學術期刊微信公眾賬號的內容傳播方法研究

王曉醉，張淑娟

(武漢大學學報信息科學版編輯部，湖北 武漢　430072)

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學術期刊微信公眾賬號的內容傳播方法研究

王曉醉，張淑娟

(武漢大學學報信息科學版編輯部，湖北 武漢430072)

隨著微信等及時通信工具的進一步普及和微信公眾平臺等新媒體平臺門檻的不斷降低，微信公眾賬號的數量正在急劇增長。新媒體技術對傳統學術期刊出版產業也產生了一定沖擊。在這樣的背景下，建設和運營微信公眾賬號的學術期刊逐漸增加，與此同時出現的問題也越來越多。針對學術期刊微信公眾賬號運營和管理中出現的問題，首先通過分析學術期刊微信公眾賬號的定位、名稱、菜單、內容等組成部分，闡述了學術期刊微信公眾賬號的獨特性和優勢；然后從選題、策劃、文案、回復等各個方面分析了如何對學術期刊微信公眾賬號的內容進行設計和推送。

學術期刊；新媒體；媒體融合；科學傳播；微信公眾賬號

對學術期刊而言，根據研究統計，截至2015年上半年，中國科技引文數據庫收錄的1200種學術期刊中，開通了微信公眾平臺的約占24%[1]。筆者對開設微信公眾平臺較早的十余種學術期刊進行了關注，發現這些學術期刊在微信公眾平臺上推送的內容多包括學術期刊出版情況通報、優秀學術論文推薦以及學術期刊編輯部相關公告等。這些推送內容存在推送論文形式與期刊官網雷同、推送信息陳舊無吸引力、點擊率和轉發率較低等問題。學術期刊對微信公眾賬號運營的重視和投入程度也各不相同。集團性的學術期刊社一般有專門的新媒體部門。小規模的雜志社/學術期刊可能只有一個編輯全職或者兼職來做，這也是不同期刊微信運營效果不同的重要因素。

種種問題導致了學術期刊的微信公眾賬號影響力甚微，使學術期刊從業者開始懷疑學術期刊微信公眾平臺運營和維護的必要性。畢竟相比傳統期刊，學術期刊本來就存在受眾窄，門檻高的特點，難以成為通俗流行的讀物。針對此，筆者對學術期刊微信公眾賬號的內容傳播方法進行了研究，分析了學術期刊與傳統期刊相比其微信公眾平臺存在的優勢，以及在運營和內容傳播上需要注意的事項。

1　學術期刊微信公眾賬號的優勢與設計

1.1學術期刊建設微信公眾賬號的優勢

學術期刊是指刊載具有科學性、理論性和專業性的學術論文，并按照一定周期編輯出版的連續出版物。學術期刊的專業性特征是它區別于其他普通類期刊最鮮明的屬性之一。在這個信息爆炸的時代，人們每天都能從各種媒介各種渠道輕易獲得真偽難辨的海量信息。相比之下，鑒別和利用這些信息反而耗費了更多的時間。信息繁雜使得普通受眾很難信任新媒體包括微信公眾賬號的信息。因此，打造權威的信息發布和傳播平臺，成為吸引關注用戶，擴大微信公眾賬號影響力的關鍵因素。

學術期刊作為信息傳播的重要載體之一，具有涵蓋面廣、針對性強、時效性強、儲存時間長的特點，在信息交流方面有其他傳播載體無法比擬的優勢。研究表明，在科學家和專家們所利用的全部科技信息中，來自科技期刊的信息占70%[2]，由此可見學術期刊在信息資源上占有絕對優勢。

1.2學術期刊微信公眾賬號的設計

根據1.1節所述，學術期刊的微信公眾賬號應是學術期刊擴大期刊影響，加強學術傳播，獲取新的盈利增長點的一個工具。因此，學術期刊微信公眾賬號的設計顯得尤為重要。根據筆者的研究歸納，將一個微信公眾賬號的設計分解為定位，名稱，菜單，活動，內容，回復等方面。其中內容是學術期刊微信公眾賬號的靈魂。

1)定位。無定位不足以談運營。目前比較熱門的微信公眾賬號大多有自己的定位，這些定位一般會滿足兩個特點，即“有用”和“有趣”。如公眾號“職場充電寶”的定位為“國內領先的職場在線微課學習平臺”，吸引了數量可觀的粉絲關注。筆者對目前關注數和轉發量較大的學術期刊微信公眾賬號進行統計，發現學術期刊的微信公眾號定位一般都具有以下幾個特點：權威性、實用性、有趣性、正能量[3]。

2)名稱。學術期刊微信公眾號的名稱一般是期刊名稱。這樣做的好處一是方便用戶搜索，降低用戶尋找難度；二是一目了然，使關注者了解該公眾號的主要推送內容。但是，筆者也發現了一些很有創意的科技期刊微信公眾號名稱。例如中國中藥雜志的“奔跑吧中醫藥”服務號，體現了傳統科學產業與現代的結合；中國國家地理雜志的訂閱號“丘山志”，體現了較強的人文氣息。分析顯示，運營成功的學術期刊微信公眾賬號命名一般遵循“有朝氣、有寓意、有創新、有魅力”的原則。該原則可以為計劃申請建設微信公眾號的學術期刊提供參考。

3)菜單。微信公眾號可以設置菜單導航。通過菜單導覽，使粉絲不需接受推送就可以獲取信息。根據筆者的調查研究，學術期刊公眾號通常為“5+3”的設置模式，其中主菜單項3個，每個主菜單下的子菜單項3～5個。而學術期刊微信公眾賬號提供的菜單功能中，最常見的包括“當期目錄”、“論文推薦”、“稿件查詢”等。這些菜單選項提供了學術期刊官方網站的部分功能。

此外，筆者也注意到,微信子菜單可以內嵌網頁，這些重新設計制作的網頁能給讀者新鮮的體驗，有些雜志將雜志官網重新排版，嵌入在微信子菜單中，得到了較好的效果。內嵌網頁可以隨時更換。因此，當學術期刊組織學術會議或者學術活動時，可以同步在微信公眾號上的子菜單項中內嵌宣傳網頁進行推廣。

4)回復。本節中所提及的回復指用戶關注公眾號之后的自動回復。如果說公眾號的名稱讓粉絲決定來了解這個公眾號，自動回復則是粉絲對公眾號的第一印象。但是在筆者的調查中，發現許多公眾號都不太重視這一點，超過半數的雜志并未對自動回復進行設置；剩下的雜志的自動回復通常是對雜志自身的介紹。

《武漢大學學報信息科學版》的自動回復如圖1(a)所示。在有限的字數中，該回復既介紹了雜志的基本情況和投稿途徑，又推薦了雜志的專題。圖1(b)是新關注用戶對于自動回復的回應。

(a)《武漢大學學報信息科學版》官方回復

(b)新關注人群回復情況

圖1學術期刊微信公眾賬號自動回復舉例

5)內容。目前學術期刊微信公眾賬號日常推送的內容主要包括論文推薦、行業動態、編輯部公告等方面。此外還有一些學術期刊會利用微信公眾賬號來宣傳雜志編委等。這些內容表明，學術期刊是明白自身公眾號的定位是垂直關注的，這和學術期刊的學術性是一脈相承的。但是在學術期刊的內容選擇和傳播過程中，筆者總結和實踐出一些技巧。這些技巧將在下節中重點闡述。

2　學術期刊微信公眾賬號的內容選擇和傳播

2.1學術期刊微信公眾賬號內容選擇條件

根據《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》[4], 20%的用戶選擇從訂閱號里挑選內容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內容；38%的用戶非常愿意向他人推薦自己關注的公眾號，50.9%的用戶表示愿意推薦，兩者合計占比88.9%.從數據可以看出，微信公眾賬號以內容為主，只要有好的內容，用戶就愿意點擊閱讀并轉發推薦。

學術期刊微信公眾賬號的內容選擇和傳播主要包括選題與資料收集、擬定標題、制圖和文案、互動、推廣、數據分析等方面。接下來將一一闡述。

1)選題與資料收集。學術期刊的新媒體編輯在編輯推送內容的時候，一定要有意識地深入垂直關注，并發掘傳播熱點進行推送。選題思路主要是借助科技期刊自身的背景、品牌、領域、資源、結合行業研究熱點、學科交叉點、時事熱點、時間節點等進行選題。其中時間節點可以是節日、節氣，也可以是對應專業的大事件的發生日期。

確定了2題之后，學術期刊新媒體編輯應從學術期刊的優秀學術論文中收集資料，同時善用互聯網搜索，其他同類型的微信公眾號也是資料信息的重要來源。

2)擬定標題。微信公眾賬號的運營效果由推送消息的轉化率決定。轉化率=圖文閱讀人數/送達人數。吸引人的標題能夠引導用戶打開圖文消息，提高轉化率。

3)制圖和文案。制圖和文案是微信公眾賬號內容的重點。目前有許多第三方網站提供了微信編輯器，如秀米網、i排版等。此外，公眾號的新媒體編輯還可以自制圖文排版格式。

自制圖文和利用排版網站排版相比具有一定優勢的。樣式上更加靈活，格式調整更隨心所欲等，最重要的是可以避免在不同機型上的顯示差異。具體區別如表1所示。

表1　自制圖文與排版網站的區別

4)互動?；邮怯脩暨\營的一個重要方面，主要目的是觀察用戶對推送消息的反饋，然后回復。公眾號運營者能夠通過親切有幽默感的回復，拉進和用戶之間的距離。

5)推廣。在微信公眾賬號設立的初期，推廣的方式主要是運用雜志官網、紙質刊封面等資源引流，一切可以吸引到用戶關注的地方都可以放置二維碼，以此來吸引學術期刊微信公眾賬號的初期用戶。在發布了不錯的內容之后，新媒體編輯可以適當推動朋友圈轉發，以形成熱門話題。

6)數據分析?！白寯祿f話”是互聯網行業的不成文規定。微信公眾平臺提供了較為詳盡的數據分析功能，包括用戶數據、閱讀數據、收藏數據、消息回復、城市省份數據、男女比例、終端數據等。數據分析中應主要留意拐點數據。通過拐點數據追溯運營者的行為，以獲取用戶喜好。

2.2實例——《武漢大學學報信息科學版》微信公眾賬號運營

根據2.1節中講述的學術期刊微信公眾賬號內容選擇的要點，筆者對《武漢大學學報信息科學版》的微信公眾賬號進行了實驗。先后選擇了和社交媒體、大數據等相關的學術論文進行推送，取得了不錯的效果。抓住網絡熱點，針對“友誼的小船說翻就翻”的流行網絡言論，推送了《測繪版友誼的小船說翻就翻》的消息，在推送時，采用圖文結合的方法，使得用戶獲得一目了然的視覺感受，又同時對測繪行業有了進一步的了解。消息推送后，取得的效果見圖2.

(a)消息推送后粉絲增加數

(b)消息總送達數

圖2推送熱點消息后數據變化

在進行論文推送的時候，筆者對專業性較強，精簡扼要的學術論文進行了再度解讀和創作，并利用photoshop等軟件制圖，將學術論文改寫成科普文章。在改寫中，遵循精確、通俗、有趣的原則，降低了專業論文的門檻，得到了較好的反響。圖3(a)為改寫之前的學術論文，圖3(b)為改寫后的圖文消息。

3　總結

本文針對學術期刊微信公眾賬號運營和管理中出現的問題，首先通過分析學術期刊微信公眾賬號的定位、名稱、菜單、內容等組成部分，闡述了學術期刊微信公眾賬號的獨特性和優勢；然后從選題、策劃、文案、回復等各個方面分析了如何對學術期刊微信公眾賬號的內容進行設計和推送。

科技期刊從業者既是科學工作者，也是傳播工作者。利用微信公眾號這樣的新興媒體工具，來普及科學知識，擴大行業和自身影響，有百利而無一害。即使未來微信的紅利期過去，學術期刊從業者依然可以從微信公眾號的運營經驗中汲取有益的部分進行學術傳播。

(a)原論文

[1]王寶英. 中國科學引文數據庫來源期刊微信公眾號現狀調查與分析[J].中國科技期刊研究，2016，27(1)：85～93.

[2]王雅利.科技期刊是重要的科技信息源[J].科技情報開發與經濟，1996，6(5)：35，37.

[3]王曉醉，張淑娟.學術期刊微信公眾賬號的信息服務和運營方式——以《武漢大學學報·信息科學版》為例[J]. 黃岡師范學院學報,2015,6應為35(3):82～85.

[4]艾瑞咨詢.《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》[EB/OL]http://mt.sohu.com/20150706/n416237912.shtml,2015-05-15.

2016—05—30

湖北期刊發展扶持基金資助.

王曉醉(1986—)，女，碩士，助理編輯，主要研究方向為新媒體技術與科技期刊的融合.

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1009-2714(2016)03-0008-05