全媒體時代主流意識形態話語體系的創構與傳播

沈閱評

隨著互聯網技術的迅猛發展，傳媒行業正在經歷著深刻的變革，傳媒環境也發生了深刻的變化。新媒體層出不窮，傳統主流媒體的強勢地位面臨著前所未有的挑戰，新媒體和傳統媒體的深度融合日益加深。在這種全新的媒介環境中，如何更好地進行主流意識形態話語體系的創構和傳播，就顯得尤為重要和迫切。

一、全媒體與主流意識形態話語體系

全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系（彭蘭，2009）。從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。毋庸置疑，隨著互聯網技術的飛速發展，傳統媒體與新媒體之間相互融合日益加強，信息的傳播手段層出不窮，傳播的方式豐富多樣，報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機等等各類傳播工具，涵蓋了人的全部感官。我們身邊的信息傳播普遍地在以這種方式運作著，可以說，我們進入了全媒體時代。

話語體系實際上是思想理論體系和知識體系的外在表達形式，它以工具性構架承載特定思想價值觀念，以實體性表征標示思維能力（王永貴、劉泰來，2015）。無論口頭表達的話語還是文字表達的話語，都是表達一定思想、觀念、情感、理論、知識、文化等的字詞、句式、信息載體或符號。也就是說，思想等是內容、是本質，話語則是形式、是表現。因此，話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表達形式，是受思想理論體系和知識體系制約的；有什么樣的思想理論體系和知識體系，就有什么樣的話語體系。

話語體系與意識形態有緊密的內在關系：一定的意識形態內容總是通過相應的話語體系得以體現，不同的話語體系體現著不同的價值觀和利益關系。主流意識形態構成了一個國家和社會精神文化的核心與靈魂。在當代中國，以馬克思主義為指導的社會主義意識形態無疑占有主導地位，而體現這一主流意識形態的思想理論體系和知識體系，則構成了我國主流意識形態話語體系。

二、主流意識形態話語體系創構與傳播面臨的挑戰和機遇

全媒體時代的到來，對我國馬克思主義主流意識形態話語權產生了巨大的沖擊。伴隨著傳媒技術的不斷更新，人們獲取信息的途徑和來源與日俱增，各種非馬克思主義思潮大量涌入人們的生活，潛移默化地影響著人們的思維方式和價值取向，多元化的社會思潮不斷擠壓馬克思主義主流意識形態話語權的空間，主流意識形態話語權面臨著新的挑戰。

1.主流意識形態話語體系創構與傳播面臨的挑戰

全媒體時代，網絡信息傳播的開放性、多元性和交互性日益加劇，傳媒的生態環境發生了根本性的變化，正在深刻地改變著我們的生活。一方面，人們可以更加方便快捷地獲得信息和進行意見表達，另一方面，全媒體環境下的傳播方式，加大了對主流意識形態的掌控難度，主流意識形態的主導地位面臨著很多挑戰，主要表現在以下幾個方面：

第一，主流意識形態話語控制力面臨挑戰。在全媒體時代，網絡的開放性、多元性、交互性、海量性，為人們獲取信息和表達言論提供了更多的途徑和平臺，人們在海量的信息面前選擇的機會更多，不再是被動接受主流媒體的灌輸和教育，不再簡單追隨主流意識形態的引導。這加大了我國意識形態的控制難度，導致人們對主流意識形態認同的弱化，主流意識形態話語控制力面臨空前挑戰。

第二，主流意識形態話語影響力面臨挑戰。全媒體時代，網絡依靠統一的協議，信息傳播是典型的扁平化結構。也就是說在海量的信息面前，受眾聽到的不再只是來自官方的、權威的、專業的消息，毫不夸張地說人人可能都是媒體，每個人分分鐘都能成為消息源。這樣一來，傳播的信息就會魚龍混雜、參差不齊，而人們通過多方面獲取信息的同時，對信息進行自我處理和消化，并傾向于接受自己認為正確的觀點。在這個意義上說，主流意識形態話語影響力被分解和削弱。

第三，主流意識形態話語認同感面臨挑戰。在人們的印象當中，主流意識形態話語體系的表達方式往往是高高在上，充滿了權威化的語言和說教式的口氣，這種傳統表達方式已經難以應對全媒體時代的受眾傳播和接受需求。在全媒體時代，人們擁有更多平等選擇信息內容的權利和自由，而從人的心理學角度來看，人們更加傾向于接受那些平等的、輕松的文字和音視頻信息。而主流意識形態話語權的傳統表達方式，即使把相關文章和內容產品發布出來，也往往會因為沒有抓住受眾吸引力，提不起受眾興趣，而達不到理想的宣傳效果，獲得廣泛認同。

第四，信息傳播開放性引發中西方意識形態話語直接沖突。全媒體時代，網絡已經成為全世界的操作系統，開放性帶來了思想傳播的跨國界、全球化，使得中國與西方的意識形態話語沖突直接化。西方敵對勢力利用網絡威脅我國主流意識形態安全。互聯網上信息傳播具有即時性又具有全球性，使得各國意識形態在網上能夠快速地傳播到世界各地。目前來看，擁有網絡技術控制權和信息量優勢的國家往往對異于本國的其他國家的主流意識形態進行滲透和顛覆。

2.全媒體時代主流意識形態話語體系創構與傳播的發展機遇

全媒體時代的到來，我國的主流意識形態話語體系面臨著前所未有的挑戰，但也同時孕育著新的發展機遇，主要體現在以下幾個方面：一是我國經濟平穩發展，國家綜合實力日益增強，國際地位不斷提升，為主流意識形態話語權的創構和傳播，打下了堅實的經濟基礎。二是中國特色的社會主義政治制度日臻完善，為主流意識形態話語權的創構和傳播提供了制度保障。三是在文化全球化時代，“一個國家的文化對世界文化具有很大的貢獻力，該國就會在國際話語權之爭中贏得主動地位?！蔽覈韵冗M文化為代表的國家軟實力逐步提升，為構建主流意識形態話語權提供了智力支持。四是新媒體技術的飛速發展，為構建主流意識形態話語權提供了有利條件。

三、進行主流意識形態話語體系創構的路徑思考

意識形態是一個復雜的領域，意識形態建設也是一項系統的工程，西方學者安德魯·文森特認為：意識形態是基本層面和操作層面的相互交叉和重疊的統一體，是具有復雜結構的話語，承載著大量繼承而來的、相互交織著的知識成果，并且隨著時間而增加，因此，每一種意識形態都是知識雜拌的混合體。對于意識形態這一復雜對象，如何成功施以領導和管理是一個重要的問題。

1.堅持黨性和人民性的統一，堅守馬克思主義主流意識形態話語陣地

意識形態具有鮮明的黨性特征。堅持馬克思主義主流意識形態話語陣地必須堅守黨性原則。堅持黨性，核心就是堅持正確政治方向，站穩政治立場，堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅定宣傳中央重大工作部署，堅定宣傳中央關于形勢的重大分析判斷，堅決同黨中央保持高度一致，堅決維護中央權威。意識形態工作堅守黨性原則核心內容包括堅持中國特色社會主義方向，建設中國特色社會主義核心價值體系和社會主義核心價值觀，為中華民族的偉大復興而奮斗。這就要求我們的意識形態工作堅持什么、反對什么，說什么話，做什么事，都要符合黨的要求。堅持黨性原則，意識形態工作才能有堅定的立場和明確的指向。

2.大力培養和弘揚社會主義核心價值觀，引領社會思潮

價值觀，是基于人的一定的思維感官之上而作出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辯定是非的一種思維或價值取向，是人際交往和個人行為遵循的準則。每一個社會，都會在一定經濟制度的基礎上，形成與政治制度相適應的價值觀，其核心價值觀關系到一個民族、一個國家的凝聚力和影響力，關系到社會主義意識形態建設的靈魂和命脈。

作為社會主義意識形態的本質體現，社會主義核心價值觀的提出，在內容上充分考慮了新中國成立60多年來特別是改革開放30多年來中國經濟政治文化和社會發展對意識形態的多方面的影響和要求，是中國共產黨對主流意識形態性質認識上的發展，體現了主流意識形態在理論上應該具有的先進性和群眾性、理想型和現實性的統一。核心價值觀是文化軟實力的靈魂、文化軟實力建設的重點。培育和弘揚核心價值觀，有效整合社會意識，是社會系統得以正常運轉、社會秩序得以有效維護的重要途徑，也是國家治理系統和治理能力的重要方面，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。

3.創新思想政治教育主流意識形態話語體系，促進我國主流意識形態話語體系的創新成果不斷涌現

思想政治教育是傳播社會主義主流意識形態的主渠道。因此，創新思想政治教育主流意識形態話語體系也是推進意識形態中國特色話語體系構建的應有之義。充分發揮思想政治教育的黨性和教育功能，創新思想政治教育主流意識形態話語體系。創造性地運用黨的理論創新成果不斷充實和豐富馬克思主義意識形態話語權理論，是馬克思主義意識形態話語與時俱進地反映時代精神、回應我國社會實踐中面臨的時代課題的現實需要，是有針對性地研究新情況、解決新問題的客觀要求。

黨的十八大以來，黨中央聯系當下國情，提出了一系列具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系，形成了新的理論成果。“中國夢”理論既是對中華民族偉大復興大業的生動描繪，也是對我國社會主義建設事業的前瞻解讀，這是當前我國馬克思主義意識形態主流話語的創新成果。此外，“一帶一路”理論、“四個全面”理論、“新常態”理論等等，都是極具中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系創新發展的重要成果。

4.創新和融通主流意識形態話語體系的多種表達方式，共同唱響主旋律

“在馬克思主義廣大人民群眾化傳播活動中，技術要素對馬克思主義廣大人民群眾傳播的重要性得到了空前的增長，成為馬克思主義廣大人民群眾化傳播的特殊要素。新媒體技術及其理念，開始逐步融入到馬克思主義廣大人民群眾化傳播過程及其基本構成要素之中”。

全媒體時代，主流意識形態話語權構建要拓寬培育平臺，既要發揮傳統意識形態話語平臺的作用，如電視、報紙、廣播等，又要充分利用既有的網站、微博、微信等，及時宣傳主流意識形態，建立和完善主流意識形態的宣傳網站、政務微博等，構筑綜合性的馬克思主義意識形態話語平臺，充分利用新媒體信息量大、資料詳實、信息傳播速度快捷、信息溝通順暢的特質，以圖、文、音、畫、影等生動而形象的多媒體表現形式，確保公民的知情權、監督權、表達權，搭建政府與網民迅速、高效溝通的有效平臺。

建設新媒體話語陣地，積極利用新的話語傳播手段，創新新媒體話語體系，占領新媒體的話語陣地，形成新媒體意見領袖，引導正確、合理、積極的新媒體輿論。在對馬克思主義意識形態話語權進行輿論宣傳的過程中，首先要堅持社會主義方向，堅持馬克思主義信仰，樹立科學的話語導向。抵制錯誤的不良價值觀念對主流意識形態的干擾，引導主流意識形態的規范化建設。鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量。在建設鞏固網絡新媒體意識形態話語陣地的同時，積極轉變話語傳播方式和手段，講好中國故事，傳播中國好聲音，提升文化軟實力。

四、推進主流意識形態話語體系傳播的對策

美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了著名的“5W”模式，誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構?！罢f什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號?！扒馈?，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩φl”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。“效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

但是“5W”模式是線性傳播模式，忽略了傳播的雙向性和互動性，后來的學者又提出了“傳播反饋”的概念，完善了這一理論。本文試圖從傳播主體、傳播內容、傳播載體、受眾和互動反饋五個方面，探討在全媒體時代下如何來實現我國主流意識形態話語權的傳播。

1.打造一支政治堅定、業務過硬的傳播隊伍

政治堅定是立場，是方向，是新聞工作者必須堅持的基本準則。黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！靶叛鲴R克思主義，是對黨的理論和宣傳工作者的基本要求，是領導干部樹立無產階級世界觀、人生觀、價值觀的基本準則?！?/p>

我們在進行主流意識形態話語傳播的時候，是希望受眾能夠真正地讀懂、理解和運用黨的這些先進主張和科學理論，這就需要新聞工作者能夠以身作則，首先做到自己能夠成為一名政治堅定的馬克思主義信仰者，能夠真學真懂真用馬克思主義。堅決貫徹黨的意志和主張，嚴守政治紀律和政治規矩，在大是大非面前保持清醒，在關鍵時刻積極為黨分憂，勇于主動發聲，旗幟鮮明地同各種錯誤思潮作斗爭。

同時，要不斷加強對馬克思主義理論的學習，提高自身的理論素質修養，完整準確地把握馬克思主義的科學體系和精神實質。把堅持正確輿論導向放在新聞傳播工作的首位，全心全意宣傳黨的理論、方針、政策，唱響主旋律，傳播正能量，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

2.推進主流意識形態話語體系內容創新

全媒體時代我國主流意識形態話語內容創新的實質在于回應人民群眾新的利益訴求，適應全媒體時代發展要求。創新馬克思主義意識形態話語內容應正確處理意識形態話語體系的創新性與繼承性的關系。

一方面，要大力發展社會主義意識形態對當下社會現實的解釋力，使它成為政治、經濟、社會生活的集中反映和精神旗幟，體現黨的群眾路線，反映人民群眾的心聲。按照新聞傳播學的規律，相關性越大，受眾的關注度越高，只有得到人民群眾的認可，社會主義意識形態才能發揮作用，才能內化為人民群眾的價值體系中，得到人民群眾的擁護和支持。

另一方面，要把人民群眾的呼聲作為第一信號，群眾反映什么就回應什么，群眾困惑什么就回答什么。要深切感知普通百姓的現實生活，告知人民大眾的內心世界，在與基層群眾的深入交流中，把準社會“脈象”，真正了解群眾的所思所想、所疑所惑。大眾關切的百姓問題，體現著時代要求，反映著社會意愿。只有積極面對，主動回應，找準理論闡釋與群眾關切的契合點，才能做到有的放矢、對癥下藥，才能展示理論的徹底性。要敢于面對、迎難而上，以追求真理的科學精神，深入剖析矛盾問題，及時有力給予回應，努力做出有針對性、有說服力的回答，使群眾感到“解渴”，進而不斷彰顯傳播的價值和力量。

3.構筑多層次、立體化、交叉聯動的主流意識形態全媒體話語平臺

一方面，傳統渠道要不斷鞏固。黨報黨刊等傳統媒體，擁有得天獨厚的政治資源，在受眾中長期積淀下來了權威性和公信力優勢，當仁不讓地成為引領理論傳播的生力軍。要充分用好這些寶貴的資源，加強選題策劃、主動設置議題，辦好黨報黨刊理論版，辦好廣播理論專欄，保證理論宣傳的版面、欄目、時長，推出更多讀者愿看、愛看的優秀理論圖書和理論文章，打造一批有影響的宣傳品牌。另一方面，要運用新媒體手段構筑意識形態全媒體話語新平臺。2014年8月18日召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新。理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點.

4.調動受眾參與熱情形成良好的互動模式

“意識形態的接受過程，是接受主體出于自身需要，在環境的影響下，通過某些中介，對意識形態的理論、價值等內容進行選擇、整合、內化、外化、踐行的連續、完整的認識和實踐過程。”主流意識形態話語要積極回應民眾的現實利益要求，主動表達要契合民眾需求，恰當反映人民群眾的利益訴求。根據馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足生理需求后進而追求安全以及被尊重和自我實現的需求。再先進、再科學的理論，如果受眾不理解、不接受，那也只會是毫無用處的東西。只有反映了受眾的價值需要的理論內容，才有可能被受眾所認可、接納，才有可能實現廣泛深入的傳播。這就需要我們端正認識，樹立受眾本位的理念，體現黨的群眾路線，反映人民群眾的心聲。

此外，受眾是一個泛化的群體，文化水平、思維方式、價值觀念，甚至包括民族習慣、心理特征、性別差異等方面的不同，導致在理解和接受媒介產品的時候會有自己的特色，并體現出非常大的差異性。這就需要我們在進行主流意識形態話語傳播的時候，能夠充分考慮到這些特點，并有針對性地開展相關的受眾調查研究活動?？梢酝ㄟ^問卷調查、座談會、實地調研等多種形式，及時了解受眾的思想狀況和關注的熱點和重點，并根據這些情況，具體問題具體分析，在進行主流意識形態傳播的時候，可以針對不同群體，推出適合的有特色的媒介產品，真正做到有的放矢。傳統媒體辦的網站、手機報、官方微博等新媒體，應根據新媒體的語境要求，善于激發網友和受眾的情感，通過生動活潑的表達方式吸引網友和受眾，實現良性互動。

5.對傳播效果進行有效的評估和考核

科學有效的效果評估是主流意識形態話語權傳播的重要環節。要有一套規范嚴格的效果評估和考核標準，設計科學的考核規則和方法。這里面要注重發揮傳播學者和理論專家和廣大受眾的力量和作用，定期通過多種途徑搜集受眾對主流意識形態話語傳播當中的意見和建議，并邀請受眾提出進一步改進的意見和建議。專家學者是傳播學領域的精英，能夠更加精準地發現主流意識形態話語傳播過程中的優點和不足，其反饋意見極具理論參考價值。

這些評估和考核機制的建立和推行，一方面對傳播效果進行了科學的量化，另一方面，也為日后的傳播活動提供了有價值的參考，為進一步改進和完善主流意識形態話語的傳播提供了有利條件。