互聯網電視用戶生態調查

日前，群邑聯合愛奇藝、奧維云網共同發布《2016中國互聯網電視生態鏈發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），結合群邑智庫消費者研究報告《山海今》的用戶行為分析，融合產業生態鏈的多方數據， 梳理中國互聯網電視生態的發展現狀、產業鏈布局、用戶行為習慣及商業變現等，為企業提供互聯網電視營銷提供建議。

“互聯網電視擁有傳統電視的客廳使用場景，為用戶提供后仰式體驗；觀看模式和內容接近于互聯網媒體。對品牌營銷而言，這是全新的傳播生態。隨著這個生態的迅速發展和成熟，媒介市場的格局和商業模式也將發生很大的變化。”群邑中國首席執行官徐俊說。

以廣告變現實現生態價值階段，消費者接受度高

隨著寬帶接入的普及，智能電視呈現放量式增長。2013-2016年，智能電視銷量3年復合增長24%；日均開機率和年激活率分別達到56%、83%，用戶使用黏性增強。牌照方、內容提供方和終端設備方構成了產業鏈“鐵三角”，加速互聯網電視行業的規范化運營。

20-39歲中青年是互聯網電視的主要用戶群體。“十年來，互聯網移動視頻讓年輕受眾漸漸離開電視屏。十年后，互聯網電視的發展將他們又帶了回來。”愛奇藝數據研究院院長葛承志說，“隨之而來的是這個行業巨大的改變：更靈活、友好的點播及人機交互方式，全流量可測量及與PC、移動屏幕整合的用戶識別的巨大營銷價值，及傳統電視媒體從未想象過或想象過但從未規模化實現過的內容付費商業模式。”

《白皮書》稱內容變現的實現仍需要消費者付費習慣的培養，目前互聯網電視處于以廣告變現實現生態價值的階段。消費者對互聯網電視廣告的接受度如何？調研發現消費者對電視廣告信賴度達到54%，居所有傳播渠道首位。互聯網電視用戶對廣告的接受度達47%，高于平板電腦用戶、筆記本/臺式機用戶、手機用戶及傳統電視用戶。

互聯網電視適合哪些場景的營銷？

互聯網電視中女性用戶占比達52%；66%為中青年人群；集中在沿海發達的華東和華南地區，尤其以華東地區為主（占44%）；教育程度高；消費能力強。他們活在當下，懂得生活，愿意在外出旅行、運動健身等方面對自我投資，是主動型消費者，消費時期望獲得更多的消費信息以及獲得社會認同感。

從媒介消費時間來看，互聯網電視搶占晚間16：00-21：00下班和放學后的家庭團聚時間，其中16：00-19：30的親子黃金時間段是觸達親子人群的最佳時間段。用戶在互聯網電視大屏上的使用時長和次數高于其他屏，具有更高的用戶黏性。互聯網電視用戶觀看的視頻內容集中于電視劇和綜藝節目。目前，互聯網電視廣告投放規模已接近于Pad端。

互聯網電視重構了跨屏營銷。在互聯網電視的互動營銷中，用戶不但可以通過遙控器點擊廣告或手機掃二維碼，實現與互聯網電視的互動營銷，構建消費者的整體品牌體驗，還可以通過手機端APP接收互聯網電視視頻正在播放并推送的廣告，實時了解廣告和品牌詳情，相較傳統電視，擁有更強的互動性。

互聯網電視未來發展趨勢

1.保有量、激活家庭數及日活家庭數均呈持續增長態勢。

2.內容更多元化，將由視頻為基礎延展至游戲、教育、健康和旅游等領域。

3.大小屏交互成新趨勢。

4.智能電視向智慧屏發展，構建智能家居物聯網。