九嶷山瑤族文化旅游產品包裝設計創意研究

陳明

摘 ? 要：“九疑山上白云飛，帝子乘風下翠微。”千百年來，瑤族人民生息在九嶷山下，守護著舜帝的精魂，人與自然和諧共處，創造屬于這個民族的文明。在旅游特色產品商業化的今天，旅游產品的包裝設計漸漸失丟失了地域性和民俗性，而對異域文化的認同和喜愛是人們購買和收藏旅游產品的主要心理。通過對市場的調查分析和研究，目前旅游產品包裝市場的現狀現狀，提出九嶷山旅游產品從包裝設計要素方面著手，有取舍地借鑒和運用瑤族文化及其相關的設計要素，提升產品文化的品位與藝術內涵，通過視覺和觸覺傳遞給消費者傳遞優質本土文化土特產品信息，提升包裝設計的創意品位，以提升九嶷山瑤族文化特色產品整體形象，使九嶷山瑤族文化產品包裝開發設計既與市場同步，又能保持九嶷山自身的文化特色。

關鍵詞：瑤族文化;旅游產品;包裝設計

中圖分類號：J524.2 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0043-02

包裝作為產品外衣，不僅將產品基本信息傳遞給消費者，而且在無形中體現著產品的文化內涵。旅游產品的包裝隨著旅游文化產業的發展已成為傳遞旅游地信息的重要媒介，它濃縮了旅游地的文化精髓，是提升旅游產品價值的重要手段。其包裝設計不僅要考慮使用審美和銷售功能，還要賦予產品包裝一定的民族文化和環保意識，如何研究、設計符合綠色生態要求又具有當地文化特色的旅游產品包裝是本次研究的重點。

作為九嶷山瑤族地區富有特色的旅游土特產品的包裝設計，應體現民族傳統文化的精神與藝術內涵，更應把綠色生態的環保理念融入到設計之中，通過包裝的個性化設計來增強產品的市場競爭力。在傳統文化中加入綠色生態的時代元素，使他們相互交融，相互影響，提升品位。

一、旅游產品包裝設計現狀分析

1.中國：目前，我國旅游產品包裝還處于比較落后的狀態。首先，開發商對旅游產品包裝的設計意識還比較薄弱，使得產品形象不夠突出、明確，對游客的吸引力度不強，從而沒有很好地增加產品的附加價值。其次，產品的包裝設計沒有較好地突出其個性特點，缺乏對旅游地的特色及風土人情、傳統文化的宣傳，包裝形式單一、乏味，有些造型及版式設計千篇一律，不顯檔次，粗俗不堪。最后，旅游產品包裝的設計缺乏文化內涵的表達，有些只注重簡單包裝的功能，而忽略了本土特點和意蘊的表現。旅游產品是一種文化傳承的載體，蘊含著旅游地的風土人情與歷史文化。作為包裝設計師，我們有必要提出綠色生態包裝設計理念，讓旅游產品的包裝融入

2.湖南：目前湖南的旅游產品包裝存在一些明顯的不足。首先，開發意識不強。開發多少個旅游景點，卻很少提及到開發手工藝品、土特產的包裝。這些旅游產品作為傳統文化與現代文化的精華代表，是一種獨特的人文旅游資源。其次，同質化情況嚴重，旅游產品包裝比較缺乏地方民族文化特色，導致雷同現象。在很多旅游產品市場，大多數產品及其包裝缺乏創意，不同地方、景點的產品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特點、文化特色的旅游產品，會使旅游者失去購買的興趣。最后，旅游產品包裝制作工藝水平低下，包裝不注重人性化的設計。市面上的旅游產品包裝有大部分體積龐大，不便于攜帶，設計也缺乏美觀性，材料的使用上也沒有體現綠色環保意識。文字的設計、圖形的表現都缺乏斟酌，沒有很好地體現旅游產品的個性特點。

二、九嶷山瑤族文化旅游產品包裝設計要素

通過瑤族文化視覺符號和觸覺（綠色生態環保材料）傳遞當地土特產品信息包裝具有視覺傳達功能，可以引導消費者正確地識別商品，購買商品，從而完成包裝設計創新理念。正確地運用包裝設計的視覺傳達功能，才能設計出更好的產品包裝服務于我們的生活。旅游產品包裝設計不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等，還包括包裝的材料、肌理、質地、加工工藝等。以前，九嶷山瑤族旅游產品的包裝水平低下，甚至很多土特產處于無包裝狀態下，無法滿足消費者的需求。在旅游特色產品商業化的今天，九嶷山瑤族旅游開發商已經意識到包裝戰略的重要性，通過視覺和觸覺傳遞優質土特產品信息，以不斷提升產品形象，收到較好的市場效益。在設計中，以具有代表性的地方風景、產品產地、傳統建筑裝飾等為包裝主體圖形，加深旅游者對旅游景點的印象。如安徽的土特產品包裝許多都是以徽派建筑或其中的裝飾為主要圖形。可將充滿濃厚傳奇色彩的民間傳說、鄉情故事融入包裝設計圖形設計中，加深旅游者對地方民俗文化的了解，讓旅游者在回去后依然能夠通過圖形回憶起其中典故，從而留下更深刻的印象。采用吉祥圖案、傳統圖騰、傳統紋飾為主要圖形。這些具有強烈地域特征的圖形無論是作為底紋、主體圖案還是裝飾都能帶來一股古樸、清新的氣息。運用地域圖形進行包裝設計時，不能依葫蘆畫瓢，只是簡單原封不動地搬用現成的圖形，可以將傳統地域圖形和現代設計手法相結合，在吸收借鑒的基礎上創造出新形式，讓地域文化的傳承更富有生命力和時代感。如江西四特集團在產品包裝上為突出產品本身的特色文化，結合江西特有的陶瓷文化，采用景德鎮的陶瓷品進行包裝，實現市場年銷售數億元，并遠銷東南亞、韓國、澳大利亞等國家。包裝設計與視覺需求之間的關系，以創造型的包裝設計詮釋審美、人性、生活、自然，這是藝術創作的本源。

三、注重突出地域特色和文化元素

從我國現狀看，許多少數民族地區旅游產品包裝出現了種種弊端，其中之一，文化缺失。在包裝設計時必須將包裝中融入名族的靈魂——文化，包裝似乎就是一個生靈，軀殼是包裝的結構，血肉是它的內容，靈魂是它的文化，要構成一個完整的包裝軀殼、血肉、靈魂缺一不可。九嶷山瑤族文化旅游產品的包裝設計，采用瑤族文化視覺符號進行提煉并加工和整合個性化特色的產品包裝設計，使旅游產品的文化內涵與藝術有機融合，提高設計品位。

每一位設計者都有自己的設計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統、仿古概念演繹出聯想形象，也可發揮產品內質功能，給予形象特色式的應用表達。可以是直接表現;如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現;如意象、象征、借喻等，既在突出產品特色的基礎上的發揮想象力，融入產品內在質地特點及老區旅游產品的文化特性，體現出不同類型的產品自身特點。傳統“九嶷山瑤族文化視覺符號”已不只是單純視覺符號，而是已經成為一種具有九嶷山瑤族文化屬性的符號，是九嶷山的一種特色。設計出具有本地特色的旅游產品包裝設計，如：“苦株”、“鹽漬豆腐”“暖火酒”、“九嶷山兔”等，設計出具有地域文化性、特色性的旅游產品包裝，這正是九嶷山瑤族旅游產品包裝設計的初衷。

四、自然與人性回歸的生態化設計

自然與人性回歸的生態化設計主要是采用綠色環保材料進行的合理化設計，減少廢棄物的產生，有效地對自然素材加以利用。自然界中的麥稈、竹子、蘆葦等材料，都可以通過設計加以利用。像湖南的松花蛋包裝、湖南的米酒包裝、湘西的特產包裝、無錫的油面筋包裝等，都采用竹筒、竹簍或藤條編織的自然材料來進行包裝，既有地方特色，又是天然環保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。像濟南的“荷葉包”，就是直接用自然界中的荷葉，把包子包裹起來，使包子的味道既獨特、鮮美又減少了包裝材料，還有云南特色的草纖維包裝都是生態化的綠色包裝材料。結合九嶷山瑤族文化視覺符號從包裝裝潢、材質、工藝方面尋求變化的和特色，采用新的設計表現手法和方式，使旅游產品包裝更富有當地特色和個性。考慮采用多種類型材質（如：當地的蠟染布材料、環保的黃皮紙材料、九嶷山的斑竹材料等），為包裝提供新的可能性，在保留當地民族文化風格的同時注入新鮮的設計感風格。每一個旅游產地都具有自己的特色，這為本土化的包裝提供了設計的資源。

五、九嶷山瑤族文化旅游產品包裝設計的可持續性發展

九嶷山瑤族旅游產品的包裝設計風格與當地的舜帝文化（尋根追祖）旅游的興起為九嶷山瑤族文化旅游產品的開發提供了良好的契機和平臺。從產品包裝的文化價值來看，九嶷山瑤族地域特色是重塑產品形象和企業文化的關鍵。產品包裝的地域文化的反映主要可以從包裝色彩、包裝圖形設計、包裝材料等方面著手。瑤族旅游產品的包裝普遍帶有包裝形式與包裝材料的單一問題。結合本地實際，尋求新的工藝和材料，是九嶷山瑤族文化特色產品包裝的突破口。現在的包裝趨勢正朝著原生態的方向發展。不僅在市場競爭中具有優勢，也符合現在所強調的綠色包裝設計和可持續發展戰略需求。關注人文精神是對社會的責任，也是包裝設計社會價值的體現。

包裝整體形象的設計作用并不亞于廣告。把握舜帝文化旅游的指向性、組織性、修學性、規律性的市場需求，九嶷山瑤族文化旅游產品的包裝總體要求是要符合標準： （1）名稱要易記。包裝上的產品名稱要易懂、易念、易記;（2）外型醒目。要使消費者從包裝外表就能對產品的特征了如指掌;（3）印刷簡明。包裝印刷要力求簡明，又富有瑤族文化特色。包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過時能留意到它，想把它帶回家的欲望;（4）色彩要有自己的特色;（5）有環保意識。當今形勢下普遍重視環境保護。天然環保的綠色材料，易回收、取材方便、成本低廉，而且還具有親和力。

六、結語

通過本次課題的研究有利于保護瑤族文化視覺符號以及原生態文化旅游產品設計環境，提升旅游產品品牌價值，吸引游客對瑤族原始、淳樸的風情、風俗的向往，帶動經濟的發展。

中國當前的旅游產品包裝設計還處于比較落后的狀態，而沒有具體到以當地的文化為視覺突破口，形成一種新的品牌形象，越是文化含量高的旅游產品，越能吸引游客的購買欲望。由于文化這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠行購買。而目前旅游開發者在對旅游產品包裝設計時，不善于從文化的視角挖掘旅游產品包裝的真正內涵，缺乏對旅游產品的文化包裝。九嶷山瑤族憑借其獨具特色的民族文化事項，以其濃烈的地方特色、深厚的文化底蘊、鮮明的民族特點，構成九嶷山瑤族文化旅游開發的豐厚資源，把這些九嶷山瑤族文化融入到民族旅游產品包裝中，將九嶷山瑤族文化發揚光大，堅持以人為本、以文化為本，突出民族化與地方化，將給九嶷山地區帶來巨大的經濟效益。從九嶷山瑤族文化旅游產品包裝給了我們很多啟示，包裝是一種重要的文化信息載體，如何利用包裝設計將少數民族文化進行傳承，已成為當代旅游產品設計的一個重要課題，只有立足于民族文化教育傳承的包裝設計藝術，才能在世界范圍內擁有突出的地位與價值，不論是少數民族旅游產品包裝還是其他類商品包裝，其文化才是包裝靈魂的所在。

參考文獻：

[1]馬彧，劉英婕.具有地方特色的武當山旅游紀念品包裝設計[J].包裝工程，2008（29）.

[2]熊興福，郭文靜.江西特色產品包裝設計的思考[J].包裝工程，2006（27）.

[3]楊和維.陶瓷酒瓶包裝與收藏的雙重價值研究[J].包裝工程，2008（29）.

[4]劉曉宏，林偉.民族風格與現代包裝設計[J].包裝工程，2008（29）.

[5]章利國.現代設計美學[M].鄭州：河南美術出版社，1999.

[6]李艷.論客家傳統工藝美術的傳承與創新[J].贛南師范學院學報，2007（05）.

[7]李穎寬.包裝設計[M].西安：陜西人民出版社，2003.