檔案文化產品開發與營銷中信息不對稱問題探究

屈潔瑩

摘 要：本文從檔案文化產品開發與營銷過程出發，分析該過程中存在典型信息不對稱現象及原因，認為可從流程規范、需求挖掘、產品宣傳和市場細分四個方面來消除或減少檔案文化產品開發與營銷中的信息不對稱。

關鍵詞：檔案文化產品；開發與營銷；信息不對稱

作為信息資源，檔案特有的原始記錄性和深厚的歷史文化性使其具備轉化為檔案文化產品的可能。而和一般文化產品的開發與營銷不同，由于檔案本身特性及檔案工作的特殊性，檔案文化產品的開發與營銷工作中存在更為顯著的信息不對稱現象，一定程度上制約檔案文化產品的開發與營銷工作順利開展。

1 信息不對稱與檔案文化產品概念界定

1.1 信息不對稱含義。信息不對稱理論最早由喬治·阿克爾洛夫提出，后被逐漸完善成為信息經濟學經典理論。信息不對稱指市場中相互對應的各經濟個體在掌握信息上不平衡的現象，表現在市場中有三種基本形式，即買賣雙方、賣方之間及買方之間的三類信息不對稱[1]。

1.2 檔案文化產品及其開發與營銷含義。檔案文化產品指與檔案有關、利用檔案形成的文化創意產品或服務[2]，是依托檔案原件、加入無差別人類勞動后形成的具有使用價值和價值的可交換商品，分實體型和服務型。檔案文化產品開發與營銷工作包括開發主體選定、開發對象確定、開發方式選擇、市場營銷及市場反饋等。

2 檔案文化產品開發與營銷過程中信息不對稱現象

2.1 開發過程的信息不對稱。開發過程中的信息不對稱發生于交易前期，主要由于檔案文化產品開發過程中不同參與人員對檔案信息的理解差異所致，表現在檔案歸檔工作、館藏價值評估及產品需求分析三類工作中。

一是檔案歸檔工作中的信息不對稱。依照我國《檔案法》第五條規定“統一領導、分級管理”的檔案工作基本原則[3]，我國的檔案工作體系主要分為國家、地方、機關單位等各級檔案管理機構并實現（改為“行”）自下而上依次進行移交工作，每一級管理方式和歸檔理念的不同導致移交過程中部分真實、有價值檔案不能順利歸檔。二是檔案工作人員對館藏價值評估中的信息不對稱。這種情況多出現在地方檔案館中，由于政策、經濟、技術、人員素質等因素限制，伴隨檔案移交歸檔，上級檔案館工作人員對歸檔檔案的了解程度明顯不及機關工作人員，在進行檔案文化產品開發時無法全面評估檔案價值，錯失部分開發契機。三是產品開發人員對公眾檔案文化需求分析工作中的信息不對稱。如我國館藏于國家一史館明清檔案曾因2002年清史纂修工程掀起 “利用熱”，而清史研究成果在表現形式上與普通大眾信息需求存在較大差距，最終導致史學家們編研的匯編類檔案文化產品專業性高、受眾面窄且文化感染力弱。開發過程的信息不對稱直接導致可開發館藏減少，優質檔案——“原材料”缺失直接導致檔案文化產品質量難以保證。

2.2 營銷過程的信息不對稱。營銷過程信息不對稱發生在交易后，屬事后信息不對稱范疇，主要存在于檔案文化產品的生產營銷者與消費者之間、不同消費者之間。

一是營銷者與消費者間。從目前實踐情況看，由于檔案本身性質和檔案工作大眾脫軌性，我國公民對檔案文化產品的認識與銷售人員對檔案的理解存在偏差，導致其對檔案產品無法產生購買意愿或是文化產品的檔案識別度偏弱，用戶對產品很感興趣但并不知產品取材于檔案。二是不同消費者間。由于不同消費者知識水平、文化背景、生活習慣、年齡職業及支付能力等因素的差異，消費者A與B對同一產品評價不同，分別以其為中心會形成兩種不同口碑影響產品銷售效果。營銷階段的信息不對稱將直接導致好的檔案文化產品無法走到消費者身邊、經濟效益低下的現狀，如何從消費者需求、節約成本角度出發做好營銷工作是當務之急。

3 消除或減少檔案文化產品開發、營銷中信息不對稱的主要舉措

經濟學中解決信息不對稱最直接有效方法是利用不同方法向市場發布準確信息并及時回收市場的反饋信息，這種方法在檔案文化產品開發與營銷中同樣適用。

3.1 規范制度、優化流程，保障“全程信息流”?？v觀目前我國檔案文化產品開發與營銷現狀，由于信息不對稱引起的開發主體單一、開發對象局限、營銷環節缺失問題眾多。檔案文化產品的開發與營銷作為傳統檔案工作的延伸，一方面需要由檔案行政部門牽頭，指揮統籌各級公共檔案保管部門的開發工作，制定相應工作規范，如鼓勵可產品化館藏及時入庫、支持社會類開發主體的參與等創新性規范；另一方面以各級公共檔案館為主的各類開發主體需要積極借助市場營銷與產品開發策略，進一步優化其原有間歇式工作流程。圖1為筆者結合傳統檔案工作及檔案文化產品的特點設計的檔案文化產品開發與營銷新流程，通過收集、需求、策劃、開發、營銷、反饋六大階段形成連續的閉環結構，有效實現各個工作環節的信息對接。

圖1 檔案文化產品開發與營銷流程圖

3.2 深度挖掘館藏檔案和公眾檔案文化需求之間的關系，打通“需求信息流”。馮惠玲曾提到：我們為社會精心保存的作為“社會記憶”的檔案，卻很少引起廣大民眾的關注[4]。檔案文化產品是面向普通公眾實現檔案價值的方式之一，應該摒棄原有單一“館藏決定式”開發方式，以公眾生活、文化審美、休閑愛好等公眾文化需求為出發點，結合館藏和現代化技術，從內容和表現形式兩方面打造檔案文化創意產品：一是確定內容，即根據最新科學的市場調研反饋報告從現有的檔案館藏中挖掘出與公眾流行文化更貼近的內容，注重產品及時、新穎性；二是確定表現形式，配合內容打造符合各用戶使用習慣需求的產品服務模式。隨著現代化信息處理技術與傳播手段多樣化發展，檔案文化產品內容表現形式趨于系統化、專業化和實用化。中央美術學院和故宮博物院合作開發的胤禛美人圖APP[5]以檔案《十二幅美人屏風畫像》為基礎將畫中物件與故宮博物院藏實物360度對比觀賞，其專業性和系統性深受用戶喜愛。英國的Hidden Newcastle APP[6]將館藏內容開發成城市各處的檔案圖文信息，結合GPS定位功能實現行走中感知歷史的體驗，表現形式實用、新穎。

3.3 加強產品信息宣傳，與用戶間建立良好“產品信息流”。消除消費者與營銷人員間的信息不對稱，需要從產品宣傳入手以加快檔案文化產品信息準確快速流向用戶，宣傳可從內容和手段進行。一是宣傳內容，檔案文化產品可以與現有相關文化產品進行聯合宣傳。由于各文化產品、產業之間文化相通性，檔案文化產品可以和相關文化產業進行聯合宣傳，宣傳中重點突出檔案元素或以特定標識引導用戶通過產品增加對檔案的關注度。如2013年起臺北故宮借“清宮熱”推出系列 “朕知道了”膠帶、宮廷玉枕橡皮等以宮廷實物檔案為原型的創意產品較好的和故宮旅游業結合，一度成為游臺旅客必購物。二是宣傳手段，檔案文化產品既要合理沿用電視廣播、報紙雜志等傳統媒體，也要緊跟信息時代的信息傳播規律，交叉、有效運用數字、網絡、社交媒體等新媒體來創新宣傳方式。如2015年于紀念反法西斯抗戰勝利70周年之際，國家檔案局出版發行《中央檔案館藏日本戰犯筆供選》，同時在其官網連

續31天每天公布《日本侵華戰犯筆供選》專題檔案[7]。

3.4 細分檔案文化產品市場，區分不同“用戶信息流”。不同用戶對同一檔案文化產品認知和需求存在差異，忽視這種差異性將導致產品缺失個性化內容與服務。國家一史館網站訪問量低的主要原因是布局死板、功能單一且缺少廣大公眾需要的圖文并茂、相關索引等便利服務。檔案文化產品開發部門首先要明確產品的用戶定位，根據不同定位和不同類用戶使用習慣與服務需求，細分市場，了解不同細分市場內消費者購買需求和能力，以合適投資回報率為前提開發出適合各類用戶群的文化產品，實現對特定用戶的定向宣傳和差異定價。

參考文獻：

[1]郭瑩瑩.信息非對稱環境下檔案利用研究[D].吉林大學，2010.

[2]于寒星.檔案文化產品開發研究[D].山東大學，2015.

[3]馮惠玲.檔案學概論[M]. 中國人民大學出版社，2001.

[4]馮惠玲.論檔案館的“親民”戰略[J].檔案學研究2005（1）：10～13.

[5]故宮出品 胤禛美人圖.愛應用[EB/OL].2013-05-24）[2016-07-01].http：//www.iapps.im/single/14719.

[6]Hidden Newcastle.Hidden Newcastle APP官方網站[EB/OL].[2016-07-01].http：//www.hiddennewcastle.org.

[7]中國檔案網.日本清華戰犯筆供選[EB/OL].（2015-09-10）[2016-03-15].http：//www.saac.gov.cn/zt/zfbg/img/31zc/31zc.htm.

（作者單位：蘇州大學社會學院 來稿日期：2016-07-01）