語音知識付費，你準備好了嗎

趙國紅

視頻網站愛奇藝歡慶有效會員數量突破2000萬的同時，音頻領域同期發生了幾件事，激起不小浪花。

其一，馬東率領“奇葩說”團隊做了一款名為《好好說話》的音頻產品，入駐喜馬拉雅FM的第一天，銷量即突破500萬元，10天突破1000萬元，這個戰績讓平臺方喜馬拉雅FM倍感鼓舞，自此開啟內容付費專區，試水內容收費。

其二，知識技能共享平臺“在行”旗下產品“分答”上線短短一個多月頻刷朋友圈，其首創的付費語音問答機制在短時間內吸引了王思聰、汪峰、章子怡、柳巖等明星以及黃健翔、竇文濤、李銀河、賈躍亭、茅于軾等不同領域的名人涌入。上線第42天，“分答”宣布“在行&分答”A輪融資2500萬美金，此輪估值超過一億美金。

“分答”與《好好說話》，二者的商業模式截然不同，但這兩款產品存在諸多相通之處，參與方也大量重疊，比如在分答的發布會上，馬東率領《好好說話》團隊全面入駐分答，緊隨《好好說話》之后，羅振宇也與喜馬拉雅FM達成了付費內容合作，同時，羅輯思維是分答此次A輪融資的四大投資方之一。羅輯思維還在去年底推出過一款知識服務應用產品“得到”，每天以語音方式推送給用戶幾條知識。

巧合嗎？也許他們只是用不同的思路通過同一種載體探索同一件事情，那就是知識語音付費。

“在過去幾個月里，“分答”“得到”、《好好說話》創造的流水加起來，相較整個互聯網市場是非常小的數字，但是，這三件事情聯系在一起，提振了大家等了很多年的對于知識付費的信心，這很重要。”果殼網、“在行”&“分答”創始人姬十三說。

“每一個人的宮廷正在拔地而起”

5月15日，“在行”在微信公號上線了一款付費語音問答產品——“分答”。用戶可以開通“答主頁面”，標注自己所擅長的領域，并設置回答問題的價格。如果有人感興趣，可以付出相應的費用向其提問，答主通過最長60秒語音回答問題。其他用戶則可以使用偷聽機制來獲取答案，不過需要為此付出1元錢，答主和提問者可以平分偷聽收益。如果該問題被偷聽的次數非常多，提問者甚至還能賺到錢。這種新鮮玩法迅速吸引了一眾明星、名人、專家入駐，截至7月2日，章子怡回答了45個問題，收入近16萬元，編劇史航回答了2509個問題，收入超10萬元，六神磊磊回答了171個問題，收入12288元。

6月27日在上線42天的發布會上，“分答”公布了一組數字，包括已擁有超1000萬授權用戶，付費用戶超100萬，33萬人開通答主頁面，產生50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，復購率43%。

“分答”的火爆被解讀為知識付費崛起，持不同意見者認為靠王思聰、章子怡們而火爆朋友圈的分答和一切有關——除了知識。姬十三和他的團隊也在思考明星帶來的“虛榮指標”的兩面性。最終，他認為，留住明星是一件非常難的事情（事實上，7月2日，記者登錄分答頁面時發現王思聰已刪除了自己的主頁，但王思聰的普思資本參與了分答A輪融資），“分答”更加關注各垂直領域內專業知識服務的建設。

他亮出一些數字告訴大家“分答”確實分享了很多知識，包括33萬答主中，有5000位來自醫學和健康領域，4000名以上來自教育領域，3000名以上來自職場，2000名來自科普領域，其中包括400名以上專家教授學者；提問總回復率39%，但剔除前十幾位明星數據之后，回復率上升為50%，醫學類的回復率為65%，職場類為83%。

“分答”之后，一大波知識付費產品陸續上線，6月6日，“知乎”上線付費語音問答“值乎”3.0，產品模式與“分答”如出一轍。同日，米未傳媒旗下米果傳媒推出《好好說話》，這是一套“日更，每天6-8分鐘，專治不好好說話”的付費音頻產品，售價198元/年，上線10天銷量突破1000萬元。時間再往前走，2015年11月18日，羅輯思維上線知識服務應用“得到”，每天為用戶提供6條免費語音，每條時長2分鐘左右，另外還提供干貨圖書和音頻演講資料，很多內容的訂閱用戶數以萬計，付費轉化率在羅輯思維CEO脫不花看來頗高。

為什么是在這個時間，人們一致斷定會有人愿意為知識而付費？

脫不花認為，整個移動互聯網包括移動支付在過去幾年把每個消費者都變成了君王，當用戶拿出手機，可能有上千個廚子、專車司機、按摩師等著給他提供服務，當有了御膳房、上寺苑之后，偶爾也需要談談詩詞歌賦和歷史典故，所以做付費知識分享的人，其實就是在為君王打造翰林院。“我們可能很快就會看到一整座的以互聯網為介質的宮廷在每個人面前拔地而起。”

喜馬拉雅FM公關總監葉健平認為，從大環境來看，互聯網稀缺內容的價值正越來越被認可，新一代用戶已意識到優質內容就是要付費。從《好好說話》這款產品來看，馬東和《奇葩說》團隊此前已經培養了大量的粉絲群體，而且他們鎖定了講話技巧這個稀缺技能，團隊在《好好說話》課程打磨上也花了大量時間和心血，這些都是產品能夠成功的原因。

剔除明星因素，姬十三認為“分答”也好，《好好說話》也好，在短時間內取得大量關注是因為大家都看到了知識付費是一個大趨勢，此輪知識付費潮是消費升級時代下，知識經濟+網紅經濟+分享經濟三重福利造就的。

“知識分子也需要被‘粉，比如《好好說話》這個團隊都是有粉絲的人，但誰說他們不是知識分子？知識經濟和粉絲經濟并不對立，反而粉絲經濟是知識經濟的放大通路。” 他認為，通過傳統教育嚴肅古板地獲取知識，將成過去式。教育本身會變得更有趣，而人類終身的知識獲取過程，同樣會更加輕松、有趣和簡單。學習知識將不僅僅只是獲取生產資料，更會成為一種生活方式。在姬十三的設想中，“分答”的未來就是要向“粉絲經濟”發展，打造知識經濟的網紅。

每天來一顆“知識膠囊”

按照計劃，《好好說話》共260期，由馬東、馬薇薇、邱晨、黃執中、胡漸彪、周玄毅、劉京京等“奇葩”從“溝通、說服、辯論、演說、談判”五個方面教給用戶一整套應付生活場景需求的話術。《奇葩說》“老僵尸”之一胡漸彪出任米果文化CEO專門統籌該項目。

“《好好說話》縮減理論的講解，更側重講解實際的操作方法，每天一招，每一招都是標準化的三個步驟（或者三個原則），從用戶角度來看，這種標準化的好處是聽著習慣、省力”，胡漸彪告訴《綜藝報》。

他認為，互聯網內容收費這件事不光有知識就可以賣得好，而是要讓用戶用最少的資源和成本獲取到他最想要的，這才是知識服務商有本事向用戶收錢的原因。“市場上教說話的產品很多，我們的任務是把散落各地的知識采集出來，鍛造成一個好消化的膠囊，每天來一顆，這個東西需要磨到味道好，久了還要讓他有新鮮感，所以與其說我們是傳統的教育者，不如說是知識服務商，想辦法把產品弄得色香味俱全，這就是我們的價值所在。”

目前，《好好說話》團隊全體成員入駐“分答”，借助這個輕量知識平臺來補足《好好說話》這個中量產品的“售后”問題。胡漸彪介紹，“如果用戶聽完我們的音頻課程還有問題需要請教，如何互動？‘分答的機制剛好可以使用，也讓我們有機會找到最有價值的問題來回答，如果問題提得好，被偷聽得次數多，也能構成對提問者的獎勵，由此完成我們跟學員之間的良性互動。”

事實上，羅輯思維&“得到”、“在行”&“分答”與以上思路別無二致，他們都將自己定位為知識服務商，且都在最大限度地幫助用戶便捷地吸取知識。比如“得到”推薦的書需要讀者付出節操幣，因為得到團隊已經幫你讀過一遍，將30萬字的內容壓縮成1.8萬字的干貨奉上。

“記得大學那會，我如果想買個相機，需要花三天時間研究到底買哪個，現在我沒有太多時間，我要簡單粗暴的結果，我要定制問題問專家，所以分答看起來是提供知識，背后隱藏的是服務。”姬十三說。不論是一年前上線的“在行”（提供以“小時”為單位的個性化知識服務），還是如今的“分答”，都堅持三個原則，即以人為核心，交易即社區，知識即服務。

《好好說話》6月6日上線，截至6月7日零點，喜馬拉雅FM官方公布的數據顯示，限時售價198元/年的課程一天之內共計售出25731套，十天之內銷售額突破千萬，而喜馬拉雅FM聯合創始人余建軍稱此前預估銷售額為1年1000萬元。

什么樣的內容更易被購買？在馬東看來，就是剛需內容。比如“奇葩說”這種娛樂節目也許不是硬需求，但是《好好說話》則是，這款產品的購買者以即將大學畢業或者畢業三到五年的用戶為主，他們有說話上的焦慮。再比如“分答”上，醫療類、教育類答主最多，主要是因為用戶對醫療咨詢和教育服務這兩個領域有硬需求。

結合《好好說話》戰績以及平臺數據沉淀，葉健平認為，適合付費的內容需要具備幾大特點：1、內容本身是十足的干貨，能夠為用戶節省時間。2、一切以用戶需求為中心，切實為用戶提供幫助。3、創新出新的音頻娛樂方式，對于非一次性交付的內容，創作者還需要有較高頻次的內容輸出，同時建議努力將產品人格化。

易觀智庫互動娛樂研究中心高級分析師姚海鳳認為，付費意味著垂直細分，大眾化的內容付費難度會更高一些。同時，用戶認為有價值的內容更容易被付費，比如，用戶很認同“奇葩說”的價值，因此，才會信任《好好說話》這款產品，“分答”也是同樣的道理，用戶認同專家的專業知識價值才會向他付費。

“聲音”帶來“生意”

曾經有問題問百度，但你不知道是不是機器人在回復，尤其當你尋醫問診希望得到專家本人的回復時，文字不能幫助你鑒別，毫無疑問，微信的出現讓互聯網社交互動從文字躍進至語音階段，語音聊天直接讓人們聽到了對方的聲音，可信度和親切感大大提升。

以輕便化的語音作為引爆市場的方式，很多生意由語音而生。最早的成功實踐者當屬羅振宇，從2012年開始，通過堅持每天早晨六點發送一條60秒的微信語音，他網羅到大量粉絲（羅粉），進而進行了一系列讓人驚詫的商業活動，如賣會員（半天入賬160萬元）、賣月餅、賣書、賣Papi醬，羅振宇最早標榜的“魅力人格體”被人多處解讀引用，此處的魅力必然包含語音因素。“得到”也是受到粉絲“經常聽你的視頻”啟發而生。羅輯思維在去年B輪融資的時候估值13.2億元。

《好好說話》在選擇媒介切入點時，想過線下講座、視頻、甚至是印刷品，最終發現音頻最合適。“能夠走到最后的教育類產品，一個是幫助大家省時間學習，一個是花時間學習，而最容易被當代人接受的方式，是省時間、省精神，音頻是唯一的選擇，你可以解放眼睛和雙手，利用碎片化時間充電。”胡漸彪說。當然，錄制這幾分鐘的音頻并不容易，“向老板提加薪”這段十分鐘的音頻他用了四五天時間才錄完。因為不能有讀稿感和說教感，還需要營造跟讀者之間的交流感。

“免費內容是幫助用戶消磨時間的，付費內容則是幫助用戶節約時間或者說壓縮時間。移動音頻本身的特性就是伴隨性，使用戶能夠有效利用雙眼被占用的碎片化時間，所以付費內容和移動音頻有著天然的結合點，這幾點因素綜合以來使得音頻在當下已經成為內容付費的新風口。”葉健平說。

“分答”火爆之后，很多本來需要付費的語音被轉換成文字在網上免費傳播，這種行為是否會影響“分答”的付費生意？姬十三認為不會，“分答”賣的并非300字的文字信息量，而是情感和聲音的定制化。

“沒人愿意花幾十元、上千元看一段300字的文字，但語音就可以賣出去，因為它具有親密感和定制感。一分鐘語音放在這里，就好象這個人成為你一分鐘的朋友，并在你耳邊娓娓道來。”

姚海鳳認為，用戶有時候對于聲音的需求遠遠大于對答案本身的需求，如果單純為了答案，還是有其他免費路徑可以選擇，因此，聲音的確具有獨特的經濟價值。

正因為語音在親密感、便捷性上的獨特價值，羅輯思維&“得到”、“好好說話”“分答”都選擇以其為主要傳播媒介，戰績也都不錯。姬十三預測，今年下半年，“一定會出現非常多的跟隨者進入語音知識付費領域。”

未來之路

姬十三認為，語音是現階段大家切入知識付費市場最適合的一個形式。

自2010年創立至今，果殼網為適應不同場景下的知識傳播需求，上線了4種不同形態的產品，包括“分答”與“在行”的輕量級、中量級知識服務，而MOOC學院與果殼網則按照一對多以及公共化知識需求進行設計。“分答”功能各方面還在快速迭代中，包括限時重錄、過期免費答以及追問等系列優化體驗功能也已上線。除個人答主外，目前已有超過800家機構用戶申請入駐。未來，“分答”答主可以根據意愿開通語音服務，同時，“分答”作為在行思路的延續，很快將與“在行”連通， 在“分答”中可以發起與行家的通話以及線下約見，“在行”也可以進行輕量級的“分答”式交流并沉淀內容。

“我們致力于以人為中心的各種場景下的個性化知識服務，因此會有很多模式來滿足不同的產品需求。”姬十三告訴《綜藝報》。

《好好說話》開啟了喜馬拉雅FM“付費精品”專區，后續吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等也會帶著他們的付費內容入駐。目前喜馬拉雅FM活躍用戶日均收聽時長為108分鐘，許多人一天聽音頻的時長超過看視頻的時長。

葉健平表示，“付費精品”專區將是喜馬拉雅FM商業化布局的重要組成部分。他認為，音頻的商業化想象空間很寬廣，未來基于場景的內容消費規模可達到千億級，語音交互也將進一步加快音頻行業的軟硬一體化步伐。因此，喜馬拉雅FM的商業化模式不僅包括精準廣告、內容付費，還包括智能硬件、粉絲經濟探索等。其中，內容付費模式要實現長期穩定的變現，客觀上，市場還需要一個深入教育過程，人們將逐漸熟知并認同內容付費模式；主觀上，創作者需要持續輸出高水準優質內容，平臺也需要加強個性化推薦、宣傳推廣，以及正版維護等。

對于知識付費的未來，馬東表示樂觀，“音頻只是開始，視頻即將到來，當付費基礎、付費成本逐漸到達爆發的邊緣，我們沒有理由不為此努力。”