中，看看在消費者和品牌對話中最經常用的詞匯是什么？有很多品牌客戶會做品牌定位，但是發現花了很多錢和精力做出的品牌定位沒有出現在和消費者的對話中，說明做品牌定位工作沒有效果。

在和消費者溝通的過程中，運用機器學習還能提煉一些再生的新信息。如果將機器學習和傳播內容結合到一起，能夠做傳播內容程序化購買或程序化管理。未來要給客戶做呈現，只要通過消費者行為學習，抓出針對這個消費者的元素包，譬如某個消費者是吃貨，可以放大食物這件事。對于營銷者而言這是好消息，有了元素包，只要根據溝通的消費者情況，重新排列組合要溝通的元素就可以了。

我在戛納看到電通東京本部有一個實驗室，在做創意機器學習實驗。他們把歷史上能夠找到的所有圖像，不管是紙上圖像還是互聯網的所有圖像，全部輸入到機器學習系統，之后機器開始掃描所有圖像，并自己產生新的視覺圖像。這個事情如果用在創意的過程中，可能會為創意人員節省很多尋找靈感的時間。現在可以考慮利用機器把前段第一套視覺做出來，創意人員只要把這套視覺拿過來做二次創作或者三次創作即可。

接下來是聊天機器人，未來我們每個人可能都有自己的聊天機器人，他們是我們的助理。買回來聊天機器人，開始使用它，它就會根據每個人的習慣進行演進。將來要推給消費者的溝通信息，可能第一關看到的不會是消費者，而是機器人，如果機器人把某個信息當垃圾郵件信息處理掉了，消費者就看不到了。未來內容要怎樣通過機器人這一關傳遞給消費者看，這是一個問題。

未來可能會產生很多品牌聊天機器人，品牌聊天機器人應該采用一種能影響個人聊天機器人的方式，這樣個人聊天機器人才愿意把品牌信息放到對話中。

還有一個是VR。VR的出現已經開始模糊線上和線下，我認為VR的障礙不在硬件上，而在于軟件方面。VR是一個第一人稱的體驗，你變成了內容的主角，你不再以第三人稱看內容，你已經融入到內容里，雖然這只是一個眼鏡的差別。

怎么樣將VR和營銷結合在一起？我以前以為VR還停留在理論階段，但是現在有了兩個商業應用，一個是倫敦大學醫學院已經開始用VR治療憂郁癥，他們的實驗到目前非常有效。另一個使用方向是紙媒體，《紐約時報》把VR用于深度報道內容，比如最近報道敘利亞的事情，不再只是平面照片，而是派一組人把現場狀況拍成內容，對于這一深度報道有興趣的讀者，可以把眼鏡戴上，就能身臨其境，看到戰爭現場。不是讀文章，而是讓讀者直接到現場。這是紙媒體的救命稻草。

運用到營銷層面，現在市面上有很多人宣稱把VR用在廣告上，我覺得是偽VR，頂多是3D，不是真的VR，因為把VR用在營銷上時必須要確定能否給消費者帶來全新的體驗，如果沒有差別，在VR上面的投資是浪費的。不要做面子工程，這樣做不會有太大的幫助。

最后，內容是否有互動性？如果內容沒有互動性，建議不要用VR，一樣是浪費。你的產品不一定要在VR中出現，因為在VR里面做營銷的選擇和方向非常多。