科技期刊新媒體融合轉型的思考與實踐——以某建筑設計科技期刊為例

汪　洋，林如意，王欣悅

(1、《現代商貿工業》雜志社，湖北 武漢　430074；2、武漢紡織大學會計學院，湖北 武漢　430200)

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科技期刊新媒體融合轉型的思考與實踐
——以某建筑設計科技期刊為例

汪洋1，林如意1，王欣悅2

(1、《現代商貿工業》雜志社，湖北 武漢430074；2、武漢紡織大學會計學院，湖北 武漢430200)

隨著移動互聯時代的到來，傳統紙媒面臨著內容銷售和廣告銷售的雙重困境。移動互聯像一把雙刃劍，將傳統媒體逼入改革的艱難境地，同時也為傳統媒體的未來帶來了更多的可能性。在這樣的重要轉折點，面對逐年升高的移動閱讀比例，傳統期刊必須轉型，適應互聯網時代讀者的需求。以某建筑設計科技期刊為例探討了科技期刊如何開展新媒體融合轉型。

移動互聯網時代；科技期刊；新媒體融合

1　移動互聯網時代中國傳統媒體的困境

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)1月22日發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，如圖1所示，較2014年底提升了2.4個百分點。中國手機網民規模達6.20億，較2014年底增加6303萬人。網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。2015年4月20日中國新聞出版研究院發布的第十二次全國國民閱讀調查表明， 2014年，我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。2015年上海發布的《市民閱讀狀況調查報告》數據也顯示，基本不閱讀報紙的人群比例由去年的23.8%上升至25.88%。中國廣告協會報刊分會研究報告顯示，2015年1至5月傳統媒體廣告下降5.8%，其中報紙廣告降幅為32%.

圖1　中國網民規模和互聯網普及率

這一連串數據從側面展現了傳統紙質期刊所面臨的挑戰：其一，新媒體的出現使人們更習慣于利用碎片時間使用移動電子設備進行閱讀，使讀者更少甚至完全放棄傳統紙質期刊。其二，期刊讀者減少一方面使期刊直接售賣收入減少，一方面使大量廣告商放棄傳統期刊轉投新媒體。其三，傳統期刊在轉型中，面對不愿付費下載閱讀的讀者，急切需要尋找除廣告植入外其它的可贏利途徑。

2　科技期刊向新媒體融合轉型的思考

2.1建立期刊完善的“三維市場”

在新的形勢下，打造以用戶為核心的跨媒體、高滲透率的專業性網絡傳播是給傳統期刊注入活力的有效途徑，是迎接互聯網沖擊的有效方式。因此，我們將通過構建期刊的多元化平臺，建立期刊完善的“三維市場”。通過傳統紙質版產業平臺向網絡版產業平臺和手機版產業平臺延伸，從而建立期刊完善的“三維市場”。實現期刊贏得更大的發展更大的市場空間。“三維市場”的多種選擇和系統產品形態，有利于提升用戶黏性、合理配置資源和提升企業的競爭力。

另外，科技期刊的受眾雖然無法像新聞、文學、時尚等類型的期刊數量龐大，但具有高忠誠度，容易形成持續長時間的訂閱，且品味不俗，具有一定的物質基礎和審美需求。

根據以上調研分析和設計原則，及某建筑設計科技期刊雜志目前的內容，該雜志新媒體運營方案的優勢如下：以移動互聯網WAP運營為突破口，形成雜志社WAP、PC網站、公眾微信、微博等相互結合的立體運營格局。借助第三方新媒體將微信和微博、APP運營置于項目市場營銷組合中，這樣在集中力量開發和策劃出WAP平臺后，將開發和策劃的欄目流程等同時應用到微博、微信、APP中，同時有針對性的通過微博、微信等平臺和工具對雜志社整體新媒體平臺進行整合推廣運行。

2.2雜志網絡運營項目(WAP)設計

雜志移動互聯網項目以雜志移動互聯網手機網站為契入點和依托，首先開發出WAP(手機網站)運營平臺，如圖2所示。該平臺圍繞科技設計藝術雜志為用戶客戶提供網上在線投稿、網上閱讀、網上雜志訂閱、建筑藝術設計師選擇訂制、活動參與、網上互動及分享等服務和功能。

雜志目前唯一的聯辦單位為建筑設計院，擁有一批國內知名的設計師，他們將設計師精選上網，按低于市場費30%的設計收費為客戶讀者提供服務，同時對選擇設計師的客戶贈送一年電子期刊，實現新業務和衍生業務的延伸，從而實現增值服務，為期刊的發行和企業廣告投放帶來新的經營增長點。她們在WAP中增加了分享功能，這一電子商務技術的應用，使讀者和用戶能及時參與分享該雜志的美文和對客戶有用的文章，這樣每個用戶都成為該雜志的推廣者，同時也是可靠的宣傳者。

圖2科技設計雜志移動互聯網(wap)平臺架構

3　雜志新媒體運營方案

3.1新媒體運營SWOT分析

3.1.1S(優勢)

1)產品性能出色。豐富藝術內容資源。

2)有一定用戶基礎，良好口碑。雜志編排能力強。

3)開放網上雜志閱讀社區，開放一定的免費閱讀雜志，互動性強。

3.1.2W(劣勢)

1)編輯人員較少。

2)自有媒體平臺：微博無人管理、微信未開通。缺乏影響力，覆蓋面不廣。

3)相關推廣資源基本空白。

3.1.3O(機會)

1)移動閱讀領域市場“紅海”。

2)競爭對手尚沒有完全占領市場。

3)區別于競爭對手的全新運營模式。

3.1.4T(威脅)

1)互聯網用戶的不確定性。

2)市場競爭。

3)運營要求扎實有效。

3.2新媒體運營戰略

SO戰略(SO(strength&opportunity)戰略即擴張性戰略,企業內部擁有優勢,而環境又提供了機會,這是理想的最佳狀態。它是SWOT戰略之一)：把握前景廣泛的閱讀市場和科技設計雜志的影響力，利用雜志內部優勢和第三方平臺(微博、微信、APP)的使用優勢，迅速進行市場推廣，打響知名度。

3.3新媒體運營手段：圍繞WAP的移動互聯網運營的實現

3.3.1幾種第三方移動互聯網平臺的比較

圖3　2015年移動互聯網推廣營銷模式

3.3.2微博日常運營

1)開設“裝修設計有求必應”欄目，只要您有裝修設計類相關問題，都可以通過微博私信聯系雜志，雜志社將于第一時間為您進行服務。

2)做好內容運營。通過發布一些熱點話題、趣味、創意、八卦、草根的內容，拉近用戶與該雜志的關系，成為用戶的知音。

熱點話題的設計可以從突發性的事件、用戶反主流需求入手，與微信運營大同小異微博消息被分享的很大一部分原因就是這條信息用戶認為對他的朋友有所幫助，希望給朋友分享。

3)開展和目標用戶的有關的活動通過微博吸引用戶轉發。微博用戶一般都追求個性，往往在注意力碎片化的信息時代，傳統的標新立異的廣告和優美的文案更加能吸引用戶的目光和分享意愿。雜志策劃了雜志優秀文章及設計作品評選活動、雜志目錄轉發送刊活動，通過舉辦這樣的活動首先讓一手用戶有良好的參與體驗，帶動潛在用戶轉發分享文案，在文案中植入雜志的宣傳資料，以達到推廣營銷效果。

后期雜志還將策劃實施“我愛我家藝術設計大賽”活動，吸引用戶參加并創造社會效益和經濟效益。

3.3.3微信日常運營

1)微信的日常內容發布才是推廣的最有效手段，微信公眾號將內容定位為發房產、營銷、政策、勵志。要激起讀者的自發傳播，標題跟內容是至關重要的，標題決定了讀者會不會點進去看，內容決定了他會不會分享。日常微信圖文每天編輯三條就可以，訂閱的用戶都有最基本的需求，那就是了解藝術資訊，所以每天有一條藝術消息就可以，其他發房產、營銷、政策、勵志，養生、旅游等大眾關心的問題，這樣就滿足了基本用戶的需求。

2)發揮公眾微信號的創意功能。

微信功能設定有兩個層面，一是基礎功能，二是創意功能。基礎功能主要指傳統業務下的核心功能的微信化，這種有的模塊在市面上有很成熟的產品，比如微震天、微盟等，直接購買這些微信的第三方平臺，就可以快速的部署和應用。比如雜志的出版動態、目錄、雜志訂閱、微信閱讀等等都可以直接實現。

創意功能就非常重要，核心的設計思路有兩點：一、賦予產品有新聞屬性；二、單次消費轉化為粉絲，通過高頻互動轉化多次消費。

A．賦予產品有新聞屬性。新聞屬性在于解決產品的傳播。針對運營的雜志構思了將精選文章通過搜狐媒體平臺發出，然后再通過微信號上發出，吸引人轉發、分享，增加閱讀量。

B．開展微信公眾號+個人號推廣。

微信公眾號不能主動關注用戶，只能被動的被其他用戶關注和更新動態，這就要求微信公眾號內容必須有吸引力，同時應用個人微信號推廣微信公眾號，一是增加關注的用戶，二是通過個人公眾號向其他目標公眾號或其他目標個人微信、個人QQ、微信群、QQ群的推送，使得其他微信朋友圈轉發，提高單條文章的閱讀量。通過單次消費和閱讀轉化為粉絲，通過高頻互動轉化為多次消費。

3.4線下營銷

運用O2O傳播方式，組織豐富的線下活動，通過線上為入口，構思企業O2O傳播戰略。

雜志策劃“我愛我家藝術裝修設計大賽”、年度優秀文章及設計藝術作品獎等線下活動配合進行推廣，聚集人氣，發現潛在客戶，最后實現目標盈利。年度優秀文章及設計藝術作品獎的網上推廣取得了一定成功，雜志社策劃將這一活動推行到季度進行，如在再達到預期效果將按月度進行。

這些營銷活動是出發點都是基于用戶創造內容。給用戶能有創造內容的空間，通過他們所創造出來的內容，進行傳播。

免費體驗，在消費者對服務有一定的認識度和興趣度的基礎上，進行小規模免費體驗，促進消費者了解公司服務性質和理念。

通過娛樂促銷，增強企業親和力。

3.5盈利模式分析

圖4雜志新媒體運營利潤圖圖5收益模式圖

3.5.1主要盈利點

作為傳統紙質期刊，科技設計雜志原有主要競爭對象為設計同類期刊。其效益主要通過發行和紙媒廣告及開拓理事單位實現。作為一家細分市場的期刊，在參與同類期刊市場競爭中的市場競爭壓力不大。但近一年多來，隨著互聯網和新媒體的興起，其發行和效益由于受到互聯網新媒體的沖擊而下滑。2015年發行量下滑30%，因為發行量下滑直接影響廣告收入，導致紙媒廣告收入下滑20%左右。

因此該雜志提出盈利點通過提高網絡媒體發行量和穩定紙質媒體發行量穩定和拓展廣告客戶。同時通過構建期刊的多元化平臺，建立期刊完善的“三維市場”。通過新媒體自身的功能實現新的盈利增長點。比如線下活動收益、設計師設計傭金和廣告客戶的網媒和紙媒廣告共同投放的收益、實現期刊在更大的贏得期刊發展更大的市場空間。“三維市場”的多種選擇和系統產品形態，提升了用戶和企業廣告客戶、理事單位黏性、從而合理配置資源和提升傳統媒體企業的競爭力。

1) 通過擴大雜志發行收益。用戶訂閱科技設計雜志紙質版和電子版，從其中收益。網絡運營最直接的受益就是雜志發行，電子版訂閱填補了雜志社發行的一項空白，網絡運營對紙質版發行取(起)到推動作用。

2)用戶通過與該雜志網站聯系設計師，為其進行房屋裝修設計，與設計師進行合作，按一定比例從其傭金中收取費用。費用為設計費用的30% 。目前網站設計師展示將上線，前期通過微博、微信和搜房等將信息發布，后期將通過在搜房業主群、QQ購房群、及微博微信目標群體上找尋客戶。

3)網站通過為商家發布廣告獲得廣告費用。

基于雜志社網絡運營的啟動，目前雜志社聯系有意向商家將在網上投放廣告，并配合紙媒廣告刊登。目前已有一家設計院和一家文化傳媒單位擬在雜志新媒體平臺投放廣告，廣告投放額按月計算，配合紙質期刊預計每家每年在20萬左右。

4)與商家合作舉辦比賽、活動，獲得贊助費。

主要通過商家冠名贊助在該雜志網絡粉絲中共同獲取收益。通過策劃 “我愛我家藝術裝修設計大賽”、“優秀文章及藝術設計作品評獎”等線下活動配合進行推廣，聚集人氣，發現潛在客戶，最后實現目標盈利。

3.5.2副盈利點

政府扶持：作為國家政策扶持的文化產業項目申報財政支持，政府提供相應資源。

4　結語

當前我國內地一些期刊媒體已經開始關注到移動互聯網雜志,新穎的期刊WAP不僅可以彌補紙質期刊的不足,而且實現了全方位的拓展與延伸。充分發揮手機雜志給用戶帶來交互、便利以及隨時隨地的利用碎片化時間的閱讀體驗,滿足用戶更多的內容需求,有助于拓展傳統雜志的發行、訂閱渠道。WAP能否幫助傳統紙媒搭建一個新的傳播平臺,爭取更多忠誠的讀者,可以從以下兩個方面著手：一方面,在各家雜志盈利模式尚且不確切的時期,豐富雜志體驗、提高性能,把握受眾的群體性,打破原有的經營思路,并敢于將新技術與原有的內容優勢進行整合。另一方面,針對讀者特性，可將移動互聯的內容精細化，實現新業務和衍生業務的延伸，從而實現有針對性的線下增值服務。

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2016—05—31

汪洋，副研究員，兼職教授，現代商貿工業雜志主編.

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1009-2714(2016)03-0021-06