貴州民俗體育旅游的品牌培植研究

□唐樞秀（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563000）

貴州民俗體育旅游的品牌培植研究

□唐樞秀（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563000）

現(xiàn)階段我國的旅游市場已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品營銷時代步入了品牌營銷時代，為了在我國旅游市場上占據(jù)一席之地，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本文就針對貴州民俗體育旅游品牌培植的相關(guān)問題進(jìn)行了研究。文章首先結(jié)合貴州民俗體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和貴州省的實(shí)際情況分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性，然后又在此基礎(chǔ)之上，分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則和基本思路，希望對貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠有所啟發(fā)。

民俗體育旅游品牌培植貴州

“品牌”簡單而言，實(shí)際上指的就是在同類事物中具有較好的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度。品牌優(yōu)勢不但能夠有效的提高商品的市場競爭力，還有助于降低營銷的成本與風(fēng)險(xiǎn)，因此，隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌塑造已經(jīng)逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的核心組成部分之一，這一點(diǎn)在旅游行業(yè)中亦是如此。如今在旅游行業(yè)中，基于“市場營銷品牌之戰(zhàn)”的理念，很多旅游目的地都在試圖塑造自己的特色品，走品牌化發(fā)展的道路，所以，旅游市場的競爭也逐漸的由傳統(tǒng)的觀光游資源品質(zhì)之間的競爭轉(zhuǎn)變成為了資源環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)水平以及文化底蘊(yùn)等多種品牌要素和品牌建設(shè)之間的綜合競爭。鑒于此，為了迎合旅游市場的發(fā)展需求，促進(jìn)貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的健康、良性發(fā)展，本文就針對貴州民俗體育旅游品牌培植的相關(guān)問題進(jìn)行了研究。

1、貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性

隨著居民生活水平的提升和閑暇時間的增多，旅游業(yè)已經(jīng)成為了未來最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，并逐漸成為了我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。與此相對應(yīng)的，在現(xiàn)階段我國旅游市場競爭越來越激烈的情況下，如何搶占市場先機(jī)，獲取競爭優(yōu)勢，就成為了擺在眾人面前的一個現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。貴州省作為一個多民族聚居省份，不但旅游資源豐富，民族眾多也是一大特色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在貴州省內(nèi)共有包括漢族、苗族、布依族以及仡佬族和瑤族等少數(shù)民族在內(nèi)的18個世居民族，因此，在貴州也有著“一山不同族，五里不同俗，十里不同風(fēng)”的民族文化奇觀，這些不同的少數(shù)民族不但為貴州省帶來了豐富多彩的民族文化資源，而且還流傳著種類繁多、形式多樣的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，例如：苗族的“上刀山”、“賽龍舟”、“打花棍”；侗族的“踩堂”、“多耶”；仡佬族的“打磨秋”、“打花龍”等等，從而展現(xiàn)出了巨大的民俗體育旅游資源潛力。除此之外，貴州省的自然資源也非常豐富，作為國內(nèi)唯一沒有平原支撐的省份，在貴州省境內(nèi)長度在10公里以上的河流就多達(dá)984條，非常適合開發(fā)漂流、攀巖以及龍舟和獨(dú)竹漂等體育旅游項(xiàng)目，由此可見，貴州省在具有豐富的民俗體育旅游資源之外，還具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢，從而為貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

然而，從現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前貴州省民俗體育旅游在發(fā)展的過程中還存在著諸多的問題，其中，品牌意識淡漠，品牌運(yùn)作能力較低，對具有貴州省民族特色的民俗體育旅游項(xiàng)目的品牌宣傳力度和促銷力度不夠、缺乏有特色、有影響力的高品質(zhì)的民俗體育旅游精品和區(qū)域性的主打品牌就是其中的重要問題之一。這一問題的存在不但影響到了貴州民俗體育旅游資源的有效開發(fā)和利用，甚至還因此影響到了貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。然而，在未來我國旅游市場競爭白熱化的環(huán)境下，誰能夠率先樹立起旅游的品牌意識，并在此基礎(chǔ)之上，積極的投入到“市場營銷品牌之戰(zhàn)”中，采用科學(xué)的態(tài)度和專業(yè)的方法進(jìn)行品牌的塑造、經(jīng)營和管理，往往誰就能夠搶占市場的先機(jī)，占據(jù)發(fā)展的制高點(diǎn)。因此，如果對現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游品牌發(fā)展方面的問題不加干涉，長此以往必將不利于貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)，甚至是貴州旅游產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。所以，改變現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中品牌化發(fā)展方面的不足，積極開展貴州民俗體育旅游的品牌培植工作就成為了目前貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要問題。

2、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則

為了確保貴州民俗體育旅游品牌培植工作的順利、高效進(jìn)行，在開展貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，應(yīng)注意遵循如下幾個方面的基本原則：

2.1、整體效應(yīng)原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過程中的整體效應(yīng)原則，指的是在開展貴州省民俗體育旅游品牌培植工作的過程中，應(yīng)注意樹立資源整合的觀念，并在此基礎(chǔ)之上，從整體的層面出發(fā)，針對貴州省的民俗體育旅游品牌資源狀況進(jìn)行全面的了解和把握，同時針對構(gòu)成貴州省民俗體育旅游品牌的各個因素進(jìn)行深入的、充分的研究，以盡可能的挖掘其所具有的各種特色和優(yōu)勢，培植貴州民俗體育旅游品牌資源的比較優(yōu)勢，通過類型效應(yīng)、聚集效應(yīng)以及強(qiáng)度效應(yīng)和種類效應(yīng)等等，來降低民俗體育旅游品牌培植的成本，促進(jìn)規(guī)模效益的出現(xiàn)。

2.2、因地制宜原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過程中的因地制宜原則，指的是在針對貴州省的民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過程中，要注意根據(jù)貴州省內(nèi)不同城市和地區(qū)之間的個性、特色和資源優(yōu)勢等等，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定不同的品牌定位、選擇不同的品牌培植策略。由于“品牌”的價(jià)值不僅僅在于呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性或者是功能，更重要的是在于賦予產(chǎn)品一種與眾不同的特色和思想，滲透一種與眾不同的情感，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通，引起與消費(fèi)者之間的共鳴，并在消費(fèi)者的心目中留下特色鮮明的、可以信賴的印象。所以，在針對貴州民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過程中，只有根據(jù)貴州省內(nèi)不同城市和地區(qū)所特有的自然資源優(yōu)勢和少數(shù)民族文化，進(jìn)行合適的市場定位，發(fā)展特色的少數(shù)民族體育旅游項(xiàng)目，打造鮮明的品牌個性和品牌形象，才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并最終贏得市場。

2.3、開放性原則

貴州民俗體育旅游品牌培植的開放性原則，指的是在針對貴州民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過程中，應(yīng)堅(jiān)持開放的態(tài)度，積極借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的條件和優(yōu)勢進(jìn)行選擇性吸收和創(chuàng)造性的運(yùn)用。例如：雖然貴州具有優(yōu)越的自然資源條件和豐富的民族體育賽事節(jié)慶活動、體育民俗等人文體育旅游資源，但是目前卻缺乏知名的民俗體育旅游品牌，缺乏民俗體育旅游品牌培植方面的經(jīng)驗(yàn)。因此，在開發(fā)的過程中，就可以借鑒“環(huán)太湖體育圈”、“長三角體育圈”以及“環(huán)青海湖民族體育圈”等在體育旅游品牌創(chuàng)建和培植方面的經(jīng)驗(yàn)，為我所用，為貴州民俗體育旅游品牌培植工作的開展提供參考。

2.4、動態(tài)性原則

由于貴州省民俗體育旅游品牌所處的環(huán)境是一個開放性的、動態(tài)變化的系統(tǒng)，影響民俗體育旅游品牌創(chuàng)建和發(fā)展的各種要素又都具有一定的不確定性，所以，在針對貴州省民俗體育旅游開展品牌培植工作時也應(yīng)始終遵循動態(tài)性的基本原則，在不同的發(fā)展階段，不能始終套用一成不變的培植套路，而是要注意根據(jù)環(huán)境的變化和形式的變化等等，在深入分析和科學(xué)評價(jià)的基礎(chǔ)上，制定不同的發(fā)展思路，選擇不同的培植策略，進(jìn)行合理的權(quán)變與調(diào)整，以確保所培植的民俗體育旅游品牌能夠在發(fā)展的過程中不斷的得到優(yōu)化與完善。

3、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本思路

通過上文的分析可知，現(xiàn)階段我國的旅游市場已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品營銷時代步入了品牌營銷時代，為了在我國旅游市場上占據(jù)一席之地，在未來激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本就針對貴州省民俗體育旅游發(fā)展實(shí)際，提出了如下幾點(diǎn)關(guān)于貴州民俗體育旅游品牌培植的思路：

3.1、科學(xué)構(gòu)建貴州民俗體育旅游品牌的動態(tài)模型

科學(xué)構(gòu)建貴州民俗體育旅游品牌的動態(tài)模型，是貴州民俗體育旅游品牌培植的基礎(chǔ)工作之一，是后續(xù)工作開展的重要依據(jù)。在開展貴州民俗體育旅游品牌動態(tài)模型構(gòu)建工作時，可以從品牌要素的角度出發(fā)，選擇艾克（Aaker）的品牌識別層次理論作為參考構(gòu)建一個“雙螺旋”形態(tài)的模型，具體的如下圖1所示。

在上圖所示的“雙螺旋”動態(tài)模型中，左邊的螺旋是民俗體育旅游品牌識別，是以民俗體育旅游企業(yè)或者經(jīng)由組織為視角的；右邊的螺旋是民俗體育旅游的品牌形象，是以旅游消費(fèi)者民俗體育旅游品牌的感知效用為視角的。這一模型很好的反映了民俗體育旅游產(chǎn)品培植的動態(tài)循環(huán)特征。在這個模型中，第一步是以民俗體育旅游品牌的培植是從品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建開始的，品牌識別系統(tǒng)中的各個品牌要素，如，符號、產(chǎn)品以及企業(yè)等等會將品牌的信息傳遞給旅游消費(fèi)者；第二個步驟是旅游消費(fèi)者接收、處理品牌識別系統(tǒng)所傳遞來的信息，并在此基礎(chǔ)之上，形成品牌聯(lián)想，進(jìn)而做出購買行為，通過消費(fèi)體驗(yàn)，驗(yàn)證所購買的旅游產(chǎn)品或是旅游服務(wù)的產(chǎn)品效用、象征效用等等，并據(jù)此來形成品牌形象的過程；第三個步驟是，旅游消費(fèi)者對民俗體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的各種梯度反饋給民俗體育旅游企業(yè)或者經(jīng)營者，企業(yè)和經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的反饋對已有的品牌識別進(jìn)行修正、完善、甚至是重構(gòu)的過程。在民俗體育旅游品牌培植的過程中，這三個步驟是不斷循環(huán)的一個過程，只有根據(jù)模型中的上述步驟對貴州民俗體育旅游的品牌培植工作做出科學(xué)的安排，確保品牌培植工作的動態(tài)循環(huán)性，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌形象的不斷優(yōu)化。

圖1 貴州民俗體育旅游品牌構(gòu)建的“雙螺旋”動態(tài)模型

3.2、深入挖掘貴州民俗體育旅游產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵

民俗體育旅游產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，簡單來說，實(shí)際上指的就是文化特質(zhì)在民俗體育旅游品牌中的沉積。品牌文化內(nèi)涵是品牌的靈魂，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，重視民俗體育旅游產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的挖掘，不但有助于更好的呈現(xiàn)貴州省各少數(shù)民族的傳統(tǒng)，而且還能夠很好的滿足游客的精神需要，有效延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期。貴州省少數(shù)民族眾多，民族風(fēng)情濃郁，而且在各民族發(fā)展的過程中還積淀了大量形式多樣、特色鮮明的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目往往都具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，一定要注意突出貴州省民族文化的特點(diǎn)，深入研究貴州地區(qū)的體育史和貴州地區(qū)少數(shù)民族的發(fā)展史，以盡可能的提高貴州民俗體育旅游產(chǎn)品的附加值。

3.3、靈活采用多樣化的品牌營銷手段

現(xiàn)階段，在我國旅游市場中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的一種營銷手段，但是，永無止境的價(jià)格戰(zhàn)卻并非是最佳的營銷方式，如果長期執(zhí)著于低價(jià)競爭，不但會導(dǎo)致旅游行業(yè)的利潤越來越低，而且服務(wù)的質(zhì)量也必將受到影響，這顯然是不利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展的。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，一定要注意避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的營銷誤區(qū)，而是要積極的創(chuàng)新營銷思路，采取多樣化的營銷手段，從產(chǎn)品、價(jià)格以及渠道和促銷等多個方面同時入手，采用廣告宣傳、公共關(guān)系以及人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等多種形式來進(jìn)行貴州民俗體育旅游的整合營銷，以提高貴州民俗體育旅游的核心競爭力，打造區(qū)域性的主打品牌。

［1］趙曉燕.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.

［2］開衛(wèi)華.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化推進(jìn)策略［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009，12.

［3］王建文，謝冬興.基于品牌要素的綠道體育旅游品牌打造——以廣東省綠道為例［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，08.

G80

A

1006-8902-（2016）-10-ZQ

項(xiàng)目名稱：貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸與對策研究，項(xiàng)目編號：FS-2014-11。