中國傳統招幌對當代廣告設計的影響

李曉魯　方曉正

摘要：招幌是“招牌”與“幌子”的復合式通稱，是工商等諸行業用以廣告宣傳所經營內容、特點、檔次等招攬性信息的視覺標識。招幌作為具有特定社會功能的民間商業藝術形態，體現了深厚的民族文化，在當代廣告形式多樣化的設計中，招幌形式更具多樣化。本文分析了傳統招幌對現代商業的影響。

關鍵詞：招幌；創新；傳承

中圖分類號：J525 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）09-0236-01

一、中國傳統招幌的內涵與特征

招幌是中國傳統行業和店鋪的標識，具有廣泛的用途。它的歷史可以追溯到遠古時期，在漫長的農耕時代里，招幌是中國傳統工商業向人們傳達其經營的商品信息和產品特點的重要廣告形式，是一種特定的行業標識。招幌承載著深遠的歷史和文化，是中國傳統商業文化的寶貴遺產。隨著生產力的發展和商品經濟的繁榮，招幌的設計逐漸形成了鮮明的特色。招幌種類繁多，一般可分為：實物招幌、象征招幌、音響招幌和文字招幌四大類。因此，招幌作為傳統工商業廣告的一種重要的視覺符號，具有特定的民間商業藝術形態功能，蘊涵了豐富的文化價值，體現了深厚的民族文化。

中國古代的招牌、幌子作為廣告宣傳所經營內容、特點、檔次等招攬性信息的視覺標識，既反映了中國商品經濟生產日漸繁榮的歷史進程，又展現了中國傳統社會的商業文化和商業風貌。招牌、幌子產生的最初階段，主要是作為店鋪的標志，將店鋪銷售的商品以及經營等信息傳達給人們，內容相對較為簡單。但是隨著商品的日益豐富和市場經濟的繁榮發展，商鋪之間競爭愈發激烈，商戶不得不在原有招幌的基礎上進行進一步的完善和再設計。招幌發展至宋朝時期，已趨于發展成熟，在傳達商品信息和服務信息的同時，開始注重加強宣傳商家和服務的特點。慢慢地，招幌就成為宣傳店鋪歷史、店鋪形象、經營理念等商業文化的主要載體。這點也給現代廣告帶來了啟示和方向。更加注重商品背后的故事，形成自己的品牌和特色。

招幌，作為在中國發展了成百數千年的古代商業廣告模式，具有非常明顯的商業特征，并且展現了絢麗多姿的商業民俗氣息，并且巧妙的將產品與人們的生活方式緊密的聯系起來，進而形成特定的產品附加價值。隨著生產力發展和商品市場的日益繁盛，招幌的設計形式也逐漸豐富。從最初簡單的形態，到在設計創意、藝術手段、使用材質、設置方式等方面爭奇斗艷，皆因各種行業的特點、經營內容、商品特征，各取所需，花樣翻新，多姿多彩。究其實質，在追求最佳的招攬標識功能和藝術效果的同時，能夠最大限度的發揮促銷與便利消費的作用。

二、中國傳統招幌對現代的影響

招幌作為傳統商業廣告的重要組成部分，它擁有非常鮮明的藝術表現形式和視覺傳達特性。在人潮涌動的商業街區中，設計風格時尚、新穎突出、美觀大方、色彩醒目的店面招牌設計，能夠吸引人們的注意力，起到了強烈的信息傳達作用。中國傳統招幌蘊涵了豐富的文化意蘊，生動的造型符號，傳統的造物理念，對現代商業經濟中的廣告發展有著極大的啟示意義。而對招幌在現代商業設計中的應用，不能只停留在對傳統形式的模仿因襲上，還要探究其傳達的寓意，傳承它蘊含的神韻。

現代廣告招貼受到傳統招幌的影響，不僅要有使用價值，還要兼具較高的審美價值。對于傳承傳統的商業招幌文化、美化城市商業環境、加強企業戰略建設和豐富人民群眾的文化生活，都起到了顯著的作用。在一定程度上講，招幌和招貼是商業發展的產物，它們的出現，成為推動社會繁榮，商業進步的助推劑。

獨具特色的招幌是美化店鋪吸引顧客的一種手法，往往誘發人們的好奇心，從而直接影響到店鋪的客流量。例如，酒店懸壺壇為幌，藥鋪懸膏藥模型為幌，茶鋪懸銅片茶壺為幌，典當行懸銅錢為幌等。店鋪招牌設計的成功與否直接影響到街道的整體形象及商家的銷售狀況。為美化商業環境，為人們的物質、精神、文化生活增添光彩，也對誘發和刺激消費者購買的心理起著很大的作用。悠久的歷史文化積淀，塑造了商家以誠取信的風范，隨著時代的發展， 傳統招幌其豐富的內涵對現代商業文化具有一定的借鑒和啟示作用，為現代店面的設計提供有益的養分

三、傳統招幌在現代設計中的應用

現代設計如果與古代的傳統招幌有機結合起來，絕對會有意想不到的效果，最重要的就在于要有創意。在心理學中又一個概念：叫“逆反心理”，即打破傳統的營銷思維模式，反其道而行之。比如說，一家門口擺著“不可偷看”四個大字巨型酒缸的酒店，會不會引發消費者的好奇心呢？于是便有絡繹不絕的人們來一探究竟，有了客流量，廣告的效應自然是發揮到最大。這口大酒缸作為模型招幌出現，成功的運用了人們的好奇心。這就是把運用古代實物幌與現代廣告相結合并且把現代人的心理琢磨的透徹了，抓住了人們的好奇心理從而獲得完勝的成功廣告案例。

比如北京有一家茶館，用一個超大的茶壺作為店鋪的幌子，茶壺懸空，壺口源源不斷的水流就好像在倒茶，過往的人們不禁駐足觀看，并不時對此茶壺議論紛紛。其實稍作思考，便知其中奧妙所在：奔流而下的水柱將壺口伸出的茶壺支撐柱掩蓋，支撐柱同時也是為茶壺供水的管道，可謂一劍雙雕?！疤靿靥旄?、天宮賜福、水從天注”，體現了“客來奉茶，以茶會友”的傳統文化精神；象征著茶文化的源遠流長。

四、結論

傳統招幌這一蘊含了中華民族千百年深厚文化底蘊的廣告形式有著它獨特的魅力。它將物體形象、圖案、內涵、語言融為一體。現代的招幌不再是圖形、文字或是模型單一的存在，更多地是形、神、意的綜合應用，加之獨特的創意設計。從經營者與消費者的角度出發，創新出適用于更多現代大眾生活的商業文化符號。

每個國家都有各自獨特的文化體系，正是因為有了這種民族的差異性才有了從古至今的各具特色的文化現象。有差異才有研究的價值，有差異才會有進步。招幌曾經主導了古中國廣告幾千年，是商業中的頂梁柱，現在卻輕易的被西方的廣告形式打敗了，使我們的招幌文化不能繼續傳承。所以我們有必要對此重視起來。招幌廣告的繼承與發揚光大也需要我們做出更多的努力。

參考文獻：

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（本文系河南哲學社會科學規劃項目階段性成果 傳統工藝美術在文化創意產業中的活態開發研究 項目編號2015BYS015）