國產小成本電影全媒體推廣的邊際效應探究

陳卓　王婧杰

摘要：隨著數字新媒體的產生和發展，全媒體時代誕生了新的傳播環境，我國小成本電影要想取得票房的成功，采取全媒體推廣成為必然。本文以電影《小時代》的全媒體推廣實踐為例，通過對其全媒體推廣模式的探析來找出國產小成本電影推廣的新方式，以期作為國產小成本電影全媒體推廣實踐的參考，來為我國小成本電影的生存發展尋找新的出路。

關鍵詞：小成本電影；全媒體；推廣；邊際效應

中圖分類號1235 文獻標識碼A

作者簡介：陳卓，成都理工大學傳播科學與藝術學院教授，四川成都610059；王婧杰，成都理工大學傳播科學與藝術學院碩士研究生，四川成都610059

傳統媒體時代，我國小成本電影受到制作、宣傳的雙重限制，推廣力度小，發展緩慢，隨著數字新媒體的迅猛發展，媒介融合改變了傳統媒介時代信息傳播的內容及方式，同時也使受眾產生了新的需求并提出更高的要求，因此，一些國產小成本電影開始在新的傳播環境中謀出路，形成了一些具有代表性的推廣模式。電影《小時代》作為一部運用全媒體推廣的影片，擁有自己獨特的全媒體推廣模式，對傳播媒介之間的獨立性和融合性有明確的掌握，在運用全媒體推廣電影上取得了不俗的成績。因此，本文在探討國產小成本電影推廣模式的基礎上，分析了《小時代》的全媒體推廣模式，以期對我國小成本電影的推廣產生借鑒，弱化電影推廣的邊際遞減效應。

一、主要概念的理論基礎

（一）生產成本：電影制作中資源利用的貨幣表示

生產成本，也被稱為制造成本，通常是指生產活動的成本，即企業為生產產品而發生的成本。具體來說，生產成本是生產單位為生產產品或提供勞務而發生的各項生產費用，包括直接支出和制造費用兩部分。普遍情況下，生產成本會將企業原材料消耗水平，設備利用好壞，產品技術水平是否先進等內容反映出來，從生產成本中可以得知企業生產經營的工作效果。

本文中所提到的生產成本，是指電影的制作成本。電影制作成本主要囊括六方面內容：演員片酬、工作人員工資、器材費用、外景交通生活費、后期制作費用、宣傳費。從分配中可知，一部電影的生產成本即電影制作中資源利用的貨幣表現形式，參照生產成本的一般性理論說明可知，電影制作成本會如實反映這部電影各方面資源和設備的使用情況、現場工作的效率以及后期制作宣發的效果，尤其是對電影的宣傳發行方面，普遍認為，高制作成本會更利于電影的推廣，而較低的制作成本則將阻礙電影順利宣傳，限制電影宣傳向更多平臺發展的可能。

就制作成本而言，電影被分為小成本電影、中成本電影和大成本電影三類。此分類的依據大體上是按照電影的投資額度所決定的。本文將要探討的是關于國產小成本電影的問題，據查，在我國，小成本電影一般指投資金額在1000萬元以下的影片，考慮到國內不同地區、不同時期，對于影片行情的不同規定，業內并沒有明確的數值界定。因此，除了投資制作的成本較低以外，我們可按其特征來進行分辨。筆者認為，小成本電影有別于院線大片的三個特征是：題材上更加偏重現實生活、創作形式更加多樣靈活、影片表現偏重類型化和地域化。

（二）媒體推廣：電影宣傳的重要渠道

媒體介于品牌和公眾之間，是傳播信息的媒介，它具有多種表現形式，如社會化媒體、移動媒體、新媒體、平面媒體、數字媒體、網絡媒體等。本文按照傳統媒體和新媒體來劃分，電視、廣播、報刊、戶外是傳統媒體，網絡媒體、手機媒體、互動電視、戶外高清視頻等數字化的媒體形態歸為新媒體。媒體推廣實則是利用媒體進行宣傳的一種方式，從最初在傳統媒體上打廣告的直接宣傳，到如今層出不窮的網絡化宣傳，媒體推廣已經被廣泛運用于市場的方方面面，越來越多的企業和品牌開始關注和重視媒體推廣的作用。

就電影的宣發來看，媒體推廣是電影宣傳的重要渠道。首先，通過媒體推廣片方發布電影信息，大眾可獲得相關電影資訊；其次，通過媒體推廣，影片將收獲關注度，以此保證影片在上映期間的熱度；第三，利用媒體推廣，片方能及時有效收取大眾反饋，了解輿論動向及受眾好惡；第四，利用媒體推廣便于片方組織開展線下活動，提升宣傳積極性，強化影片影響力。媒體的作用日益強大，一部影片宣傳效果的好壞更取決于其媒體推廣運用的成敗。

數字化時代，媒體推廣也經歷著不斷的變革更新，本文將研究國產小成本電影的全媒體推廣，即電影不再進行單一媒介的推廣，而是多種媒介的融合，影片推廣的內容更加豐富、形式更為立體、渠道更加多元，形成一種媒體整合的傳播態勢。運用全媒體推廣，一定程度上會使國產小成本電影擺脫資金不足的限制，走出因無力宣傳而推廣平臺無法擴大的桎梏。

（三）邊際效應：電影市場“剝奪與滿足”的效益之爭

邊際效應，指消費者在逐次增加一個單位消費品的時候，帶來的單位效用是逐漸遞減的，也就是說，我們向往一個事物的時候，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時的情感體驗也是最為強烈的，但隨著接觸次數的增多，我們的情感體驗也越來越淡，慢慢趨向于乏味，這種現象，在經濟學中叫做“邊際效益遞減率”，在社會學中被稱為“剝奪與滿足命題”，由霍曼斯提出。

無論在經濟現象還是人類生活中，邊際效應應用廣泛。綜合來看，為了追求利潤的最大化，類似于投資的行為不會只進行一次，每一次投資所產生的效益與上一次之間必然產生差距，這個差距就是邊際效益。值得注意的是，邊際效益只是針對單位投資的個體而言，而非投資的總收益。因此，邊際效益會有遞減一說，而總收益一定是增加的狀態。因此，邊際效應體現出兩個特征，一是效應的大小與欲望的強弱成正比，二是效應的大小與商品消費數量的多少成反比。

電影市場中，邊際效應具有同樣屬性，一般來說，同類型的電影或者同系列的電影更容易發生“邊際效益遞減率”，相近的風格或缺乏創新會使受眾審美疲勞，失去新鮮感，喪失繼續觀看的興趣，消磨受眾的情感體驗，從而造成受眾大量流失的局面。在我國，小成本電影由于發展不成熟、資金匱乏，往往類型單一、缺乏創造性，常陷入“邊際效益遞減”的困境之中。為此，除了影片自身創作能力的提升之外，國產小成本電影更應該在宣傳推廣方面大花心思，只有不斷地“剝奪”受眾的興趣點、不斷給予受眾新的信息和體驗，才能使其達到充分的情感體驗，在心理上得到滿足，由此消除邊際效應遞減，獲得影片收益。

二、國產小成本電影推廣模式

近年來，在新媒體的發展帶動下，我國小成本電影的推廣呈現出許多不同的方式，有些參加電影節宣傳，有些主攻微博推廣，有些利用自身跨界電影的身份造勢，這些方式的出現，形成了國產小成本電影極具代表性的推廣模式。

（一）品牌歸屬推廣模式

品牌歸屬推廣模式建立在美國學者邁克爾·戈德海伯提出的“注意力經濟”學說之上。他認為，“越有影響力和號召力的商品越是能夠吸引越多人的注意力，同時也就越能夠觸發他們的購買動機”，也就是通過引導他人的注意力而將其轉化成為商業收益。在電影推廣中，“注意力經濟”的應用表現在跨界電影對其所歸屬的文化品牌的依附上，以及對文化品牌輻射效力的粘連上。由于我國小成本電影多受困于資金不足，無法利用大牌明星或者投放廣告造勢，因此通過將電影與文化品牌相連接，借助文化品牌的力量宣傳電影，成為當前我國小成本電影推廣的新興模式。這種模式中，電影歸屬于某文化品牌，一方面文化品牌對大眾具有影響號召力，另一方面歸屬于文化品牌的電影借力于這種號召力獲取大眾注意力，最終使作為文化品牌忠實粉絲的大眾成為影片的目標受眾。（圖1）

深入分析這一推廣模式可知，第一，文化品牌是整個推廣中最重要的部分，它決定了能否延伸出一部跨界電影，以及作為其衍生品的電影能否獲得更多的關注；第二，將獲取目標受眾依托于所歸屬文化品牌的強大粉絲力量，一定程度上彌補了小成本電影資金不足帶來的宣傳缺陷，做到短時高效積聚受眾；第三，這種推廣模式下的小成本電影，產于品牌、依靠品牌，它不是獨立的一部電影，而始終是所屬文化品牌的一部分，這種屬性如果未加重視會對電影長期的收益產生不利影響。因此，跨界小成本電影不能完全依賴于品牌的影響力，當積累了一定的受眾基礎后，須及時拓寬發展渠道，擴大電影本身的影響力，做到電影既從品牌中來又發展出自身獨特性，既借力品牌影響力又發展電影專屬粉絲。這樣做一方面保證了跨界小成本電影收益上的成功，另一方面也使品牌歸屬推廣的優勢得以最大程度的發揮。

（二）新媒體“非銀幕”終端推廣模式

相對于傳統媒體而言，新媒體擁有多重優勢，它具備交互性、即時性，集個性化與社群化為一體，由于小成本電影往往題材多樣，表現手法靈活，在影片畫面及思想傳達上不拘泥于主流表現方式，因此新媒體的特性更加有利于小成本電影進行個性化宣傳，由此產生了不同于“銀幕”傳播的新媒體“非銀幕”終端推廣模式。就目前來看，微博和微信已成為國產小成本電影新媒體推廣的主戰場，作為具有代表性的新媒體平臺，它們共同的推廣思維是：一方面依托數字化平臺進行電影信息的制造、發布，另一方面利用數字化平臺對大眾的瀏覽、轉載、評論生成數據性的反饋，通過交流互動找到大眾興趣的切人口。根據大眾的關注點，首先可以確定部分目標受眾，其次能夠從中進行受眾興趣點細分，經過篩選整合，制造新信息進行發布，這樣就會產生新一輪大眾反饋。（圖2）該模式實際上是信息、傳播、反饋、新信息四者之間的循壞，循壞的次數越多電影的推廣者越能夠確定大眾對影片的需求和興趣，同時，更多的循壞次數也在不斷增加影片宣傳的曝光率，讓影片在某種新媒體平臺上以多角度的宣傳呈現，無論是現場劇照、拍攝花絮、導演演員、話題緋聞等，都有更多展示的機會。新媒體推廣之于小成本電影來說，是一種十分節約宣傳成本、快速明確受眾定位，以及傳播效力極強的推廣方式，這種模式以新媒體為平臺，以數據為工具，以信息發布為基礎，以大眾反饋為推廣支撐點，將片方和受眾緊密聯系在一起，既強調了傳者方的傳播態度和思維，又體現出傳受雙方交流互動的主動性和優越性。

（三）本土化導向下的電影節推廣模式

電影節是一項推動電影藝術，提高電影藝術水準的活動，旨在獎勵具有價值、創造性的優秀影片。影節不僅為電影工作者的交流合作提供機會和環境，也為電影貿易的發展提供便利。

從電影的宣傳來看，“電影節本身是一個強勢的宣傳平臺，其自身的特性決定了能吸引媒體、影評人及觀眾的廣泛注意”。通過對我國小成本電影在國際電影節上表現的查找和整理，筆者發現，此類電影一直以來都是國際電影節炙手可熱的影片類型，在頻頻受到關注的同時，也往往是話題的中心，獎項的得主。由電影節上的強勢表現，國產小成本電影逐漸摸索出一條新的推廣模式一本土化導向下的電影節推廣。該模式的設定最主要是依托于小成本電影本土化的敘事方式和藝術風格，在本土化導向下，電影內容更貼近生活，易于創造出豐富的故事情節，而帶有本民族傳統文化的影片特色能夠讓其在紛繁的電影作品中脫穎而出。因此小成本電影以在國外參加電影節、影展為推廣的突破口，爭取獎項的獲得，為影片積累一定的曝光率和影響力之后，最后回國上院線，對于片方來說，這不僅是一項殊榮，同時也是讓影片走人大眾視線的一把鑰匙。該模式有效地利用了小成本電影在題材和內容上的特色，巧妙地避開了宣傳資金不足的短板，將低成本劣勢轉換為展現影片本身的優勢，因而電影節是小成本電影展示的平臺，是增加其影響力的有效途徑。

（四）用戶導向的“眾籌電影”推廣模式

眾籌，即大眾籌資，是一種通過向群眾募集資金，來支持某項個人或組織活動的行為。一般情況下，是通過網站上的眾籌平臺發布融資項目，讓大眾參與項目投資，給予大眾回饋的形式進行。“眾籌電影”，即平臺通過網絡預先向大眾募集電影發布資金，大眾的回報與電影票房緊密相連，在募集的過程中，相當于給電影搭設了展示的平臺，起到電影宣傳作用。

該模式的基本思維是：首先，發起電影眾籌，眾籌網站與片方進行溝通，確定眾籌效果（融資、推廣）并對影片進行審核；其次，眾籌階段，大眾（支持者）付款之后，根據項目的成敗，平臺對片方作出相應的回應（打款或者撤回資金）；第三，依托眾籌網站與電影官方平臺雙重數據庫，找準用戶的內在偏好，以用戶為中心對其進行細分，在影片的投資制作環節就能夠對內容產生影響，從而借助眾籌發現大數據、吸引忠實受眾、擴大影片知名度、拉動票房收益循環。作為近年來備受國產小成本電影推崇的推廣模式，“眾籌電影”能夠解決小成本電影在融資和宣傳上的雙重難題。一方面，眾籌網站本身會根據電影眾籌的目的對眾籌宣傳做出明確的規劃，以達到在融資初期就能夠吸引大量目標支持者；另一方面，融資過程中在眾籌網站中生成的用戶數據庫，使電影的推廣更具靈活性。用戶數據的顯示就是電影制作的風向標，在眾籌電影推廣中，用戶的參與度明顯提高，存在性明顯增強，作為傳者的片方和作為受者的用戶之間頻繁互動，在探索用戶導向“眾籌電影”新模式的同時也將影片的宣傳落到了實處。

三、《小時代》全媒體推廣的典型模式

全媒體時代，信息傳播從單落點、單形態轉變為在多平臺上多落點、多形態的傳播，對國產小成本電影而言，積極主動地開展全媒體推廣無疑能夠為電影發展開辟一條全新的道路。電影《小時代》系列是近年來國產小成本電影全媒體推廣運用的典型，從它的推廣實際模式中，既反映出當前我國電影全媒體推廣的創新性，同時提出了對弱化我國小成本電影邊際效應有積極作用的實踐幫助。

（一）創新型SOLoMo模式的運用

1.《小時代》的soLoMo創新模式。SoLoMo模式由約翰·杜爾提出，它的重點是將Social（社會化），Local（本地化），Mobile（移動）三個關鍵詞有效結合，三者環環相扣，既獨立又相互融合，其意義為“社交的本地化移動”。電影《小時代》是在此模式的營銷思維基礎上，融入了新媒體“非熒幕”終端傳播模式，從利用SoLoMo模式中對信息高效傳播的特點人手，在此基礎上強化了基于用戶反饋的模式設定，通過具體的推廣實施實現電影的全媒體化推廣，是對soLoMo模式的創新。如圖3所示，該模式由兩個部分組成，一部分是SoLoMo的基礎模式，另一部分是從SoLoMo模式延伸出來的補充推廣模式。將兩部分內容結合在一起分析可知，首先，電影《小時代》的推廣在進行“社交”、“本地”、“移動”單獨式實踐應用的同時對三者實現結合操作；其次，在SoLoMo模式應用進展期間，根據此模式對大眾產生的傳播效應，迅速捕捉收集大眾的反饋信息，由此開展以用戶為中心的推廣服務，也就是在用戶的反饋中及時迅速地捕捉有效信息，找到用戶對影片的興趣和需求，將“社交性媒體平臺”、“本土體驗”以及“移動設備”建設成為更具有針對性、便捷性的信息服務中轉站；最后，在用戶反饋的基礎上開展對影片信息的二次傳播。

2.改變傳統宣傳思維，注重全媒體推廣的創新形式。實際應用SoLoMo模式中，電影《小時代》首先借助社交媒介平臺，在新浪微博上發布與電影相關的話題、海報、歌曲、MV、預告片等等，因處于宣傳初期，因此在社交媒介平臺上的互動大部分針對的是《小時代》的書籍粉絲這樣的目標受眾，通過與他們的互動，完成首輪電影信息的傳播。在Social環節中，強調的是社交網絡的力量，據統計，《小時代》系列圖書已經累計銷售了900多萬冊，而在微博上，當時郭敬明作為作家所積累的粉絲也已達到2000多萬，另有無法統計到的線下粉絲。微博中，關于《小時代》與粉絲的互動十分頻繁，慶祝角色生日、海報造型討論、劇情發展預測等話題層出不窮，在微博上展開強大的互動，吸引了大量非目標受眾的主動參與。Local環節，主要體現線下服務，也強調影片脫離銀幕對受眾真實生活產生影響，引導受眾產生共鳴。《小時代》中體現出來的物質和精神生活在年輕人當中產生化學反應，他們從電影中得到情感的慰藉，找到情緒的宣泄口。除此之外，《小時代》創作團隊走上街頭采訪路人，解讀每個人的時代宣言，將電影和節日高度契合，引發大眾對于“時代”的思考，于無形間擴大受眾范圍。Mobile在電影的宣傳中主要是手機APP的使用，如豆瓣影評、百度貼吧、微博客戶端等，一方面此類APP能夠集聚受眾以達到宣傳影片的目的，另一方面，基于數字化新媒體的移動APP宣傳速度更快，傳播效果更加顯著。

在充分利用soLoMo模式的基礎上，《小時代》電影的主創者們逐漸找到角色間關系的發展是受眾最期待的。受眾最多的關注點在演員和內容兩個方面，由此在接下來的作品中，重點加強對于這幾方面的制作。在隨后的信息發布中，也更加偏向于人物角色命運和劇情沖突設置，宣傳視頻中更多地加入演員的現場介紹和采訪，以求獲取更高的點擊率和轉載量。通過這樣的信息加工，能夠看出這是電影《小時代》對首輪信息發布之后受眾反饋的思考和改變，從宣傳到反饋到新一輪的再宣傳，正是全媒體時代各媒介融合之后帶給電影宣傳的變革。

（二）多方位整合推廣模式的形成

1.《小時代》的整合推廣模式。首先，打破傳統的渠道推廣范式，增強多渠道深度整合。傳統的推廣渠道單一，且渠道與渠道之間呈現相互孤立、互不交流的現象，這在很大程度上影響了宣傳內容的傳播。為此，在全媒體環境下，電影《小時代》系列從媒介融合的角度對影片的宣傳作出規劃，發現了渠道和內容之間的內在關聯，將兩者放在同等重要的位置。由于渠道已成為受眾存在的載體，因此渠道與內容應是充分結合的整體。《小時代》宣傳中，樂視影業聯合搜狗、360、樂視網、人人網開展網絡搶票活動，進行線上影票的秒殺，并在全國60個城市約600家影院開展“首映嘉年華”活動；《小時代》電影衍生品的售賣現場，樂視超級電視全天候循環播放《小時代》相關視頻。其充分實現了各渠道間的互補互動，實現了線上渠道引流帶動線下渠道銷售的合力傳播，受眾能夠從任何渠道進入，在任何渠道購買，通過任何渠道參與，不同的受眾群體能通過自己熟悉和習慣的渠道接觸到影片的信息。從多渠道的深度整合來看，渠道就是內容，整合化的渠道與受眾形成自然的連接，加速并提升了影片宣傳的到達率。

其次，轉變片方單向度宣傳思維，實現受眾反饋數據的有效整合。電影要想在推廣中取得一定的成效，勢必要轉變片方單方面的主導思維，多站在受眾角度，從反饋中尋找受眾的興趣和關注點，以此精準鎖定目標受眾，對信息發布做出靈活調整。具體來說，一方面，電影《小時代》依托于紙質書籍強大影響力，對書粉數據庫中呈現的粉絲特點做出分析，找出書粉對于影片呈現所關心的內容，再利用數字化媒介開展宣傳，這樣做一會激發忠實書粉觀看電影的好奇心，二將吸引更多數字化媒介用戶的關注。另一方面，電影《小時代》借助媒介融合的便利，實現了受眾反饋機制線上線下的結合，建立起基于受眾反饋的網絡數字化數據庫和線下現場體驗數據庫。網絡數字化數據庫主要包含了微博、網站、論壇、貼吧等互聯網中受眾對于《小時代》相關內容的討論和反應，根據受眾的點擊、閱讀、轉載、評論形成強大的數據庫資源。而《小時代》在線下開展的“嘉年華”活動、影迷見面會以及電影在各大城市的點映活動等，從到場人數、活動氛圍、群眾反響、開展效果中，也能夠獲取受眾反饋的數據資源。因此，《小時代》的電影宣傳皆以受眾為宣傳中心，片方在充分考慮受眾喜好的基礎上發布影片推廣信息，繼而又對兩大數據庫的反饋信息有效整合，從而更加有利于調整宣傳方向和內容。

第三，改革影片宣傳固有理念，發展宣傳內容的多樣整合。傳統形式的電影宣傳，多關注于影片本身，固有的電影宣傳理念是介紹式的，灌輸式的，電影《小時代》對宣傳做出改革，變受眾被動接收信息為主動接收。在電影概述和人物介紹上，改變傳統意義上一板一眼的介紹形式，以文字搭配圖片、文字搭配預告片，強化了電影信息文字內容的可視性。在海報的制作安排上，其物料（劇照、海報等）的發送平均三天一次，概念式、人物式、抽象式、情節式的表現不一而足，這些海報被廣泛發布于網絡上，突出和強調了傳統紙質海報運用于數字化新媒體時的全新樣貌。同時，宣傳中還增加了主創的采訪視頻、電影概念短片、拍攝花絮集錦、線下活動記錄視頻等，這種宣傳以數字化媒體平臺為傳播信息的載體，以電子設備為工具，以受眾的興趣點為支撐，將宣傳信息擴展到最大化，在豐富內容的基礎上做到對多種媒介的合理結合。

2.豐富單一推廣形式，弱化邊際效應的遞減態勢。從電影《小時代》的推廣中折射出我國目前一些小成本電影的全媒體推廣實踐，如《失戀33天》、《泰囧》等影片都在自己影片的推廣中用到了全媒體。但隨著國產小成本電影的增多，我們也應該看到其面臨的普遍的困境一電影推廣邊際效應的遞減。國產小成本電影個人色彩濃重，投資成本低，若單純宣傳卻不講求推廣的技巧和策略，則受眾對于影片的消費欲望將大大減弱，甚至對國產小成本電影的連續推出感到乏味和厭煩。因此，國產小成本電影必須妥善處理并弱化電影市場上邊際效應遞減的趨勢，以求獲取最佳綜合效益。

電影《小時代》系列的成功，很大程度上依賴于片方對全媒體時代特征的清晰認識以及有效利用，整合推廣取代單一推廣，推廣形式上的豐富帶動推廣內容的不斷創新。在新的傳播環境下，電影《小時代》變宣傳的“導入式”為“互動式”，利用媒介融合，以受眾為中心推出線上+線下的優質服務，讓電影傳播效果發揮最大化，引發受眾持續關注影片的興趣。在此基礎上，有效弱化了電影邊際效應的遞減態勢。另外，《小時代》的宣傳是合理協調和使用媒介的產物，一方面，避免了單純媒介堆積形成的渠道混亂、宣傳多雜、主題不明；另一方面，不會因宣傳龐雜造成受眾對信息的抵觸。電影《小時代》身處全媒體的大環境下，完成對不同推廣媒介的分布以及對推廣渠道的深度整合，建立起新的傳受關系。

四、結語

當前，數字新媒體高速發展，全媒體已成為當今媒介發展的新趨勢。越來越多國產小成本電影開始探索電影推廣的新模式。但一味追求媒介的豐富、效仿照搬同類型電影的推廣，容易讓電影宣傳失去風格，陷入混亂和平庸。因此，借用全媒體推廣是國產小成本電影的必然選擇，通過全媒體時代的媒介融合實現推廣渠道和內容的多樣整合，并建立基于受眾反饋的用戶體驗數據庫。只有做到對推廣模式的變革和創新，國產小成本電影才能夠以小博大，實現收益和口碑的雙豐收。