網絡時代廣告設計中模糊語引發的思考

趙楠

摘 ? 要：在如今這個龐大的消費社會中，商品的種類多而雜，競爭力相對較大，各個商家使盡渾身解數推銷自己的產品給消費者。模糊語言在廣告中的運用恰恰能在網絡時代的推動下起到令人耳目一新的作用。我們通過廣告語向買家介紹我們的商品，從而起到不一樣的銷售效果，也就是說通過具有特色的廣告語言對消費者進行勸誘，以簡明扼要的語言來激發消費者的購買欲望，最終達到銷售目的。模糊音的應用已經深深的影響著社會人的生活，這些模糊的廣告語對中國文化的影響會有多大呢，會不會因此遭到泯滅？我想這是一個值得我們思考的問題。

關鍵詞：網絡時代;廣告設計;模糊性

中圖分類號：H136 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0049-02

一、 模糊性是人類思維的本質特征

語言的模糊性是人類思維本質的特征之一，它是我們生活中的一種表現形式，這是不可避免的，在我們的語言交際當中，信息的發出者利用可以利用語言的模糊性，達到與消費者交流的目的。從語言學的角度來探索廣告中的模糊語言，這種模糊語言不僅可以提高語言的表達能力，還可以幫助我們日常交際的順利進行。同時，還可以促進文學語言的意境美和形象美，在廣告中達到一種傳播效應和產品銷售的目的。如今語言的模糊性已經在廣告語中普遍的使用，在商品發展節奏如此快的社會中，廣告已經普遍存在了，無論是在經濟、市場還是社會中都具有非常大的作用而廣告語言中的模糊性也是有很大的影響作用。在模糊語言中有著巨大的信息量，每個人解讀同一條廣告語，都會有不同的含義，這就是廣告語言模糊性的巨大的優點，可以根據消費者不同的需求讓消費者自己去理解這個產品的意義。這是在廣告語的歷史中的一個很大的進步，廣告語的模糊性突破這這一概念，讓消費者主動的去思考。廣告語的模糊性可以表達出這種產品更加貼近生活，同時也會讓消費者感覺這種表達更加的委婉、與消費互動，只有觸動消費者心理的廣告語才能給我們帶來非同尋常的效果。

二、模糊語言在廣告中的體現

在我們生活的這個社會中，身邊充滿了信息，充滿了廣告。無論是平面廣告，還是影視廣告到處都充滿著對漢字字音字義的模糊。在廣告中運用字音字義的模糊可以給廣告帶來意想不到的好效果。比如 “趁早下斑，請勿痘留”這句廣告語以“斑”代“班”，以“痘”代“逗”， 運用了音近的語言技巧，運用了大家熟知的生活中詞語“趁早下班，請勿逗留”，這句話，語言比較有趣，比較生動，利用大家日常生活中較為熟悉的字詞，結合形近同音詞使得消費者很容易注意到形近字意義上的差別，增加了大家對廣告語的印象，從而產生了較好的廣告效果。再例如：“新春佳節，祝您百事可樂”在這則廣告語中使用了“百事可樂”，這句廣告語一語雙關，“百事”可以指代所有的事情，也指代了百事可樂的品牌。即用了吉祥的話語來拉近與消費者的距離又增加了廣告親和力和勸導性。

在報紙、電視、廣告牌上我們可能隨處見到的諧音成語，首屈一“紙”（紙張廣告）;“閑”妻良母（臺灣洗衣機）;百“衣”百順，“衣”鳴驚人（服裝廣告）;不同凡“享”（娛樂射擊場廣告）;百“文”不如一“鍵”（電腦廣告）;宴請賓客，有口皆“杯”（青島啤酒廠秦漢特曲）。這里我們清楚的看到很多成語里面的字并不是廣告語里面的字，他們都是讀音相同，寫法不同，意義大不不同的漢字。

三、廣告語言語義模糊詞語的特點

在一些更新換代比較快的商品中，比如服裝和鞋包，這些商品的信息無時無刻不在發生著新的變化。因此，這些商品的廣告一定要符合當下的時尚風格，又要使之不會過時，讓廣告語有長久的生命力。這類商品在具有本身的特點外，還應當具有比較前沿的風尚。比如：桂龍咳喘寧藥廣告語）借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。這么看來，廣告語中環了一個詞是符合商品的自身特點，恰當的描繪了商品的特征，但我們在看到這句廣告語的同時也很容易把它與我們中國的成語聯系起來，這么以來，大家可能會產生記錯四字成語原本的字應該是哪一個。

在廣告語中有時商家會使用很多心理愿望比較好的詞語比如 “健康”、“幸福”、“喜歡”等這類詞，而這些詞語多在食品類的廣告中出現，比如：廣告語是“美的空調，美的享受”前一個“美的”是空調的品牌，后一個“美的”是形容詞，意思是用了這個品牌的空調就會有“美的”享受，這些廣告語都是符合了購買者的心理才讓購買者再次購買，商家抓住這一點，俘獲購買者的心，讓消費者記住這個品牌，才能銷售更多的商品。這種雙關修飾的廣告語符合受眾心理期望，為產品帶來了美好期待，同時也是對于中國傳統文化的一種發揚光大。

四、廣告語中的模糊詞語對中國文化的影響

我們都看到廣告語中的模糊詞帶來了很多好處。首先，商家可以利用漢字的音變，從而達到意想不到的商業效果。為了商業效果，使人們一下子記住自己的商品或者是品牌。其次，我們也看到了一些缺點，那就是把原本正確的詞語經過模糊其意義必然使人們混淆視聽，造成國家傳統文化意義的扭曲。

近期一檔節目《漢字聽寫大會》的播出，引起了不少人的關注和重視，這則節目的廣告語是 “書寫的文明傳遞，民族的未雨綢繆”，這句廣告語道出了漢字在我們自己的國家中出現了危機。漢字聽寫大會的播出，喚醒了我們中華兒女對我們自己文化的拯救，這則節目告訴我們在繼承中華文化的過程中的不足，并加以改正真正達到“以字育德，以字啟智，以字修身，以字促美”，提高我們自己文化的實力，不能讓我們自己的文化薄弱下去，現在我們寫字或者見到熟悉的字會認錯或者出現錯別字，這也是消費社會里出現的對于傳統文化的沖擊，而這個節目的出現使我們中華兒女開始重新重視我們自己的文化，最終使我們自己的文化得到發展，開始新的生命力。

隨著信息化程度不斷的增加，各種各樣的廣告也深入人們的生活當中，大街小巷里各種各樣的廣告比比皆是，例如，路牌廣告、車體廣告等，在家里有電視廣告、手機廣告等。在現代社會中廣告與每個人的關系都非常的緊密，小到剛出生的嬰兒，大到年過半百的老人。廣告中的模糊語帶來的影響對于大眾來說是不可忽視的，特別是對新一代的青少年兒童，他們都是祖國的未來，是我們中華民族傳統文化的繼承者，但是我們不應該也不可能限制一個民族盡情享受人類科技進步、文明進步的成果，你甚至都不能呼吁大家減少使用新的書寫工具。而且書寫工具只會變得越來越便捷，你現在敲一個字，電腦可以聯想提供幾個詞語的選擇，將來一定可以提供更多詞語甚至短句的選擇，也許十年之后你就不必再敲擊鍵盤，只要出聲甚至只要想到一個字，剩下的事電腦就給你辦了。我們暫不說書寫的問題，在現代這個廣告語模糊化運用的如此之多的時代里，單單在認識正確的漢字方面，特別是詞語和成語的認知方面就值得我們大家認真思考了。

在如今這個網絡時代下，我們不僅要正確使用漢字詞語，對于漢字模糊雙關的語言應用，從某一個側面看也是對傳統文字的一種破壞，長久使用也許會導致人們語言能力的退化，也使得我們對于傳統文化的延續收到阻礙。這仍是一個需要探討的長期的課題。

在廣告語言中模糊語言的使用是廣告信息傳遞的一種重要的手段，在廣告中的應用是比不可缺少的。模糊語言還要做到恰到好處，要使其與明晰語言相輔相成，這樣才能創造出完美的廣告意境。同時，我們不要忘記中華民族的祖先給我們留下的豐厚的非物質文化遺產是為了讓我們繼承與發揚，我們不要過了數百年以后，歷史記載的不是博大精深的傳統文化而是被玩弄的面目全非的網絡遺留文化，這將對我們文化遺產的保護來說是個重大的挑戰。

參考文獻：

[1]蘇志巖.平面設計的視覺語言研究[D].鄭州：河南大學，2006.

[2]劉佳.多模態視角下的廣告語言研究[D].濟南：山東大學，2013.

[3]鄭荃文.廣告語言的美學效果對受眾廣告審美趨向的影響[D].成都：四川師范大學，2010.