內容力：營銷心理戰

劉小凡

“行業融合和產品融合是大勢所趨，未來是場景消費，消費者興趣點在哪，品牌就到哪里，甚至，消費者還沒到，品牌已經等在那里，騰訊視頻數字營銷的多觸點是未來趨勢中很大的競爭優勢。比如騰訊視頻打通了多個端口，使企業可以追蹤用戶進行更為完整地營銷，營銷過程清晰可控。”

——荷蘭皇家菲仕蘭-市場部高級副總裁 賀亞軍

隨著大批85、90后成為“寶媽”，網生代年輕人紛紛加入母嬰用品的消費大軍，對于這些長期處于媒體浸潤的消費者，單純博取產品曝光的廣告形式已經不被青睞。掌握營銷“讀心術”，讓品牌與消費者產生基于價值觀的共鳴，實現品牌理念與觀眾訴求的高度契合，才能打動消費者。

如今，許多年輕父母都有著專門探討育兒經的話題圈，在購物、社交等平臺也往往有著很高的活躍度，面向這樣的消費者，做好一定的營銷鋪墊，品牌的口碑潛力很容易被激發出來。但是，如何找到合適激發的平臺和優質內容，則是考驗營銷人的一大挑戰。

因此，在選取合作的視頻媒體時，荷蘭皇家菲仕蘭旗下的美素佳兒更加看重內容屬性：是否屬于優質內容？是否能與當下扎堆兒的育兒綜藝有效區隔開？平臺與消費者的對接力度如何？……美素佳兒作為母嬰產品，贏取消費者的信賴十分重要，因此在選擇投放平臺時要慎之又慎，找尋到適合孕嬰品牌形象的營銷平臺和優質內容，為用戶樹立美素佳兒高品質產品和全方位陪伴的品牌記憶。

荷蘭皇家菲仕蘭-市場部高級副總裁賀亞軍說：“首先，要選擇目標消費群聚集的平臺；其次，這個平臺能夠為品牌提供與目標消費群接觸和互動的機會。”騰訊視頻以其地位穩固、口碑正面的媒體形象，憑借其優質內容以及大平臺、多端口的營銷優勢，成為美素佳兒選擇的深度合作伙伴。

從“注意”到“合意”：

打造高品質的內容營銷

美素佳兒與騰訊視頻達成深度合作，定制網絡體驗真人秀類綜藝節目《放開我北鼻》，這是美素佳兒首次在國內視頻領域進行的廣告投放。《放開我北鼻》是雙方經過半年多的不斷磨合，找尋到的與品牌價值觀高度契合的視頻內容。

節目中的創造性概念“孩次元”——號召人們擺脫框架約束，以孩子的眼光看世界。——這種觀點十分符合美素佳兒的品牌理念，也與年輕化消費群體的育兒觀一致。而節目主打關鍵詞“放開”，也正與美素佳兒所倡導的理念，即“體驗是孩子最好的老師”不謀而合。在《放開我北鼻》節目中，依托于美素佳兒的品牌價值觀進行環節設置，將品牌記憶嵌入劇情交互，悄然傳遞品牌形象，打破了傳統的廣告邊界，帶領品牌進入了“孩次元”。

《放開我北鼻》從制作前的明星選擇、話題設置，到制作過程中的植入方式、外圍宣傳，把社交和移動都接入了視頻這一媒體，是一種立體化、場景化的視頻營銷模式，將生硬的廣告植入轉化為了柔性的品牌溝通。

賀亞軍主張節目價值觀與品牌價值觀的一致，只有這樣，品牌的投放才有意義，才能更為順暢地打通營銷的各個節點。品牌與營銷平臺在價值觀上達成默契，便能支撐起品牌與消費者的共鳴點，讓品牌緊跟消費者的步伐，甚至滲透潛在用戶群，搶先等在消費者的必經之路上。

“互聯網的發展使各行業界限模糊，行業融合和產品融合是大勢所趨，未來是場景消費，消費者的興趣點在哪，品牌就追到哪里，甚至，消費者還沒到，品牌已經等在那里。這會考驗視頻平臺的觸點數量、創新能力、運營能力以及開放程度。”賀亞軍認為，“騰訊視頻的多觸點是未來趨勢中很大的競爭優勢。”對于雙方目前的合作效果，賀亞軍表示非常滿意，“《放開我北鼻》非常正能量，是很優質的內容。”

給力平臺是優質營銷的培養皿

這種品牌傳播與平臺推進“你中有我，我中有你”的體驗式營銷，為廣告主實現高質量投放的同時，這也為視頻營銷領域提供了參考。網絡綜藝作為消費者青睞的節目形式，是培育視頻營銷的優質土壤，如何借助網綜的力量進一步做內容，還需要不斷探尋和磨合。下一步，甚至可以根據品牌形象定制綜藝節目乃至其他網娛項目。

美素佳兒十分看重騰訊視頻所具備的營銷價值，賀亞軍說：“騰訊視頻大平臺、多觸點、強互動的特性，使廣告主可以根據需求、預算等標準定制更適合的營銷方案。”作為較為特殊的快消品，美素佳兒更看重騰訊視頻擁有更多端口的優勢，便于隨時隨地對接消費者。

賀亞軍表示，“騰訊視頻打通了多個端口，使企業可以追蹤用戶進行更為完整地營銷，營銷過程清晰可控，效果很好。”騰訊視頻也滿足了美素佳兒對于覆蓋力與精準度的需求，“保證覆蓋面需要大平臺作為基礎，而高精準則需要大數據的幫助。騰訊視頻借助大平臺積累的大數據，同時實現高覆蓋與高精準，為廣告主節省費用，達到事半功倍的效果。”騰訊視頻自身的用戶引力和號召力，也使得預測消費者注意力成為可能，以制定未來的營銷方案。

在去年年底推出的皇家美素佳兒超高端系列產品，也使得美素佳兒與騰訊視頻下一步的深度合作更有意義，挖掘高端用戶、實現定制化營銷、進一步滲透品牌價值觀……這些都將成為新的探索點。賀亞軍表示，美素佳兒希望能從綜藝拓展到騰訊視頻整個平臺，實現更為深度的全方位合作。