網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體的集成式營(yíng)銷傳播策略

■ 徐天敏（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇蘇州　215008）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體的集成式營(yíng)銷傳播策略

■ 徐天敏（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇蘇州215008）

本文闡述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體集成營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義；然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行了SWOT分析；最后給出優(yōu)化微媒體集成式營(yíng)銷傳播效能的有效策略。

微媒體集成營(yíng)銷營(yíng)銷策略

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和推廣顯著改變了人們的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和生活模式，也給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了全新的變革。以微媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在營(yíng)銷業(yè)界的迅猛發(fā)展，要求微媒體營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者深入探究微媒體營(yíng)銷傳播模式及其受眾特征，并據(jù)此來(lái)制定符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求的微媒體營(yíng)銷傳播策略用以指導(dǎo)實(shí)踐。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，微媒體營(yíng)銷具有創(chuàng)意豐富、形式新穎，時(shí)效性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)（楊程，2014）。借助微媒體營(yíng)銷傳播平臺(tái)，消費(fèi)者可以用較少的時(shí)間和較低的成本獲取其所需要的商品或服務(wù)，營(yíng)銷廠商則可以通過(guò)微媒體平臺(tái)用較低的營(yíng)銷成本來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)微媒體平臺(tái)、消費(fèi)者和廠商的三方共贏。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體營(yíng)銷傳播模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

其一，微媒體營(yíng)銷傳播模式具有低成本優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體的非針對(duì)性營(yíng)銷模式相比較，微媒體的精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)，微媒體通常采取關(guān)鍵詞營(yíng)銷策略，其關(guān)鍵詞信息搜索通常來(lái)自對(duì)客戶私人隱匿信息的把握。在掌控客戶隱私信息的基礎(chǔ)上，微信營(yíng)銷業(yè)者可以根據(jù)瀏覽微信內(nèi)容的不同用戶的差異化個(gè)性需求特點(diǎn)來(lái)向其推薦網(wǎng)絡(luò)信息，從而可以實(shí)現(xiàn)面向客戶的低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。

其二，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體營(yíng)銷傳播模式具有較高的用戶黏性。由于微媒體用戶對(duì)微媒體平臺(tái)的依賴性不僅局限于信息瀏覽領(lǐng)域，而且習(xí)慣于借助微媒體平臺(tái)來(lái)滿足其自身的金融交易或購(gòu)物需求。而微媒體也樂(lè)于通過(guò)向客戶提供各種常用的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方式來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象。微媒體用戶對(duì)微媒體平臺(tái)提供的生活必需品的長(zhǎng)期使用，顯著提高了該用戶對(duì)微媒體的忠誠(chéng)度，并潛移默化地增進(jìn)了微媒體平臺(tái)的品牌形象。微媒體平臺(tái)借助其良好的品牌形象來(lái)向客戶傳遞營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)信息，從而更易于增進(jìn)用戶對(duì)微媒體平臺(tái)推介信息的關(guān)注度和信任度。

（二）劣勢(shì)分析（W）

其一，大眾傳播壁壘制約微媒體營(yíng)銷信息傳播效能的發(fā)揮。以微信為例，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式信息傳播特征有效地保護(hù)微媒體客戶私人信息不被輕易外泄，但亦導(dǎo)致微媒體的營(yíng)銷信息傳播范圍僅限于朋友圈中，從而嚴(yán)重限制其營(yíng)銷信息傳播擴(kuò)散的效率。與微信相比較，微博平臺(tái)的一對(duì)多式營(yíng)銷信息傳播模式固然有助于破除大眾傳播壁壘障礙，增強(qiáng)其營(yíng)銷信息的傳播范圍，但由于營(yíng)銷信息受眾的范圍過(guò)于寬廣，而使得微博的營(yíng)銷信息傳播缺乏對(duì)針對(duì)性，降低微媒體客戶對(duì)信息的接受度。

其二，缺乏明晰的微媒體營(yíng)銷盈利模式是制約微媒體營(yíng)銷傳播效能發(fā)揮的主要障礙。基于微媒體平臺(tái)的雙贏式營(yíng)銷傳播模式缺乏明晰的盈利模式，其營(yíng)銷傳播模式在較長(zhǎng)一段時(shí)間仍處于以利潤(rùn)透支方式來(lái)吸引客戶關(guān)注度的低水平競(jìng)爭(zhēng)階段。這是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播媒體所通行采納的免費(fèi)營(yíng)銷模式所決定的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微媒體營(yíng)銷偏重于以讓利于網(wǎng)民的方式來(lái)獲取客戶的關(guān)注度，這種以利潤(rùn)讓渡方式來(lái)獲取潛在客戶資源的營(yíng)銷模式讓競(jìng)爭(zhēng)參與各方陷入慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中。微媒體客戶對(duì)營(yíng)銷傳播信息的關(guān)注度與營(yíng)銷業(yè)者在微媒體渠道投放的補(bǔ)貼資金規(guī)模有直接關(guān)聯(lián)，一旦微媒體營(yíng)銷業(yè)者降低在微媒體營(yíng)銷渠道的資金投放力度，其營(yíng)銷傳播信息的受眾規(guī)模則呈現(xiàn)迅速下滑態(tài)勢(shì)。這種缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷模式嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體營(yíng)銷傳播者將其營(yíng)銷投資轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)的能力。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

其一，微媒體的龐大客戶資源為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體營(yíng)銷傳播提供廣闊的受眾群體。以微信為例，當(dāng)前我國(guó)微信應(yīng)用的客戶資源超過(guò)六億人，并且其海外市場(chǎng)用戶群正在持續(xù)擴(kuò)張之中。立志于從事微媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的從業(yè)者所面對(duì)的是一個(gè)具有現(xiàn)代化信息技術(shù)支持的統(tǒng)一的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這給予那些積極參與微媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品提供了迅速擴(kuò)張其產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體的良好機(jī)會(huì)。

其二，微媒體正在力推線上線下（O2O）營(yíng)銷模式，這為廣大線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播契機(jī)，著力將實(shí)體經(jīng)濟(jì)融入到網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)體中是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的核心內(nèi)容。通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)微媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)型企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)獲取巨量的網(wǎng)絡(luò)客戶資源，有力促進(jìn)了實(shí)體型企業(yè)的銷售額的擴(kuò)張。線上線下?tīng)I(yíng)銷模式的要點(diǎn)在于以微媒體為平臺(tái)來(lái)制定對(duì)潛在目標(biāo)客戶群具有較強(qiáng)吸引力的促銷方案，通過(guò)適度讓利于民的方式來(lái)將微媒體上的潛在目標(biāo)客戶群帶入到實(shí)體商店中，從而為店方提供額外的客戶流量。

（四）威脅分析（T）

其一，微媒體營(yíng)銷平臺(tái)的信息安全控制度較弱制約其營(yíng)銷傳播效能發(fā)揮。當(dāng)前主流微媒體的硬件平臺(tái)主要是基于客戶端手機(jī)，微媒體的信息安全控制則要求硬件功能相對(duì)較弱的手機(jī)來(lái)完成具有較強(qiáng)硬件支持的個(gè)人電腦方可完成的信息安全防護(hù)功能，其硬件支持力和信息安全防護(hù)目標(biāo)之間的不一致性制約了微媒體兼顧營(yíng)銷傳播便利度和信息安全防護(hù)的雙重目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

其二，微媒體的病毒式營(yíng)銷信息傳播模式削弱了營(yíng)銷企業(yè)品牌形象。當(dāng)前多數(shù)微媒體營(yíng)銷傳播者偏好于采用病毒式營(yíng)銷信息傳播模式。這種營(yíng)銷信息傳播模式將微媒體用戶視為幫助企業(yè)傳播營(yíng)銷信息的中介節(jié)點(diǎn)。營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)制定真假參半的營(yíng)銷信息傳播激勵(lì)措施的方式，來(lái)鼓勵(lì)普通微媒體用戶幫助企業(yè)傳播其營(yíng)銷信息，從而實(shí)現(xiàn)以每一位微媒體用戶為營(yíng)銷信息節(jié)點(diǎn)，并以微媒體用戶的朋友圈為營(yíng)銷信息傳播半徑的中心輻射式信息傳播模式。中心輻射式營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)的參與者多出于追求微小利益的目的而行動(dòng)，這種缺乏實(shí)質(zhì)興趣的營(yíng)銷活動(dòng)參與者無(wú)法有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷企業(yè)的有效客戶，從而降低企業(yè)微媒體營(yíng)銷效能。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體集成式營(yíng)銷傳播效能優(yōu)化策略

（一）整合營(yíng)銷內(nèi)容

其一，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)向用戶提供整合式營(yíng)銷服務(wù)。微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查用戶的切實(shí)需求內(nèi)涵及其特征，基于微媒體提供的虛擬服務(wù)平臺(tái)來(lái)向其潛在客戶群提供集成式營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容。微媒體應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的推動(dòng)式營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)而建立起以微媒體用戶需求為導(dǎo)向的拉動(dòng)式營(yíng)銷策略，以滿足微媒體用戶需要為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。通過(guò)為微媒體用戶提供其所需要的全方位一攬子解決方案的方式，微媒體營(yíng)銷業(yè)者可以用集成式微媒體服務(wù)的方式來(lái)提升微媒體用戶的粘度，從而將微媒體用戶變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

其二，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)將O2O模式與微媒體營(yíng)銷模式相整合。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微媒體的集成式營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷業(yè)者將虛擬網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的營(yíng)銷資源與現(xiàn)實(shí)世界中的生產(chǎn)和銷售資源融合為一體，實(shí)現(xiàn)以微媒體為平臺(tái)的有形資源和無(wú)形資源的有機(jī)整合。具體而言，微媒體營(yíng)銷業(yè)者可以將微媒體信息平臺(tái)建成O2O運(yùn)營(yíng)模式的信息交互中心，由線上的營(yíng)銷業(yè)者來(lái)積極開(kāi)拓微媒體用戶資源，充分運(yùn)用諸如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等促銷手段來(lái)吸引微媒體的客戶群關(guān)注營(yíng)銷業(yè)者的微媒體賬號(hào)，并采用諸如免費(fèi)試吃、試用等促銷手段將營(yíng)銷業(yè)者的微媒體粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷廠商的消費(fèi)者。線下的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商借助微媒體平臺(tái)來(lái)推廣企業(yè)營(yíng)銷信息并積極攬客。消費(fèi)者則利用微媒體平臺(tái)提供的便捷的線上服務(wù)篩選機(jī)制來(lái)從中獲取自己所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，二者借助微媒體提供的營(yíng)銷和交易平臺(tái)來(lái)完成商品與服務(wù)交易。這種線上線下的溝通式營(yíng)銷模式不僅有效節(jié)約了微媒體廠商的營(yíng)銷成本，而且節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和交易成本，是一種互惠互利的營(yíng)銷與交易模式革命。

（二）提升顧客體驗(yàn)水平

其一，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)用戶體驗(yàn)價(jià)值的角度來(lái)提升微媒體集成式營(yíng)銷傳播效能。多數(shù)微媒體營(yíng)銷業(yè)者存在著試圖用較低的成本和較少的時(shí)間迅速將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播給受眾群體，而罔顧受眾群體的切實(shí)心理感受。為克服這種在微媒體營(yíng)銷業(yè)者中普遍存在的營(yíng)銷焦慮心理，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)將其營(yíng)銷傳播工作重心放置在對(duì)用戶具有較高體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)容上，而非讓微媒體用戶來(lái)關(guān)心本企業(yè)所關(guān)心的營(yíng)銷內(nèi)容上。這要求微媒體營(yíng)銷者注重對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)，改變營(yíng)銷信息傳播界面，增強(qiáng)微銷信息用語(yǔ)的詼諧幽默度，積極采用將營(yíng)銷信息融入有客戶價(jià)值的段子中的軟文傳播模式，從而增強(qiáng)微媒體用戶對(duì)營(yíng)銷信息的主動(dòng)關(guān)注度。為改善用戶的體驗(yàn)水平，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制營(yíng)銷信息發(fā)送頻率和發(fā)送時(shí)間段，嚴(yán)禁在主要用戶休息和忙碌期間向用戶推介營(yíng)銷信息，將信息發(fā)送頻率控制在主流微媒體用戶可以接受的范圍內(nèi)，從而潛移默化地培養(yǎng)潛在用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期效力。

其二，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)在完善用戶管理管理體系的基礎(chǔ)上提升顧客體驗(yàn)水平。微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系資源為基礎(chǔ)的微媒體集成式營(yíng)銷模式（侯靜波等，2014）。由于微媒體平臺(tái)的傳播模式是基于我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中人際關(guān)系組織中的信息傳播模式來(lái)設(shè)計(jì)的，以熟人社會(huì)為基礎(chǔ)的微媒體信息傳播模式有效地強(qiáng)化了用戶之間信息傳播的可信度。這使得廠商可以通過(guò)微媒體營(yíng)銷傳播來(lái)獲得在傳統(tǒng)媒體上所難以獲得的用戶高信任度。微媒體營(yíng)銷業(yè)者可以根據(jù)熟人社會(huì)的特點(diǎn)，通過(guò)制定有獎(jiǎng)心情分享促銷策略、照片分享促銷策略等方式來(lái)吸引受眾將廠商所期望其傳播的信息分享到朋友圈中，從而有效實(shí)現(xiàn)廠商營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷信息受眾朋友圈資源的無(wú)縫對(duì)接。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式

其一，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)著力打造營(yíng)銷矩陣以整合微媒體平臺(tái)資源。為有效克服單個(gè)微媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷信息傳播效力不足的問(wèn)題，營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)建設(shè)微媒體營(yíng)銷矩陣，提升營(yíng)銷業(yè)者對(duì)微媒體的全方位立體化運(yùn)營(yíng)能力。微媒體營(yíng)銷業(yè)者不可試圖將各類客戶都吸引到同一微媒體賬戶上，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研的方式將企業(yè)的目標(biāo)客戶群分割為若干具有一定營(yíng)銷利潤(rùn)空間的細(xì)分子市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)客戶群來(lái)開(kāi)設(shè)多個(gè)微媒體賬號(hào)。微媒體營(yíng)銷業(yè)者可針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的內(nèi)容來(lái)設(shè)定各微媒體賬號(hào)的營(yíng)銷傳播內(nèi)容定位，從而確保一號(hào)一特色，切實(shí)保障微媒體營(yíng)銷主題與目標(biāo)客戶群的個(gè)性化需求類型相一致，有效增強(qiáng)營(yíng)銷方案的執(zhí)行力和實(shí)施效果。

其二，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)以創(chuàng)新為核心理念來(lái)重組微媒體營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微媒體競(jìng)爭(zhēng)勝利者所具有的共同特點(diǎn)是善于吸引目標(biāo)客戶群的注意力，而向目標(biāo)客戶群提供形式上創(chuàng)新、有趣，內(nèi)容積極向上的營(yíng)銷內(nèi)容則是吸引客戶注意力的關(guān)鍵。微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)事件營(yíng)銷模式，將當(dāng)前社會(huì)各界普遍關(guān)注的重大新聞或娛樂(lè)事件與廠商所要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)集成為一體，在積極推動(dòng)重大事件廣泛傳播的同時(shí)順便推銷企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。

其三，微媒體營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)重視對(duì)微媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用深刻改變了微媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)本企業(yè)微媒體賬號(hào)中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并提煉有價(jià)值的商業(yè)信息。通過(guò)深刻分析用戶在微信上的分享行為和關(guān)注重點(diǎn)的方式來(lái)有效甄別用戶的潛在消費(fèi)訴求，通過(guò)綜合分析微媒體用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)與支付數(shù)據(jù)信息、微媒體紅包收發(fā)定位信息、微媒體朋友圈活躍度信息的方式來(lái)辨析用戶的消費(fèi)能力和用戶消費(fèi)圈拓展能力。例如通過(guò)微媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)記錄某消費(fèi)者的消費(fèi)頻率以制定面向該消費(fèi)者的個(gè)性化優(yōu)惠措施政策（徐艟，2015）。微媒體營(yíng)銷業(yè)者可以據(jù)此來(lái)制定營(yíng)銷傳播新策略，拓展微媒體營(yíng)銷新模式，為有效落實(shí)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

2.侯靜波，陳友洋，段沛宸等.微信的SWOT分析及發(fā)展策略［J］.信息通信，2014（6）

3.徐艟.從社群電商視闕探討小微企業(yè)O2O的商業(yè)模式［J］.商業(yè)時(shí)代， 2015（36）

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