科技期刊微信平臺運營初探——以《中國機械工程》為例

陳　勇，張　洋

(中國機械工程雜志社，湖北 武漢　430068)

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科技期刊微信平臺運營初探
——以《中國機械工程》為例

陳勇，張洋

(中國機械工程雜志社，湖北 武漢430068)

介紹了幾種微信公眾號的區別，論述了科技期刊建立微信平臺的必要性。運用統計數據分析的方法，以《中國機械工程》為例，從粉絲人數變化情況、微信用戶屬性、圖文統計數據、菜單點擊數據等方面，對該微信平臺的統計數據進行了詳細的分析。最后提出了科技期刊微信平臺運營的困難和建議。旨在為科技期刊微信平臺的運營提供參考。

科技期刊；微信公眾號；統計數據分析；《中國機械工程》；微信平臺運營

0　引言

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

微信公眾號包含服務號、訂閱號、企業號。其區別如下：①訂閱號：主要偏于為用戶傳達資訊(類似報紙雜志)，認證前后都是每天只可以群發一條消息；②服務號：主要偏于服務交互(類似銀行、114，提供服務查詢)，認證前后都是每個月可群發4條消息；③企業號：主要用于公司內部通信使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注成功企業號。

1　科技期刊建立微信平臺的必要性

微信公眾號到底有多大的能量呢？下面我們舉一個業內的例子。在蘇州召開的“第二屆中國醫藥互聯網大會”上，《醫學界》總編輯陳奇銳舉了個例子，“我們4月9號發了一個中國醫生工資調查的文字鏈，有個簡要介紹，下面的鏈接是投票網址，用戶可以點擊參與投票。到第二天發稿的時候，不到22個小時，總共有3200多個醫生參與投票，我們寫了個活動動態，通報下進展，并做了第二次推送。4月15號投票結束了，我們寫了一條消息：總共有6150個醫者參與了投票，其中住院醫生2000多人、主治醫生1700多個，副主任醫生1000多人，主任醫生400多人、護士近900人，以及主要的數據發現。這個調研我們推送了兩次，六天的時間總共是6150人參加這個投票。傳統上我們做一個6000多人的調研是需要很長時間去做訪談、數據收集和整理的，可能需要數百萬的支出，但這個項目我們一個編輯、大約花了6個小時的有效工作，推送了兩次，就完成了，后來通過“醫學界雜志”微信發布出來。這個文章發出去后一個禮拜的時間里，看的人數是11.6萬。”[1]

微信平臺最主要的優勢是可以一對一地進行信息傳播，并且注重保護用戶的隱私，不管是從交互屬性、群組關系來說，還是從信息傳播的效率與價值來說， 都非常有競爭力[2]。 微信平臺是新興的通訊(信)方式之一，具有快速、動態、實時互動、受眾多等特點，為科技期刊的傳播提供了新的途徑[3]。科技期刊的微信用戶群體比較穩定，其來源主要是讀者、作者、審稿專家以及本行業從業人員。微信公眾平臺的出現，為科技期刊的經營、采編等工作提供了一個不可多得的機會[4-5]。

2　微信平臺統計數據分析

數據分析是一門藝術，是必不可少的，因為通過數據分析可以看到很多表面上看不到的現象，能夠很好地分析微信平臺上粉絲的動態，然后根據統計數據逐步調整我們的運營方式。可以說要想運營好微信，就一定要經常分析微信后臺的數據。《中國機械工程》微信公眾號自2015年10月開通并通過認證以來，累計用戶總數已近四百人，已經實現了在線網刊、用戶在線查稿或審稿等基本功能，并定期向用戶推送消息。下面以《中國機械工程》為例，對該微信平臺的統計數據進行詳細的分析。

2.1粉絲人數變化情況

粉絲人數變化情況(根據昨日數據計算出來)能夠說明我們的內容以及昨天推廣的效果如何，以及我們的推廣是否精準，《中國機械工程》微信平臺某日的關鍵指標如圖1所示。從圖1可以看出，如果粉絲增長量忽多忽少，基本上每天的取消關注量都是有的，則說明我們的內容不是粉絲們想要的，也就是說我們推廣粉絲的時候吸引的不是精準的粉絲。那么我們今后推廣的時候就要注意這點了，不是說什么類型的粉絲我們都可以推廣的，我們一定要推廣與自己公眾號相符的粉絲，否則辛苦推廣來對我們的內容不感興趣，結果還是會取消關注的。這一點在做微信公眾號的宣傳和推廣工作時需要注意。

圖1　粉絲人數變化情況

2.2微信用戶屬性分析

微信公眾平臺對于所有用戶會按性別、語言、省份的分布情況進行統計，具體的用戶屬性如下：1)性別分布：按男、女分類；2)語言分布：按簡體中文、繁體中文、英文、未知分類；3)省份分布：按省份、未知城市分類(指粉絲的微信注冊IP歸屬地)。每日數據統計截至晚上24點，會在第二天中午12點前顯示昨日的最新數據。由于樣本數據較少，故以省份分布為例，《中國機械工程》微信平臺用戶數按省份分布情況見表1。可以看出，廣東、湖北的用戶數最多，內蒙古、寧夏的用戶數最少。根據用戶屬性的各種數據，可對微信公眾號的宣傳推廣策略及重點推廣區域做出相應的調整。

2.3圖文統計數據分析

為了給微信公眾號提供更好的運營參考，對群發的圖文消息進行更精細的分析，微信公眾平臺后臺的圖文分析在改版后，增加了單篇圖文閱讀來源分析、單篇圖文在微信內傳播逐層轉化分析、全部圖文閱讀來源分析等功能，并提供公眾號內和朋友圈等閱讀數據下載等功能。

筆者閱讀了大量科技期刊微信平臺的推送消息后發現，時效性越強、越是原創的內容以及以圖片為主、文字為輔的信息最受微信用戶青睞。《中國機械工程》微信平臺某個時間段的單篇圖文統計數據見表2，從表2可看出，科普性的圖文內容閱讀人數與分享人數最多；會議報道的圖文內容閱讀人數與分享人數最少。當然，樣本數據較少可能會造成數據分析結論出現偏差。

表1　微信用戶數按省份分布情況

表2　單篇圖文統計數據(2016-04-01至2016-05-30)

查看單篇圖文的詳細數據，可看到圖文在微信內傳播的逐層轉化數據，包括送達、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。其中，前三類數據為一次傳播，后兩類數據為二次傳播。《中國機械工程》微信平臺單篇圖文傳播逐層轉化率如圖2所示。轉化率越高，說明圖文的傳播效果越好。所以，我們應努力提高圖文的轉化率，一方面可以維護已有的粉絲；另一方面可以增強粉絲的“黏性”，減少“掉粉”的可能性。

圖2　單篇圖文傳播逐層轉化率

《中國機械工程》微信平臺某個時間段的全部圖文閱讀來源數據分析如圖3所示。其中，會話占28.69%，朋友圈占9.38%，好友轉發占1.94%，歷史消息頁占1.27%，其他占58.72%。前幾個來源看起來比較好理解，最后一個“其他”看起來就比較奇怪了，“其他”這個來源到底是什么意思？為什么會占據很大一塊比例呢？其實，“其他”閱讀來源主要分為以下3部分：○1搜狗引擎微信搜索模塊；○2列出所有公眾號發出的文章；○3其他各種微信客戶端以外的閱讀量。

圖3　全部圖文閱讀來源數據分析(2016-05-01至2016-05-30)

公眾號會話和朋友圈閱讀數據作為重要的閱讀來源，提供可下載的數據，便于公眾號運營者做進一步的分析。《中國機械工程》微信平臺某個時間段的公眾號會話和朋友圈閱讀數據如圖4所示。可以看出，“圖文頁閱讀”是最常見的用戶打開方式；而二次閱讀，即朋友圈再分享以及朋友圈閱讀的頻次較少。但從整體上來看，朋友圈是微信文章最主要的閱讀來源，二次傳播是非常重要的傳播渠道。因此，我們需要提供更好的內容，從而產生更多的分享與轉發。

圖4　公眾號會話和朋友圈閱讀數據(2016-05-01至2016-05-30)

2.4菜單點擊數據分析

《中國機械工程》微信平臺某個時間段的菜單點擊數據見表3。可以看出，二級菜單中，“作者查稿”的點擊次數最多，“審稿通知”和“賬號切換”的點擊次數最少，說明大多數用戶的首要需求就是查稿，這也從側面反映了微信粉絲的主要來源就是本刊的作者。微信平臺運營者應該時刻關注一級菜單“稿件”的運行情況，給作者的查稿及專家的審稿提供后勤保障。

表3　菜單點擊數據(2016-04-30至2016-05-29)

3　科技期刊微信平臺運營的困難和建議

目前來看，科技期刊微信平臺運營存在的困難如下。首先，科技期刊(尤其是屬于事業單位性質的科技期刊)很難設置獨立的部門或專職人員來負責微信平臺的運營，某些期刊即使開通了微信平臺也很少推送消息給用戶，甚至久而久之成了“僵尸號”，這樣的微信平臺開通的意義就不大了。其次，科技期刊很難拿出足夠的經費來維持其微信平臺的日常運營。再次，很多兼職的微信平臺運營者或管理維護者，由于本職工作需要占用大量時間，加之受限于軟件功能開發及圖文編輯能力、統計分析能力，使微信平臺的運營舉步維艱。最后，由于科技期刊讀者和作者群體的特殊性，限制了其微信平臺的粉絲數量的快速增長。

關于科技期刊微信平臺運營的建議如下。首先，科技期刊的領導層必須對微信平臺給予足夠的重視和相關的政策傾斜，只有領導足夠重視，微信平臺才有可能越辦越好。其次，對于已經關注了微信公眾號的目標用戶，可以推送其關注的信息(例如學術價值高的文章、業界動態、重要會議通知、科學普及類知識)，做好相關的管理和維護工作，定期提升用戶的體驗，從而擴大期刊品牌的知名度和影響力[6]。再次，可通過紙質期刊、期刊官網、郵箱簽名欄、員工QQ或微信、印有二維碼的宣傳資料等途徑來宣傳和推廣微信公眾號，從而穩步增加粉絲數量[7]。最后，還可參加各種學術會議，在會議期間進行推廣。

[1]鐘永剛.科技期刊微信平臺的建立及效果分析[J].科技傳播，2015，7(12):77～81.

[2]馬勇，趙文義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014,(9):77～81.

[3]余溢文，虞蓓蓓，趙惠祥.基于微信平臺的學術期刊交流平臺構建研究[J].中國科技期刊研究, 2014,25(5):664～666.

[4]王明華，沙勤，鄭曉南.微信公眾平臺在期刊運營中的應用[J].編輯學報,2014,26(3):272～274.

[5]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究[J].中國科技期刊研究，2015，26(5):524～531.

[6]向飛.技術類科技期刊應用微信公眾號的體會[C]//廣東科技期刊2014年學術年會論文匯編.2014:84～87.

[7]鄭辛甜，毛文明.醫學期刊微信公眾平臺的運營現狀及影響力提升的分析[J].中國科技期刊研究,2014,25(5):667～670.

2016—05—31

陳勇(1981—)，男，中國機械工程雜志社編輯.

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1009-2714(2016)03-0038-05