營銷作輔，內容為王
——解析電影《捉妖記》的成功之道

赫金芳

（蘇州大學鳳凰傳媒學院 江蘇 蘇州 215123）

營銷作輔，內容為王
——解析電影《捉妖記》的成功之道

赫金芳

（蘇州大學鳳凰傳媒學院 江蘇 蘇州 215123）

文章對電影《捉妖記》的影片質量、營銷手段進行細致分析，看其如何在注重影片藝術水平的同時，兼顧商業營銷，既獲得好口碑，又贏得高票房的。

捉妖記；互聯網+；內容為王；CG特效電影

上映第一天，電影《捉妖記》就以1.72億元票房打破了《西游記之大鬧天宮》保持的1.22億元的國產片首日票房紀錄和單日票房紀錄，這個票房成績與它的營銷和內容是密不可分的。

一、“互聯網+”的營銷新思維

《捉妖記》營銷的成功之處，首先便體現在其緊跟互聯網營銷新思維。

（一）IP轉換。《捉妖記》的互聯網思維首先體現在其一定的IP轉換性。與直接的大熱IP轉換為影視資源不同，電影《捉妖記》是由多種相關媒介的內容間接轉換而來。該片取材于《山海經》、《聊齋志異》等中國傳統志怪傳奇，展現人與妖互相融合又互相爭斗的奇異景象。影片主創以《聊齋志異》中《宅妖》的故事作為藍本，將其精神內核放大。但是，經過電影主創別具匠心的融合創新，加之大多數年輕觀眾對《山海經》之類的古籍并不熟悉，觀眾在觀看這部電影時并不能直接聯想到中國傳統神話故事或者人物形象，就保持了神秘感和新鮮感。

（二）合家歡定制。打著妖魔題材旗號的《捉妖記》實際上卻是一部臺詞簡單、萌點十足，適合一家老小觀看的合家歡電影，這也是其取得票房成功一個很重要的原因。影片以對親情友情的凸顯為主題，講述了一個與之相關的簡單故事，重點塑造出了妖怪“胡巴”這一老少通吃的可愛形象，還啟用帥哥、美女吸引年輕人，在暑期檔這么一部定位準確、老少皆宜的電影自然吸引大量觀眾。

（三）渠道聯盟。隨著越來越多的網站開啟銷售電影票的功能，比如淘寶電影、美團等，網上購票已逐漸成為一種新的購買方式，這也是互聯網對電影行業影響最典型的體現。《捉妖記》的發行方抓住這一特征，加強與百度糯米團、微信電影票等電影購票平臺合作，甚至貼錢讓觀眾看《捉妖記》，幾個購票平臺的票價某些時段低至幾塊錢十幾塊錢，這些大膽舉措大大提高了觀眾的觀影熱情，引發觀影狂潮。

二、傳統方式助力新媒體營銷

首先，演員選擇上采用商業大片的常用手段——啟用白百何、鐘漢良、井柏然等具有票房號召力的大熱演員來拉動票房；其次，映前宣傳上，發行方讓影片主演參與浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》、江蘇衛視的《一票難求》等熱播綜藝的節目錄制，通過游戲環節的設置在無形中宣傳該片；再次，影片主創參加大大小小各類首映禮、去各地影院跑場宣傳；此外，在影院放映后期，《捉妖記》在全國各地舉辦公益放映活動，在贏得好口碑的同時，也為其續集作品積累了觀眾；最后，發行方注重抓住有利時機，針對觀眾心理特點進行有重點的宣傳：《捉妖記》上映期間，恰逢國產電影保護月，不用憂心好萊塢大片的打壓，而《左耳》、《梔子花開》、《小時代4》等一大批藝術水平欠佳的粉絲電影已讓眾多觀眾審美疲勞，借《西游記之大圣歸來》好評的東風，《捉妖記》狠打“國產良心”這張牌獲得了不少觀眾的喜愛和支持。

三、內容為王、創意取勝

《捉妖記》的票房奇跡離不開上文所說的一系列營銷手段的整合運用，但是并非所有采用類似手段的電影都取得了票房成功，影片在內容上下的功夫也不容小覷，這是其贏得觀眾喜愛的根本原因。

首先，《捉妖記》在影像方面進行了創新。這里的影像創新，“并非是以技術手段在視聽層面營造純粹的震撼感，而是指不斷引進新的影像元素和影像表達，來多層面豐富電影的視聽，以適應各類觀眾群的審美需求。”［1］《捉妖記》采用真人與CG特效相結合的拍攝方式，影片十分注重二者之間的結合，是華語電影大量使用CG角色的一次嘗試，開辟了這類電影的創作空間。

其次，取材于《山海經》等古代傳說的動漫形象有濃厚的中國氣息，但影片主創在表現妖的形象時，刻意繞開了青龍、麒麟、成精的動物、異化的美女等經典中國神怪形象，在具體的動畫形象設計層面獨辟蹊徑，推出了全新的形象，在中國化的形象背后蘊含著對成長、幸福、煩惱等中外相通話題的探討，打破了角色套路。

最后，《捉妖記》的成功離不開數字特效技術的全面運用。“一方面電影內容本身實現了大量的CG角色與真人同臺，這在技術上是一個難點；另一方面，《捉妖記》帶給觀眾不一樣的認知，與常規的妖怪所代表的殺戮、破壞不同，《捉妖記》里的妖怪是有感情的，讓觀眾覺得很萌，很可愛。”［2］《捉妖記》的特效真正做到與故事緊密結合，因需而設。《捉妖記》中這種新的影像元素的營造和表達方式，為中國魔幻類型電影的發展提供了啟示。

［1］趙衛防.《捉妖記》：互聯網思維與影像新元素［J］.當代電影，2015（08）.

［2］曾真.專訪《捉妖記》的制作團隊：打造中國自己的特效電影［J］.現代電影技術，2015（08）.

赫金芳，女，蘇州大學鳳凰傳媒學院，戲劇影視學專業研究生。

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1007-0125（2016）10-0132-01