理念互動：從娛樂到文化的升級

周再宇

“遇到好的內容，其實有一種可遇不可求的感覺；如果再遇到優秀的平臺，那真的是非常物超所值。騰訊視頻，不但自身是個很成熟的視頻平臺，還有諸如微信、QQ等一系列騰訊系APP的支持，便于形成矩陣式傳播。另外，通過活用大數據，能將視頻平臺的泛投放做到更加精準。因此，騰訊視頻是非常符合我們要求的一個平臺。”

——馬自達中國銷售市場部部長 鹿達

在日本讀完碩士后，07年，鹿達進入日本馬自達。10年，回到了中國，在長春主管一汽馬自達的銷售工作。4年后，他被調回總部負責馬自達在中國的品牌強化工作。目前擔任馬自達中國銷售市場部部長。

80后的他外形俊朗，性格外向，他坦言，“從銷售管理到品牌營銷，算是比較順暢的角色切換。”但是，剛開始接手馬自達核心品牌營銷工作時，他面臨的卻是個較大的挑戰。

“隨著第一代馬6的產品嚴重老化和價格走低，馬自達品牌自身的形象也較前些年大相徑庭，雖然第六代產品自身的競爭力有了明顯的提升，但是核心品牌的形象卻無法有力地支撐產品的熱銷，因此，13年，在日本本部的支持下，馬自達中國正式啟動核心品牌強化項目。”

內容的把控力，決定營銷的精準度

16年，馬自達在中國完成了產品更替，Mazda3 昂克賽拉，CX-5，Mazda6阿特茲，CX-4，這四款全新產品的全面引入，也讓馬自達品牌站在了全新的出發點。

“在銷售公司層面，我們需要明確和訴求每款車型各自的客戶利益點和產品特性；而在核心品牌層面，我們需要構建和強化馬自達核心品牌形象——輕奢和個性。在強調一定認知度的前提下，我們更加注重提升車主對于品牌的好感度和理解度。”鹿達說。

認知度考驗的是品牌傳播覆蓋面，而好感度和理解度顯然要求的是品牌傳播的深度。對于馬自達這樣規模精悍的品牌來說，進行大撒網式的品牌告知，僅靠短短十幾秒的TVC顯然無法勝任深度營銷的任務。

鹿達非常明確這一點，“這就要求我們在選擇平臺的時候，不單單要求平臺有強大的認知度傳播能力，更多要有內容制作的把控能力。”一般情況下，人們認為平臺屬性決定了營銷精準度。比如：豆瓣是文青的聚集地，微博則是粉絲追星追熱點的陣地……但歸根結底，平臺吸引什么樣的人群，取決于它提供什么樣的內容。因此，內容制作和把控力，成為他在選擇合作平臺時考量的第一標準。

同時，受制于有限的營銷預算，鹿達面對的第二大挑戰是：如何把錢花在刀刃上，提高營銷的投放產出比。他總結3點選擇合作平臺的標準：

·內容強，有能力制作質感較高符合品牌調性的內容。

·平臺廣，要求合作方擁有大平臺所聚集的海量用戶。

·投放準，通過大數據處理和分析能力，幫助營銷定向更為精準。

經過數輪研討，最終鹿達將目光聚焦到了騰訊視頻這個平臺上。

輕奢與個性的平衡，廣度與深度的取舍

“我們的主要溝通對象是85后和90后，他們習慣于快餐式的生活方式和碎片化的信息汲取形式，較于被動等待，更愿意主動去尋找自己想看的內容。因此，我們希望平臺足夠強大的同時也足夠精準。同時，內容制作能力足夠有質感、有個性。騰訊視頻通過諸多騰訊系APP的支持，便于形成矩陣式傳播。另外，通過活用大數據，將視頻平臺的泛投放做到更加精準。因此，騰訊視頻是非常符合我們要求的一個平臺。”鹿達說。

“85后聚集在騰訊視頻這樣的大平臺上，我們在當中挑選跟目標客戶契合的受眾，通過大數據勾勒出他們的喜好。幾乎可以非常精準地摳出那一部分人，還會知道他可能對哪類內容比較感興趣；同時還要考慮，內容本身是不是能夠讓客戶有好感，能夠讓客戶理解馬自達品牌。”

最終，作家馮唐主持的《搜神記》成為馬自達中國和騰訊視頻的合作結晶。

節目內容與品牌調性&訴求核心的高度契合，是內容營銷的根本

《搜神記》是騰訊視頻自制的一檔跨界紀實真人秀。作為主持人，文藝男神馮唐搜羅身邊的技藝大神，錘子科技的CEO羅永浩、導演兼演員吳京、神曲教主龔琳娜都成為節目的座上嘉賓。通過對話、自黑、過招等方式，展現大神們傍身的神技，呈現他們的修行之路，引發出對于“技·藝磨礪”這一話題的思考和感悟。

與娛樂化的大眾綜藝在風格上截然不同，《搜神記》是近期為數不多富有內涵的TalkShow形式的真人秀節目，而鹿達看中的就是這一點。

“我們希望將來客戶當中，會涌現越來越多堅持自我、表達自我的輕奢人群，讓馬自達品牌形象能夠朝著‘輕奢和個性的方向不斷進化。”鹿達認為，《搜神記》在調性上滿足“輕奢與個性”的傳播需求，在內容上也貼切品牌對于“技·藝磨礪”的訴求。“節目內容與品牌調性&訴求核心的高度契合，是內容營銷的根本。選擇獨家冠名騰訊視頻的《搜神記》項目，我認為完全符合這個原則。”

理念融合+品牌露出 全方位立體傳播

自2015年初開始，騰訊視頻就大力投入自制內容，以提高自身對于內容的把控力，從而研發出更多滿足客戶需求的營銷方式。

在決定投放之前，鹿達仔細地看了《搜神記》的樣片和腳本。“題材本身非常有意思，跟我們的目標非常匹配。遇到好的內容，其實有一種可遇不可求的感覺，就像第六感一樣，覺得不能錯過，于是就簽下來了。”

對于視頻營銷來說，品牌露出次數和產品曝光度是客戶永遠不可能放棄的指標。但是，鹿達對此有著自己的看法：“僅僅硬生生求露出幾十秒，這不是我想要的。題材本身已經十分貼切， 挑選的嘉賓如何詮釋自己的‘技和‘藝，讓目標受眾觀眾對片中的‘技·藝詮釋是有共鳴的，冠名商的露出才是有效果的。如果關聯度非常牽強附會，露出再多LOGO也是只是停留在淺層營銷的階段，與‘內容為王的合作模式就相悖了。預算有限的時候，要取得好感度和理解度，將訴求理念和內容本身進行深度合作，效果會相對更好一些。”

為此，鹿達和《搜神記》的靈魂人物馮唐進行了數次深度溝通，一同探討更軟性更緊密的植入方式。“選擇什么樣的嘉賓，他們對于‘技·藝詮釋，是否能夠引起受眾的共鳴；怎么樣的品牌露出才不會讓受眾感覺生硬…發自內心的尊重內容原創和受眾需求是合作成功的保證。當然，騰訊視頻也非常照顧到冠名商的需求，盡量平衡品牌露出與內容質量，非常感謝。此外，周邊的包裝和報道也非常順利。”

除了道具植入、包裝權益、話題植入、核心理念共建等，騰訊視頻還給予硬廣、內外宣推以及各個平臺公眾大號的推廣等資源。在內容深度營銷的同時，馬自達在官網也展開線上相關活動，與視頻內容構成有效互補，擴大營銷影響力。“與‘技·藝磨礪的主題契合，馬自達也是一個‘有技有藝的品牌，通過這個節目，將馬自達的品牌特征引出來，并將它作為品牌財富保留下。”

“在項目執行上，《搜神記》采取了邊拍邊播的形式，雖然增加了執行難度，但是好處是，可以時時監測受眾反饋數據，及時對下一期節目進行微調，以達到更好的營銷效果。比如，在第一集馮唐與羅永浩的過招之后，有觀眾反映說剪的版本太短，看不過癮。于是，我們推出了長達50分鐘的導演版。甚至轉場的風格，也根據觀眾留言進行了微調，對觀眾的尊重是這個項目組所有人的共識。”鹿達說。

騰訊視頻大數據顯示：《搜神記》的主要觀眾為男性，占比高達71%；一線城市的關注度占據明顯優勢；擁有本科以上學歷的人群占比高達63.3%；受眾的年齡集中在18-34歲。顯然節目的內容、視角、核心理念更能吸引高學歷人群的關注。

“投放之后，我們做了相關的調研工作印證項目的效果，跟當初預想的一樣，節目接觸者對于馬自達品牌的印象和態度轉變是非常明顯的。顯然，這種不急功近利的植入模式更加易于接受，也更容易轉化為對品牌的好感度。節目內容與品牌調性&訴求核心的高度契合，是內容營銷的根本，因此，我覺得這是一次非常有意義有效果的合作。”