媒體融合時代下報網(wǎng)融合的探索
——以《南方日報》為例

張進玨

廣州體育學(xué)院，廣東廣州　510423

媒體融合時代下報網(wǎng)融合的探索
——以《南方日報》為例

張進玨

廣州體育學(xué)院，廣東廣州510423

技術(shù)的進步導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣的改變，新媒體從占據(jù)半壁江山到目前幾乎統(tǒng)領(lǐng)媒體，除了內(nèi)容有較高受眾覆蓋率外，新媒體的廣告投放量也大幅增加，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)生產(chǎn)力急劇下降，報網(wǎng)融合是近幾年學(xué)界一直探討的問題。文章以《南方日報》為例，在“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”戰(zhàn)略上不斷推進其與南方網(wǎng)的融合，也為紙媒的媒介融合提供了借鑒意義。

報網(wǎng)融合；改革；創(chuàng)新；發(fā)展

1　南方報業(yè)面臨的困境

1.1南方報業(yè)集團報網(wǎng)融合資金不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額直線下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的收入迅速下滑，廣告商們將廣告紛紛投向新媒體，南方報業(yè)集團先前依賴的房地產(chǎn)和汽車等廣告大幅度減少，再加上報紙本身的銷量跌至谷底，使得旗下多家自媒體利潤下滑甚至巨虧，比如說南方都市報，縮減版面，剪裁記者，降低稿酬和其他開支，成了維持報社生存的方式［1］。

在新媒體的沖擊下，報社也在探尋一條媒體融合的全媒體之路。在2014年，廣東省財政撥款7 000萬，用來扶持集團轉(zhuǎn)型和新媒體建設(shè)的推進。但是南方報業(yè)集團旗下的媒體較多，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)和運作模式，在較短的時間內(nèi)將其轉(zhuǎn)化為可觸碰資本并非易事。

1.2南方報業(yè)集團人才流失嚴重

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體整體發(fā)展都遇到阻礙的時候，報業(yè)首當(dāng)其沖，而報業(yè)人才的大量出走更是加劇了其衰落的步伐。南方報業(yè)集團離職人數(shù)超過了200人，以記者和編輯為主，排在首位的是《南方都市報》，2015年就離開了大概80多人，其次是《南方日報》，同年離開40多人。大量人才的流失，除了生計考慮之外，大部分人也是預(yù)見了報紙未來的命運，紛紛涌進新媒體或者轉(zhuǎn)行。據(jù)知情人透露，南方報業(yè)集團近兩年在高校的招聘人數(shù)也較少，而招聘的人之中更多的是技術(shù)相關(guān)人士，從中也可見集團在轉(zhuǎn)型時期人才需求的變化。

2　南方報業(yè)集團“報網(wǎng)融合”的可行性

融合不是簡單地堆積，而是有機的交互和整合進而發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，包括媒介資源、技術(shù)、平臺、人才的融合［2］。這就要求主客體、傳播介質(zhì)、傳播過程緊密相關(guān)，而不是把內(nèi)容和傳播形式截然分開，打破新媒體在內(nèi)容上只是簡單地復(fù)制粘貼的慣性思維。比如《南方日報》已經(jīng)設(shè)立全媒體編輯部，逐步在融合思維下用全媒體大編輯部的整合模式，逐漸完善報網(wǎng)融合。以《南方日報》為代表的報紙優(yōu)勢具體表現(xiàn)為以下幾點。

1）作為專門進行采編的部門，采寫是報社的主要工作，專業(yè)化的媒體人具有較強的新聞敏感度、熟練的業(yè)務(wù)能力；報紙選材嚴謹，最大限度地接近事實；報紙關(guān)注的問題是社會與社會民生息息相關(guān)的事情，也就是涉及到人民利益但是有時候又不容易被發(fā)現(xiàn)的問題，社會是統(tǒng)一性和多樣性的結(jié)合體，無論這個時代對個性化的要求多么強烈，仍然需要有一個平臺來引導(dǎo)人們的目光聚焦到一個點上。報紙的核心價值正在于此［3］。在如今大數(shù)據(jù)時代，很多時候網(wǎng)絡(luò)媒體的信息不易讓人發(fā)現(xiàn)，而紙媒版面設(shè)計充分考慮到了信息的重要性和順序性，《南方日報》對于傳遞廣東乃至全國的重大事件仍具有較強的權(quán)威性。要挖掘和發(fā)揮報紙的最大優(yōu)勢，但是又不背離現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和需求，報網(wǎng)融合是必由之路，更好的借助互聯(lián)網(wǎng)把報紙的社會影響力放大呈現(xiàn)在受眾面前才是王道。

2）報網(wǎng)融合才能避免報紙消亡。相對于便利的新媒體，報紙還有很多弊端：《南方日報》作為黨委機關(guān)報，雖然發(fā)行主要依靠政府訂閱，經(jīng)費也是政府財政支持，但是在政府投入逐漸減少后也面臨著印刷、人工、渠道費用較高的現(xiàn)象；另外，黨報傳播基本上是單向性，缺乏大眾感興趣的社會新聞，由于生產(chǎn)流程比較耗時，經(jīng)常會出現(xiàn)晚了一步的情況；在報業(yè)萎靡加速的近兩年，就讓報紙更迫切尋求生存之道，報網(wǎng)融合無疑是極佳的方式之一。

3）報網(wǎng)融合適應(yīng)了年輕一代的閱讀習(xí)慣。經(jīng)過幾年的努力，《南方日報》微信公眾號和微博已經(jīng)吸引了眾多粉絲，前者15萬，后者320多萬。這是由于年輕一代從小獲得信息就大多來自網(wǎng)絡(luò)，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)可以互動，吸引讀者參與討論的熱情，把報紙上的內(nèi)容第一時間推送到南方網(wǎng)、微信公眾號和微博上，借著網(wǎng)絡(luò)的平臺，推送報紙上的內(nèi)容，換來融合后的雙贏。

3　以《南方日報》為主的南方報業(yè)集團在報網(wǎng)融合上的探索

3.1打通報網(wǎng)用戶界限

《南方日報》增添了互動元素，突出體現(xiàn)官網(wǎng)、官微等元素，在版面空間充分的情況下會有南方網(wǎng)的特色新聞，頁面也會有二維碼導(dǎo)引，方便讀者掃碼閱讀，并養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣［4］。把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成體驗式新聞。在全媒體新聞報道思維下，南方網(wǎng)安排專人和《南方日報》要聞編輯部對接”［2］。在媒體融合的大背景下，南方網(wǎng)不僅把“在線”當(dāng)成是版面來看待，關(guān)鍵是對于平臺的搭建，強調(diào)了為用戶著想，服務(wù)受眾的理念，而且這些內(nèi)容也都是適合移動客戶端特點設(shè)置的，以實現(xiàn)新聞的可視化、立體感，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的好感而后實現(xiàn)后期產(chǎn)品營銷對接。

3.2報網(wǎng)融合后性價比增加

改版后的《南方日報》價格上升到1.5，在紙媒到了免費都滯銷的時期，在加價的同時提升品質(zhì)是一種挑戰(zhàn)。《南方日報》的改革表現(xiàn)在南方網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)更有吸引力上，例如：部分收費內(nèi)容對訂閱日報的顧客免費、南方網(wǎng)商城對于日報訂閱客戶折扣銷售、南方網(wǎng)組織的活動會定期邀請日報訂閱者參加……不斷挖掘受眾的新需求，就會找到報業(yè)集團效益的新的增長點。

3.3日常報網(wǎng)互動結(jié)構(gòu)和機制日趨完善

一是進一步強調(diào)重大報道及突發(fā)新聞“1+x”的聯(lián)動機制。重大策劃和突發(fā)事件報道是南方網(wǎng)和《南方日報》的重要組成部分，既滿足了黨報嚴肅性、權(quán)威性的特點，又提升了媒體的吸引力，減輕了報紙由于衰落帶來的副作用。二是進一步整合網(wǎng)絡(luò)問政資源，《南方日報》和南方網(wǎng)在這方面都表現(xiàn)突出，以融合為契機，“南方全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)”在二者融合中不斷完善。將網(wǎng)絡(luò)問政得到的輿情、動態(tài)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)策劃中，形成百姓—媒體—政府互動的有效機制，《南方日報》也打造了“中國首家問政云平臺”。三是定期開報網(wǎng)采編業(yè)務(wù)選題會，進一步強化官網(wǎng)和官微等新媒體平臺選題與報紙的一致性，提升南方日報辦報品質(zhì)。網(wǎng)站編輯和報紙編輯都會在編前會上做研討，確定網(wǎng)絡(luò)報道選題，并且從網(wǎng)絡(luò)信息反饋上給報紙更多好的建議，《南方日報》充分發(fā)揮了南方網(wǎng)的平臺，把報紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分展現(xiàn)給受眾。

4　報網(wǎng)融合存在的問題及發(fā)展思路

南方報業(yè)集團為了打破傳統(tǒng)媒體迅速衰落的困境，不斷積極探索改革之路。《南方日報》和南方網(wǎng)融合雖已初見成效，但還是面臨著巨大的考驗，還要分析融合的不足，并進一步完善改革。

4.1融合層次不夠深入

比如《南方日報》和南方網(wǎng)因為屬于黨報，有了上級的支持，融合起來很容易獲得成功。而在“眼球新聞”的時代，還是要挖掘出更多大眾喜聞樂見的有價值的新產(chǎn)品。在2014年南方網(wǎng)的全新版本面試之后，首頁的“廣東政要，我要@領(lǐng)導(dǎo)”一欄，就引起了受眾的廣泛關(guān)注，也建立起了受眾與政府之間的密切聯(lián)系。然而，對于報網(wǎng)融合過程中的新產(chǎn)品的推出，除了嘗試，很少真正運用到報道中。

與其他報網(wǎng)融合的媒體相比，《南方日報》的核心競爭力有待于提高。比如《光明日報》提出“融媒體”理念，率先將新舊媒體各自的優(yōu)勢最大限度結(jié)合在一起，以光明網(wǎng)為依托，把視頻、文字發(fā)送出來，另外還有手機客戶端和云媒體作為移動媒體的傳播途徑，充分實現(xiàn)報網(wǎng)融合。

還有報網(wǎng)融合比較成功的《華爾街日報》，《華爾街日報》順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)普及的大勢，不斷滿足受眾們的需求，更為注重與受眾的互動，盡量滿足小眾，甚至是個性化的定制。2007年，《華爾街日報》開辦MyWsj.com網(wǎng)站，報紙的用戶們可以在這里定制個性化新聞，還可以收取突發(fā)新聞的郵件，并且還可以訂閱其他網(wǎng)站的信息。《華爾街日報》除了根據(jù)個性差異為受眾定制獨特的新聞資訊，還以收費的形式來開展社區(qū)討論，討論的問題一般都涉及到廣大受眾的利益，大量吸引受眾的同時，還保證了廣告發(fā)行量。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體紛紛陷入困境的時期，《華爾街日報》獨辟蹊徑，不斷創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)精良的新聞內(nèi)容，提升品牌形象的同時也為南方報業(yè)集團的報網(wǎng)融合提供了借鑒。當(dāng)然，《南方日報》到南方網(wǎng)基本解決了從紙質(zhì)傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)轉(zhuǎn)變，但是報網(wǎng)融合絕非簡單的“內(nèi)容搬家”，也不是單憑網(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢就能吸引大量受眾的，而是應(yīng)像《光明日報》和《華爾街日報》那樣發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，揚長避短的融合。

4.2報網(wǎng)融合中新的傳播方式不夠明確

現(xiàn)在很多新媒體客戶端都是以本地新聞為主，那么做好本地新聞、占領(lǐng)本地市場是報網(wǎng)融合的首要任務(wù)。例如：渠道媒體《今日頭條》就是有一欄專門報道各地新聞，及時為受眾推送身邊的大事小情，這樣在獲取資訊的速度、原創(chuàng)報道、獨特和全面報道上就能搶占先機。

南方報業(yè)集團對外打造的是“廣東第一新聞門戶、網(wǎng)民了解廣東的第一窗口、廣東第一政民服務(wù)平臺、融合發(fā)展的第一平臺”［4］。對于南方網(wǎng)而言，收入除了廣告之外，還需要更準(zhǔn)確、更新鮮的資訊，并且與網(wǎng)民進行線上互動，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。但是，在像騰訊、搜狐、新浪等電腦和手機客戶端雙管齊下的媒體資訊平臺的競爭壓力下，《南方日報》的移動客戶端就動力不足了，加之以上客戶端還有視頻的加入，就成了全媒體的融合。《南方日報》在把文字的深刻性發(fā)揮到最大程度的同時，還可以拓寬發(fā)展方面，真正的做到報網(wǎng)融合。

4.3報網(wǎng)融合的機制不夠完善

南方網(wǎng)在將內(nèi)容、人力、品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮的基礎(chǔ)上，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，讓南方報業(yè)集團的報網(wǎng)融合有了較大的進展。

融合機制主要體現(xiàn)在三方面，即投資、經(jīng)營和分配。在投資方面，除了政府的財政支持，還要有清晰的發(fā)展思路和市場前瞻性，這樣才會得到廣告商的青睞。在經(jīng)營上，還要有聯(lián)動機制，也就是要有系列套餐服務(wù)，根據(jù)受眾需求細化運營。在資金分配方面，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在處于上升期，那么在網(wǎng)絡(luò)上的資金分配額度就要偏大，另外因為報網(wǎng)融合過程中有很多位置因素，所以還要考慮虧損預(yù)案。

南方網(wǎng)還聯(lián)合了羊城晚報社報業(yè)集團、省廣播電影電視局、省新聞出版局，省新聞出版集團等共同建設(shè)［5］。那么涉及單位之多，資本運營方面就必須嚴格把關(guān)，避免賬目不清而引起紛爭。所以，南方報業(yè)集團的南方網(wǎng)建設(shè)的資本運營方面機制還要進一步完善。

5　南方報業(yè)集團報網(wǎng)融合新思路

南方報業(yè)在嘗試融合的近幾年發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)不能單純的依靠紙媒和網(wǎng)絡(luò)的簡單融合，在創(chuàng)新中有效融合才是王道。

5.1 《南方日報》改革

作為黨報，從2002年到現(xiàn)在的十幾次改革，都是從量變到質(zhì)變的過程，《南方日報》每一次的改革都是借鑒了上一次的經(jīng)驗，再結(jié)合受眾關(guān)注點和閱讀習(xí)慣改變的新嘗試，比如對于重大事件的連續(xù)報道，對于事件前因后果的追蹤等，還通過講故事的形式，拉近與讀者的距離，產(chǎn)生共鳴。另外，《南方日報》在版面的改革更新穎，并且推出手機報、網(wǎng)絡(luò)公眾號，市場會有一些民意調(diào)查，調(diào)動廣大受眾的參與性和積極性。《南方日報》逐漸從“內(nèi)容搬家”的誤區(qū)中走出來，向全媒體融合邁進，切切實實“融合”。

在報紙本身的發(fā)行方面，之前黨報主要是在黨內(nèi)發(fā)行，其他群體幾乎不太關(guān)注黨報。隨著一次次改版，《南方日報》開展推介會，積極向普通受眾推廣報紙，因為形式和內(nèi)容都逐漸生動活潑，在廣東甚至全國的影響力加大。

5.2南方網(wǎng)的改革

不斷升級的南方網(wǎng)，就是順應(yīng)目前互聯(lián)網(wǎng)新聞的潮流，首頁的設(shè)置簡單易懂，重點新聞會有醒目的大標(biāo)題，實時新聞就以滾動形式播出，還有各種新聞的分欄，匯聚了食品和圖片新聞等等，每一個板塊下的子鏈接比較齊全，大大增加了新聞的種類和數(shù)量。當(dāng)然，南方網(wǎng)也會收錄一些報紙上的新聞，便于讀者對于往期新聞的查看。南方網(wǎng)的成功說明了黨報在新時期新聞改革上的進步。

5.3充實內(nèi)容，滿足受眾要求

黨報與其他報紙相比較，承擔(dān)的社會責(zé)任較大，之所以要將線上線下兩個輿論場結(jié)合起來就是要拓寬影響渠道，發(fā)揮黨報的喉舌作用。民意和黨的政策相互傳達，那么高品質(zhì)的內(nèi)容贏得受眾的信賴，才是黨報轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志［6］。

［1］鄧修明.新媒體新格局下的報網(wǎng)融合初探［J］.新聞界，2010（2）:69-71.

［2］楊文娟.融媒環(huán)境下行業(yè)報發(fā)展路徑選擇［J］.青年記者，2015（26）：78-79.

［3］孫明.媒介融合趨勢下都市報業(yè)集團融合發(fā)展研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2015.

［4］王尚英.多在報網(wǎng)互動上下功夫——以《大足日報》為例看區(qū)縣報媒體融合發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（17）：145-146.

［5］全力推動報網(wǎng)融合發(fā)展 走媒體融合發(fā)展之路［EB/OL］. http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-10/23/content_7361690.htm.

［6］南方日報全新改版：報網(wǎng)融合開辟轉(zhuǎn)型新新“戰(zhàn)場”［EB/OL］. http://www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/ jdzt/201411/t20141113_365663.htm.

G2

A

2096-0360（2016）18-0102-03

張進玨，廣州體育學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生在讀，研究方向為媒介介質(zhì)的發(fā)展與演變。