基于AHP-FCE模型的鄉村旅游服務質量評價
——以武漢市大余灣為例

張大鵬，劉紅純，夏雪瑩

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢 430073；2.住房和城鄉建設部世界自然遺產保護研究中心，北京 100835)

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基于AHP-FCE模型的鄉村旅游服務質量評價
——以武漢市大余灣為例

張大鵬1，劉紅純2*，夏雪瑩1

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢 430073；2.住房和城鄉建設部世界自然遺產保護研究中心，北京 100835)

基于鄉村旅游服務質量的內涵，初步構建了3個方面共12個指標的鄉村旅游服務質量評價指標體系，并運用層次分析法(AHP)確定了指標體系的權重，進而利用模糊綜合評價法(FCE)測算出武漢市大余灣鄉村旅游的核心服務質量、基本服務質量、輔助服務質量3個層面最終評價結果，具體評析了大余灣鄉村旅游服務質量狀況，并提出了提高鄉村旅游服務質量，促進景區快速發展的針對性建議。

鄉村旅游服務質量；指標評價體系；層次分析法；模糊綜合評價法

20世紀80年代以來，我國鄉村旅游發展經歷了初級階段、發展階段、升級階段和反思階段4個時期[1]。近年來，國家非常重視鄉村旅游發展，國務院31號文件提出要大力發展鄉村旅游，2015年中央一號文件明確提出要打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品，鄉村旅游業迎來了快速發展的良好機遇期。鄉村旅游在扶貧富民、增加就業、保護古村落等方面將持續發揮積極作用，成為我國旅游業發展中的重要支撐。

伴隨著鄉村旅游的快速發展，不可避免地產生諸多問題，如開發方式粗放、經營模式單一、設施環境簡陋、產品同質化等，嚴重影響了游客旅游體驗，從而導致鄉村旅游服務質量下降。另一方面，旅游者對鄉村生態旅游產品需求的增長必然導致其對旅游服務質量提出更高要求。由此，服務質量已成為鄉村旅游景區競爭的關鍵因素，對游客的旅游滿意度和重游率有著重要影響[2]，同時還會影響旅游目的地市場形象和品牌聲譽的建立和維持，最終關系到鄉村旅游的可持續發展。但由于鄉村旅游服務質量感知的主觀性和個體性，長期以來欠缺相應的評價指標體系，鄉村旅游服務質量狀況一直無法得到有效測度衡量，對提高鄉村旅游服務質量、促進景區快速發展形成了不利影響。鑒于此，筆者在借鑒相關文獻的基礎上，分析鄉村旅游服務質量內涵，構建評價指標體系，利用層次分析法確定其權重，繼而通過問卷調查搜集游客評價數據，運用模糊綜合評價法進行分析研究，以期為鄉村旅游服務質量提升提供理論和實踐參考。

1　文獻回顧

鄉村性與其所決定的鄉村意象共同構成了鄉村旅游的核心吸引力[3]。城市居民對鄉村旅游產品的熱衷與其對鄉村特色(如特色餐飲、鄉土特產等)懷有好奇心有關，且好奇心越大，選擇鄉村旅游的意愿也就越強[4]。Albacete-Sáez[5]等構建了包含5個維度的鄉村住宿服務質量測評表。程興火等[6]構建了鄉村旅游服務質量測評模型，包括服務響應、鄉村意象、服務承諾、游客信任、產品體驗和人文關懷6個因子，共23項指標。Reichel等[7]將以色列的鄉村旅游問題作為研究切入點，利用格羅魯斯感知服務質量模型對其服務質量進行實證研究，發現旅游者游前的期望值與游玩后的體驗感受之間存在顯著差異。受教育程度、家庭收入水平、平均每年旅行次數、期望旅行時間和期望餐飲水平這5個因素與潛在消費者的鄉村旅游消費期望正相關[8]。于靜靜等[9]認為影響鄉村旅游餐飲服務質量的主要因素包括服務人員的基礎服務、服務人員的超值服務、安全衛生、餐飲環境、鄉土特征等9個因子，并將其概括為核心服務質量因素、關系服務質量因素和邊緣服務質量因素三大方面。

在鄉村旅游服務質量評價方法的選擇上，Rozman等[10]通過多準則模型評價斯洛文尼亞的7家觀光農場的旅游服務質量。馬敬桂等[11]運用重要性-績效性分析法(IPA)對住宿、公共交通、飯菜、環境保護、當地居民態度、地方特產等18個影響鄉村旅游服務質量的因子進行分析，形成四象限點陣圖，并闡釋相關意義。劉濤[12]運用服務質量法(SERVQUAL)模型構建了包含吃、住、行、游、購、娛6個方面的鄉村旅游服務質量評價的30個題項。江波等[13]結合鄉村旅游的特征，在原有的旅游六要素基礎上提出了包括社區、人員服務在內的旅游目的地八要素的服務質量評價模型(TDSQE)及評價方法。張春琳[14]則采用因子分析方法對西江千戶苗寨游客滿意度進行研究，發現游客滿意度總體較高，這主要源于其較滿意的飲食環境、民族特色、風土氣候、休閑娛樂、安全與管理等因素。

鄉村旅游服務的本質是為游客提供良好、安全、自在的鄉村旅游環境，能讓游客體驗豐富的鄉俗、淳樸的鄉情和原生態的鄉土景觀，品嘗鄉村風味。上述研究成果對筆者構建鄉村旅游服務質量評價指標體系提供了重要的參考依據。

2　評價方法

該研究將構建鄉村旅游服務質量評價的層次結構模型，采用層次分析法(AHP)確定指標體系權重，進而運用模糊綜合評價法(FCE)對武漢市大余灣的問卷調查數據進行分析，評價其鄉村旅游服務質量。

2.1層次分析法層次分析法能夠把復雜問題中的各種因素劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化。第1步是根據評價對象情況和評價目的需求構建清晰有序的遞階層次結構模型，便于對所評判的對象進行層次分析，確立清晰的分級指標體系。第2步是從層次結構模型的第2層開始，對于影響上一層每個因素的同一層諸因素，用兩兩比較法構造判斷矩陣，直到最下層。設要比較n個因素y=(y1,y2，…yn)對上一層目標的影響，每次取兩個因素yi和yj進行比較，用aij表示yi與yj對上層目標的影響程度之比，按1～9的比例標度來度量aij，n個被比較的元素構成一個兩兩比較的判斷矩陣A=(aij)n×n。第3步是計算每個判斷矩陣最大特征根λmax及對應特征向量。最后進行一致性檢驗，設CR為一致性比率，且CR=CI/RI，CI為A的一致性指標，CI=(λmax-n)/(n-1)，RI為判斷矩陣的隨機一致性指標，其參考數值見表1。若CR<0.1時，表明通過一致性檢驗，可用其標準化的特征向量作為權向量，否則必須重新調整判斷矩陣。

2.2模糊綜合評價法模糊綜合評價法可根據模糊數學的隸屬度理論，將定性評價轉化為定量評價，對受到多種因素制約的事物或對象進行總體評價，能較好地解決模糊復雜的、難以量化的問題。首先確定評價對象的因素集，設U={u1,u2,…，um}為刻畫被評價對象的m種評價指標，其中m表示評價指標的個數。其次是確定評對象的評語集，設V={v1,v2，…，vn}是受訪者對評價對象做出的各種評價結果所構成的不同評語等級的集合。其中vj(j=1，2，3，…，n)代表第j個評價結果，n為評價結果總數，即評判等級數。第三，采用層次分析法進行各指標權重向量(W)的確定。第四，確定模糊評價矩陣，若對ui第i個評價因素進行單因素評價，可得到一個相對于vj的模糊評語集，故其模糊評價矩陣Ri=(ri1，ri2，…，rij)，i=1，2，3，…，m；j=1，2，3，…，n。其中0

表1　RI標準值

3　鄉村旅游服務質量評價指標體系

3.1構建評價層次結構模型根據鄉村旅游服務質量的內涵及相關文獻成果，建立相應的評價層次結構模型，如圖1所示，具體包括核心服務質量、基本服務質量和輔助服務質量等層面。

圖1　鄉村旅游服務質量評價層次結構模型Fig.1　Hierarchical structure model of rural tourism service evaluation

3.1.1核心服務質量指標。

(1)鄉村意象。作為衡量游客在鄉村旅游過程中對鄉村印象的綜合感知的指標要素，鄉村意象感知越強烈，表明鄉村旅游服務質量越好。

(2)鄉俗體驗。作為衡量游客參與鄉村旅游活動中獲得的體驗感程度的指標要素，鄉俗體驗感越豐富，鄉村旅游服務質量就越高。

(3)鄉情氛圍。作為衡量鄉村旅游目的地風情民俗的氛圍程度的指標要素，鄉情氛圍濃厚，游客體驗感更為豐滿，服務質量的感知效果就越好。

(4)鄉土景觀。作為游客感知鄉村旅游服務質量的直接介質，富于特色的鄉土景觀能夠強化旅游感受。

3.1.2基本服務質量指標。

(1)舒適住宿。住宿的舒適性用于評價住宿設施的舒適程度。鄉村旅游住宿設施越舒適，游客的滿意度就越高。

(2)綠色餐飲。綠色餐飲對于游客感知鄉村旅游服務質量有著重要影響。鄉村旅游目的地如能提供當地特色的有機生態綠色餐飲服務，就容易吸引都市游客前來旅游消費。

(3)便利交通。交通方式選擇越多，交通條件越好，交通就越便利，越能節省游客的旅途時間，提高鄉村服務質量的感知效果。

(4)特色購物。購物商品的特色性是評價游客在鄉村旅游過程中所購旅游商品是否具有地方特色，這對游客的鄉村服務質量感知有著重要的積極影響。

3.1.3輔助服務質量指標。

(1)公共設施。作為衡量鄉村旅游目的地為游客提供旅游廁所、游憩設施等公共服務的完善程度的指標，公共設施越完善，游客旅游體驗感知越好。

(2)居民態度。作為衡量鄉村旅游目的地居民對游客的友善程度的指標，居民態度越友善，游客越能感知到鄉村的質樸與淳厚。

(3)自助服務。作為體現鄉村旅游目的地為游客提供電子導游、標識系統、自主預定等服務的完備程度的指標要素，自助服務越完備，游客體驗越自由自在。

(4)安全保障。作為衡量鄉村旅游目的地的治安狀況以及旅游設施安全性的程度指標，安全保障性越強，游客對鄉村服務質量感知越好、滿意度越高。

3.2確定評價指標體系的權重

3.2.1構造兩兩比較的判斷矩陣。邀請9名鄉村旅游方面的專家、學者對B層和C層各因素相對于其上級評價因素的重要程度進行兩兩比較，運用德爾菲法和1～9的標度法最終確定各層次的判斷矩陣，即分別為A-B和B-C的判斷矩陣，結果見表2～5。

表2　A-B判斷矩陣

表3　B1-C1n判斷矩陣

表4　B2-C2n判斷矩陣

表5　B3-C3n判斷矩陣

3.2.2求解判斷矩陣。該研究采取和積法，并利用Yaahp10.1求解上述判斷矩陣，結果如表6所示。

表6　各層指標權重及其一致性檢驗結果

3.2.3權重分配。根據表7可得出鄉村旅游服務質量評價指標體系的權重分配。

4　大余灣鄉村旅游服務質量評價

4.1大余灣概況大余灣位于武漢市黃陂區木蘭鄉，歷史悠久，旅游資源豐富，是第二批國家歷史文化名村、國家4A級旅游景區、湖北省重點文物保護單位和湖北省旅游名村。近年來，大余灣鄉村旅游發展迅速，由一個貧窮落后的鄉村一躍成為湖北省旅游名村、武漢市十大魅力鄉村。

4.2模糊綜合評價

4.2.1對B層各因素進行綜合評判。

(1)構建指標評語集。根據前述評價指標設計鄉村旅游服務質量調查問卷，隨機走訪在大余灣旅游的游客并進行面對面的訪談和問卷調查方式，于2015年8月1～3日完成，共發出500份問卷，回收483份有效問卷，有效率高達96.6%。實地調研運用百分制統計法確定各指標的評語集，如在核心服務質量的鄉村意象這一項評價中，有92份問卷結果對大余灣鄉村意象(C11)的感知為“優”，除以總人數后得到“優”評價的隸屬度為0.19；148份問卷結果認為“良”，則“良”評價的隸屬度為0.31；210份問卷結果為“一般”，則“一般”評價的隸屬度為0.43；因此“差”評價的隸屬度就為0.07，從而可確定C11的模糊評價矩陣為[0.19 0.31 0.43 0.07]。采取如上方法依次計算各指標的評語集，匯總得到鄉村旅游服務質量模糊綜合評價矩陣(表8)。

表7　鄉村旅游服務質量評價指標體系權重

表8　鄉村旅游服務質量模糊綜合評價矩陣

(2)對B層各因素進行模糊綜合評價。 結合前文的權重向量與C層因素集模糊綜合評價矩陣，將計算結果匯總得到B層因素集的模糊綜合評價結果(表9)。

表9　B層各因素評判結果

4.2.2對評價目標A進行模糊綜合評價。同理，根據前文的權重向量與B層因素集的模糊綜合評價結果，可計算大余灣鄉村旅游服務質量綜合評價結果(表10)。

表10大余灣鄉村旅游服務質量綜合評價結果

Table 10The comprehensive evaluation results of rural tourism service in Dayuwan

序號SerialNo.等級Grade隸屬度Degreeofmembership1優 0.19552良 0.31003一般0.43004差 0.2972

4.2.3評價結論。根據最大隸屬度原則，大余灣鄉村旅游服務質量最終模糊綜合評價結果為“一般”。

5　結果分析及對策建議

5.1結果分析

5.1.1核心服務質量評價結果分析。從評價結果來看，大余灣鄉村旅游服務質量的核心服務質量部分評價結果為一般。游客普遍認為大余灣具有較好的鄉土景觀，但在鄉村意象、鄉俗體驗和鄉情氛圍等其他核心要素的服務感知上卻評價一般，有的游客甚至抱怨景區內可游玩的項目太少，且與其他古村落景區在游玩內容上并無區別，反映了大余灣景區在旅游開發中未能深挖景區文化內涵，找準市場定位，僅僅是簡單粗糙式開發，缺乏大余灣的特色化產品，導致游客的核心服務質量評價一般。

5.1.2基本服務質量評價結果分析。結合表8和表9可知，大余灣鄉村旅游服務質量的基本服務質量部分評價結果為差。在食、住、行、購4個基本旅游要素上，游客對大余灣的交通通達性和環境方面普遍認可。大余灣與武漢市主城區具有較好的交通可達性，但其他基本服務要素方面則差強人意，特別是餐飲服務和購物服務，評價結果均為差。大余灣景區內部充斥著各種當地居民利用自有民居經營的“農家樂”，菜品的質量、品類、衛生、價格等方面缺乏統一指導和規范經營，還處于一種較低層次的“農家樂”經營模式。同時，景區內隨處可見以擺地攤形式售賣當地農產品，缺乏質量保障，且旅游商品種類單一，缺少地方文化特色。

5.1.3輔助服務質量評價結果分析。結合表8和表9可知，大余灣鄉村旅游服務質量的輔助服務質量部分評價結果為良。大余灣景區發展的整體環境較好，民風較為淳樸，當地居民支持景區旅游業發展，社會治安良好，具有較為完善的公共服務設施，為游客營造了一個自由、親切、安全的旅游環境和氛圍，但在提供自助服務方面較為落后，對散客造成了諸多不便，亟待改善。

5.1.4總體評價結果分析。 大余灣鄉村旅游服務質量總體評價結果為一般，盡管基本服務質量較差，但由于核心服務質量為一般，輔助服務質量為良，總體上平衡了整體服務質量的評價結果。從各分項評價結果和整體評價結果的反饋信息來看，大余灣有著較好的先天資源優勢，但在后天旅游開發中存在諸多問題，才導致其鄉村旅游發展還處于初級階段，服務質量整體一般。

5.2對策建議根據上述結果分析，針對大余灣鄉村旅游經營服務中存在的問題，應本著“核心服務特色化、基本服務標準化、輔助服務人性化”的原則和目標進行經營政策的調整，以不斷提高大余灣鄉村旅游服務質量，提升大余灣旅游品牌形象并朝品牌化、特色化方向發展。

5.2.1強化鄉村旅游核心服務質量。富有大余灣地方特色的明清古民居、淳樸熱情的村野居民、干凈衛生的鄉間小道和隨處可見的鄉土花卉植物等鄉村元素是游客感知鄉村意象的載體。除了這些靜態元素展示外，還應設計參與性強的鄉俗活動供游客體驗，在動與靜的雙重感官刺激下，強化游客對鄉村意象的感知，滿足游客鄉村旅游的基本需求。可設計丟沙包、打彈弓、跳房子、彈珠、釣龍蝦等極具體驗性的游戲項目，激發游客的參與熱情。

5.2.2提升鄉村旅游基本服務質量。

(1)挖掘地方餐飲文化，開發農家綠色土菜。大余灣應深度挖掘利用特色民間鄉土綠色美食及其背后的文化故事，選用與本地時令相一致的食材，培育新鮮綠色的美食品牌，突出傳統烹飪方式，保留鄉土菜肴“土”的特色，強調鄉村美食的原汁原味，滿足城市居民追求綠色健康、安全環保的飲食需求。鄉土綠色菜肴開發的方式主要有3個方面：①將大余灣本地菜肴重新命名，力求響亮、高雅，富有藝術魅力和文化內涵。②整理大余灣及其周邊區域的民間美食傳奇故事，增添鄉土美食自身的文化魅力和傳奇韻味，形成以歷史故事彰顯傳播鄉土菜肴文化，美食文化強化飲食樂趣的良性循環。③創新鄉土菜肴的盛裝器皿和方式。在選用器皿時應充分考慮鄉土菜肴的食材、烹飪方式，菜肴形態和菜肴文化內涵的具體情況。在器皿的材質選取上，除了陶器、漆器、竹器、木器之外，應創新研發特色材料；在器皿的形狀上，應根據菜肴的形態和所要傳達的文化內涵進行藝術化加工，使鄉土菜肴與盛裝器皿融為一體，增強游客的美食體驗。

(2)優化旅游購物環境，突出旅游商品特色。旅游購物是游客鄉村旅游活動的重要環節。調查發現，大部分游客希望能夠在品嘗鄉村美景美食之后，購買當地的土特產品自用或者饋贈親朋好友。因此，良好的購物環境、貨真價實的土特產品能夠提高游客滿意度，并能夠強化游客對鄉村旅游的口碑傳播。大余灣景區應在購物場所、服務人員等方面進一步優化旅游購物環境，如購物場所宜安排在游客動線流經的節點上，且節點與節點之間有適當距離間隔，場所風格應與古村落環境相適宜，統一服務人員服飾，彰顯古村風貌。此外，在旅游商品上應避免千篇一律的紀念品，重點出售本地新鮮綠色農產品，申請大余灣綠色農產品認證，創建大余灣綠色品牌，提高鄉村旅游經濟附加值。

5.2.3完善鄉村旅游輔助服務質量。散客游、自駕游一直以來都在鄉村旅游市場中占有較大的比例，特別是小長假的增多，導致大量城市居民選擇在周末或小長假自駕前往城郊鄉村旅游目的地休閑度假。大余灣景區應完善公共服務設施，如建設生態停車場、星級旅游廁所、免費景區無線網絡、清晰明確的標識系統等。此外還應在服務細節上突出人性化，提高自助服務水平，方便游客自助服務。如可在每棟古民居建筑的醒目位置張貼二維碼標識，游客可通過掃碼獲得該棟建筑的歷史、文化等相關信息，還可提供自助語音導游服務等。

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Evaluation of the Rural Tourism Service Quality Based on AHP-FEC Model—A Case Study of Dayuwan in Wuhan City

ZHANG Da-peng1, LIU Hong-chun2*, XIA Xue-ying1

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073; 2. World Natural Heritage Conservation Research Center, Ministry of Housing and Urban-rural Development of the People’s Republic of China, Beijing 100835)

Based on the connotation of rural tourism service quality, the evaluation index system of rural tourism service was constructed including 12 indexes and 3 aspects. The weight of index system was determined by using AHP method, the core service quality, basic service quality and ancillary service quality of Dayuwan rural tourism in Wuhan City was measured with FCE method, the service quality of Dayuwan rural tourism was analyzed, and corresponding suggestions for improving rural tourism service quality and promoting rapid development of scenic spots were proposed.

Rural tourism service quality; Evaluation index system; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation

湖北省教育廳人文社會科學研究一般項目(15G012)。

張大鵬(1983- )，男，湖北黃岡人，講師，博士，從事鄉村旅游研究。*通訊作者，工程師，碩士，從事遺產旅游研究。

2016-07-27

F 591.63

A

0517-6611(2016)27-0179-05