淺析九江雙蒸酒酒標設計的視覺符號

楊海瓊++王娟

摘 ? 要：本文從將九江雙蒸酒分別分從四個時期對其酒標設計的視覺符號進行探討分析，展現九江雙蒸酒的視覺形象的演變與發展。

關鍵詞：九江雙蒸酒;酒標設計;視覺符號

中圖分類號：J524 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0038-01

酒標是酒的標志，經歷了從最初的酒簾、單調的符號形式到現代視覺符號的發展過程。九江雙蒸酒在南海九江獨特的生態環境和人文條件下孕育形成了嶺南獨特的白酒包裝形象，具有鮮明的地域文化特征。

一、簡樸與古老（五十年代及以前）

古代的酒標為酒簾、酒旗，其一是種古老的廣告形式來區分店家;二是店家是否營業、店內是否有酒的標志。當時酒容器造型比較單一，當時技術有限，酒標設計的局限造成酒標的造型單一，早期九江雙蒸 “酒簾”只有“九江雙蒸”酒名。民國時期在西方現代主義思想的不斷沖擊下，傳統的審美觀念與視覺接受方式相應地發生了轉換與變革。民國時期九江雙蒸的酒標，以中國傳統元素對稱“雙龍”進行圖形設計，黑白色彩，對稱圖案與居中字體，有著簡單的形式美。此時期的酒標設計視覺符號為簡樸與古老。

二、典雅與折中（六七十年代）

新中國成立后，我國進入了社會主義領導新時期，在1949-1978年期間實施了計劃經濟。20世紀六七十年代，國家在計劃經濟下實行的是以產定銷的生產銷售形式，人們對商品的選擇余地不大。商品宣傳被削弱，包裝更多是起到裝飾和美化作用。廣東食出于1957年注冊 “珠江橋”牌商標，由九江酒廠和南海酒廠加工生產， 1958年廣東食出開始了“珠江橋”牌九江雙蒸酒的出口。在計劃經濟時期， “珠江橋牌+九江雙蒸+包裝”形成九江雙蒸酒酒標的獨特形象。計劃經濟時代，九江雙蒸酒釀造所需的糧食靠國家調配，并 90%用于外銷賺取外匯。人們意識有一定的局限性且思想較保守，1961-1967年九江雙蒸酒標直接延續之前“雙龍”圖形，色彩典雅，較于十年前酒標并無太大的創新。1967-1968年九江雙蒸酒標，花型圖樣，延續新藝術運動在設計中用自然元素作為裝飾圖樣的思潮。該時期凸顯酒標典雅與折中的視覺符號。

三、多元與活力（八九十年代）

改革開放以來，人們對商品的消費已不僅僅是消費商品的使用價值，更多是消費附著在商品上的某種象征和意義 。20世紀80年代九江酒廠注冊 “遠航”牌商標，廣東食出擁有“珠江橋”商標，在共同努力下，擁有九江雙蒸、九江米酒、九江醇香三蒸酒和九江滴珠糯米酒等系列產品，外銷為珠江橋牌，內銷為遠航牌，形成共存贏局面。

改革開放初期的收入和審美之間差距較大，便產生了畸形的消費心態，繁瑣、貴氣的酒標應運而生。1970-1980年九江雙蒸酒標（內銷），“珠江橋+九江雙蒸十禾穗圖案”傳達消費者富麗而繁瑣之感。改革開放深入，中西方文化相互交融滲透，使中國設計有了現代設計感更強的藝術效果。1970-1987年遠航牌九江雙蒸酒標（內銷），橢圓圖樣，禾穗凹凸紋，擺脫其厚重感，更干凈有活力。1987-2000年九江雙蒸酒標（外銷）， “珠江牌”禾穗圖樣，風格大變，留白之處給消費者舒適之感，九江雙蒸酒標在吸收西方設計同時繼承本土優秀傳統文化。二十世紀末，企業格外其品牌形象，九江雙蒸酒意識到品牌形象的重要性，1987年開始使用的遠航九江牌九江雙蒸酒酒標（內、外銷），彩帆圖樣，紅白底色，保留了“九江雙蒸酒”、“Jiujiang Shuangzheng Jiu”“遠航九江”及“中國廣東九江酒廠有限公司出品”，之后的九江雙蒸酒中低端產品大多延續該設計風格。這期間其酒標形成了多元與活力的視覺符號。

四、人性與精致（二十一世紀）

2000年 “遠航九江雙蒸”出口港澳進行銷售，2001年廣東食出向國內推出“珠江橋”牌九江雙蒸酒，此時九江雙蒸酒需要更獨具創新的酒標設計。21世紀人們的消費觀和審美觀都已經相對成熟，白酒酒標視覺符號更應是有思想有文化的設計。此時1987年采用的紅白底色酒標，在造型上進行大中小個性設計，保持品牌的統一性，來滿足不同的消費人群。另外為了部分人情感和心理上的滿足感，與及展示其文化特色，九江雙蒸酒酒標高端產品多用中國山水畫、書法、典故等圖形宣揚其藝術特性，從人性化的角度出發，用傳統元素打造各章獨具特色的九江雙蒸酒包裝形象。御品九江雙蒸酒酒標制作工藝精致，用色講究;“翰墨一飄香”酒，沒有瓶貼，卻有“翰墨一飄香”五字，花朵國畫圖案，形成深厚文化的視覺;粵韻、三國、諸子百家、《魚、花、竹》等也采用了現代與傳統結合的設計形式。二十一世紀以來酒標設計視覺符號呈現人性與精致特色，這種創新帶給消費者的不僅是視覺上的美感還有心理的驚喜。

九江雙蒸酒酒文化淵遠流長，酒標具有鮮明的時代烙印，各個不同時期酒標都有不同的表現，并且通過各具特色的視覺符號呈現在消費者面前。

★基金項目：2014年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“20世紀廣東包裝設計藝術史研究” （項目編號14YJC760058）。

參考文獻：

[1]趙小芳.現代白酒酒標的視覺語匯研究[D].湖南工業大學，2010.

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