產品定制過程中默認選項對顧客決策行為的影響

程麗娟

(首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070)

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產品定制過程中默認選項對顧客決策行為的影響

程麗娟

(首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070)

從企業如何有效設計產品定制界面的角度出發，重點研究產品定制過程中企業設置的默認選項如何影響顧客的決策行為。采用模擬情境實驗的方法，對三種不同的默認選項設置模式進行分析，考察顧客在這三種不同情境下的選擇結果。同時還進一步分析了產品屬性類型和顧客知識水平兩者與默認選項設置模式的交互作用。實驗發現：(1)產品定制過程中，與無默認選項的情境相比，默認最高配置時定制的產品總價更高；而默認最低配置時定制的產品總價則較低；(2)默認選項設置模式與產品屬性類型之間具有顯著的交互作用。在默認高配的情境下，必備屬性的默認選項會比附加屬性更有可能被選擇；而在默認低配的情境下，附加屬性的默認選項會比必備屬性更有可能被選擇；(3)與專家顧客相比，普通顧客更容易受到默認選項的影響，無論在何種選項設置模式下，都傾向于選擇更多的默認選項。

默認選項；顧客決策；產品定制；框架效應

實施定制化策略可以給顧客帶來更高的感知價值已經成為許多企業的共識，定制化日益開始流行。面對這種新型的生產模式，如何切實有效地為顧客提供定制化的產品成為不少企業面臨的新難題。近年來在互聯網技術和信息技術的推動下，企業對于顧客的個性化需求有了更深刻的理解，從而為顧客提供了更廣闊的合作生產平臺。如今參與式自定制，即顧客可以應用企業提供的在線定制系統，按照自己的需求設計和配置產品的新興生產模式逐漸成為最常見的定制化方法[1]。

使用定制界面在線定制自己喜歡的產品時，顧客必須針對產品的可定制屬性進行各項選擇，為了方便顧客使用，企業通常會提供一些默認選項供顧客參考[2]。默認的意思是如果顧客不主動做出改變，則意味著自動接受這些企業提前設定好的產品選項[3]。現有研究表明，默認選項將會對顧客的決策過程造成一定的影響[4]。由于默認選項的存在，顧客可以將其作為參考點對其他可用選項進行比較[5]。同時，部分實證研究顯示默認選項對于顧客選擇和公司利潤都會發生作用[6-7]。雖然默認選項的顯著影響已經為人熟知[8-9]，但是大部分學者還只是從選項框架效應的角度對于線下的一些普通產品選擇問題進行探討，關于在線定制界面如何利用默認選項的設置來影響顧客決策行為和企業利潤的研究幾乎沒有。同時雖然國外有眾多的學者在這個領域展開了研究，但在國內不論是企業界還是學術界，還沒有引起足夠的重視。目前只有幾個學者以電信服務的定制情境為背景，分析“加法”式和“減法”式兩種選項呈現模式如何影響消費者的選擇行為和心理反應[10]。

本文將通過模擬情境實驗的方法，對產品定制過程中三種不同的默認選項設置(無默認選項，默認最高配置及默認最低配置)進行分組研究，考察顧客在這三種不同情境下的選擇過程和結果。同時進一步分析顧客知識水平和屬性類型與默認選項設置模式的交互作用。期望通過研究發現產品定制過程中默認選項的設置模式對顧客決策行為的影響，既可以豐富學術界對于該領域的研究內容，也可以為企業設計定制界面提供有益的參考和建議。

一、文獻回顧及研究假設

(一)默認選項設置模式與顧客決策行為

默認效應(default effect)是指人們在決策過程中更傾向于保留默認選項而不愿意做出改變的決策行為，該現象在器官捐獻、退休金儲蓄和消費決策等多個領域廣泛存在，并具有巨大的應用價值[11]。在產品或服務的定制過程中，也有不少企業試圖通過對默認選項的設置來影響顧客最終的選擇。

關于顧客喜歡哪種設置模式，以及哪種模式可以給企業帶來更多的利潤也引起了學術界的濃厚興趣。帕克等(Park et al.,2000)發現了選項框架效應(option framing effect)，他們在研究中將選項的呈現方法定義為“加法框架”和“減法框架”兩種模式[3]。其中加法框架意味著首先呈現給消費者的產品只具有最基本的功能和配置，需要他們從一些可供選擇的附加項目中按照需要自行添加功能和配置；與之相反，減法框架則是指一開始就給消費者呈現最完整的產品配置組合，然后讓他們按照自己的喜好從中刪除不需要的功能和配置。然后通過設計一個定制汽車的情境實驗，結果發現在減法框架下，與加法框架相比，消費者選擇了更高總價和更多數量的產品配置組合。戈爾茨坦等(Goldstein et al.，2008)也設計了汽車定制的情境實驗，不過兩個實驗組分別采用了不同的默認選項設置方式，實驗結果顯示：企業如果采用不同的方法設置各產品屬性的默認選項，顧客在產品定制過程中對于各屬性的偏好也會顯著地發生變化[7]。金立印等(2009)則是針對服務定制情境下的選項框架效應進行了探討[10]。通過對以通信服務為背景的實驗再次驗證利用減法框架進行定制會給企業帶來更高的利潤。上述研究都表明：企業采用的不同定制模式，如可定制選項的不同呈現方式和默認選項的設置模式等，會對顧客的決策結果產生顯著的影響，進而關系到產品銷售量和企業利潤等諸多績效指標[1]。

上述的研究基本都是對兩種選項框架模式進行對比分析，選取的實驗對象通常是線下定制方式，即在實體店里進行的定制。但是本文的研究重點是針對產品的在線定制模式，這類模式目前通行的方法是：先選取一個基本產品型號，然后再對其可定制屬性進行自行選擇的情況，可以認為是“加法”框架。因此本文的研究問題是在“加法”框架下，不同的默認選項設置模式會如何影響顧客決策，即對默認選項的框架效應進行驗證和分析。基于已有的研究成果，本文提出以下假設：

H1：默認選項的設置模式對顧客的產品定制決策有顯著性影響。

H1a：與無默認選項的情境相比，默認高配置時定制的產品總價更高；而默認低配置時定制的產品總價則較低。

H1b：與默認低配置的模式相比，默認高配的情況下，顧客選擇默認選項總數會更高。

(二)產品屬性類型對默認選項框架效應的調節作用

雖然研究默認效應及框架效應的文獻不少，但是大部分研究只是分析默認選項的價格因素對于選項設置模式的調節作用，沒有繼續討論默認選項的不同屬性對選項框架效應的影響。在對顧客的“非理性”決策行為進行探討的相關研究中，產品屬性的重要程度被認為是一個影響顧客決策行為的重要因素。通常產品屬性越重要，顧客在選擇過程中會越理性，受默認效應的影響就越小[12]。

而在消費者行為學的相關研究中，產品的享樂屬性和實用屬性一直以來都被看作是一個會對顧客行為產生影響的重要因素。根據前人研究的定義：實用屬性具體是指那些具有較強實用功能，用于完成某項實際任務的產品屬性[13]；享樂屬性則是指能帶來感覺上的美學價值，或者讓人獲得精神上的愉悅和快樂的產品屬性[14]。所以顧客在選購實用性強的產品時，相對更為謹慎和理性，更加強調產品能夠給自己帶來的客觀效用。而在選購享樂性較高的產品時則更為強調產品帶給自己的主觀感受，也會表現出更感性的一面[15]。在產品定制過程中，可以解釋為對于產品的實用屬性，顧客定制決策更為謹慎和理性，而對于產品的享樂屬性，則更為感性。金立印等(2009)研究發現選項的呈現框架和業務類型之間存在顯著的交互作用，即在加法框架下，實用型的業務更有可能被選擇；而在減法框架下，享樂型業務更有可能被選擇[10]。

本研究將結合兩個方面的研究成果，即同時考慮產品屬性的重要程度與其實用型/享樂型的特征，將產品定制屬性中重要程度高的實用屬性定義為必備屬性，而將不重要的實用屬性及享樂屬性定義為附加屬性。與附加屬性相比顧客對于必備屬性的選擇將會更加理性，所以本文提出以下假設：

H2：產品定制過程中，屬性類型對默認選項的框架效應有調節作用。

H2a：默認高配模式下，顧客更愿意保留必備屬性的默認選項，而改變附加屬性的選擇。

H2b：默認低配模式下，顧客更愿意保留附加屬性的默認選項，而改變必備屬性的選擇。

(三)顧客知識水平對默認選項框架效應的調節作用

顧客在定制決策中為了節約認知成本，從而大量采用啟發式策略的特征，在一些研究中已經得到證實[1]。勒瓦夫等(Levav et al.，2010)通過服裝定制和汽車定制兩個實驗都發現，按照先復雜屬性后簡單屬性進行產品定制的顧客，與先簡單屬性后復雜屬性的顧客相比，在定制過程的后半段中，更傾向于接受實驗設定的默認選項。主要原因就是復雜屬性的定制決策難度較大，消耗了過多的認知資源，留給后續決策的認知資源較少，這時顧客自然愿意采用接受默認選項這種較為簡捷的的決策策略[12]。比斯瓦斯和格羅(Biswas & Grau，2008)則發現，當顧客在定制過程中受到的認知資源約束較高時，其最終選擇的產品配置將與實驗提供的默認選項更為接近[16]。德拉爾特和斯特莫施(Dellaert & Stremersch，2005)的研究發現，定制決策任務的復雜程度將會抑制顧客的參與意愿以及降低他們感知到的產品價值，對于新手顧客，這種影響更加顯著[17]。

顧客所掌握的產品知識水平可以直接反應顧客認知能力的高低，在消費者行為學領域通常會依照顧客對產品的了解程度將顧客劃分為兩類：專家顧客和普通顧客。有部分研究顯示，顧客知識水平越高，進行消費決策的時候會更加理性，不容易發生默認效應。桑茨坦和塞勒(Sunstein & Thaler，2003)在研究中指出，當消費者不熟悉某一商品，即掌握的商品信息很少，這時默認選項對消費者有更大的影響力。因為個人經驗與信息掌握程度密切相關，經驗越多、掌握的信息也會越多，這時個體會依據自身偏好來做選擇，從而受到默認選項的影響較小；反之，個人經驗越少、掌握的信息也很少，個體決策時傾向于認為默認選項是一種很好的推薦從而保留默認選項[18]。因此本文提出假設：

H3：顧客的知識水平對于默認選項的框架效應有調節作用。

H3a：默認高配模式下，專家顧客的定制總價會低于普通顧客的定制總價；默認低配模式下，專家顧客的定制總價會高于普通顧客的定制總價。

H3b：普通顧客與專家顧客相比，無論在哪種情形下都會選擇更多的默認選項。

二、研究方法

(一)實驗方案設計

本研究采用3(默認選擇設置方式：無默認、默認最高及默認最低，組間變量)×2(產品屬性類型：必備屬性/附加屬性，組內變量)×2(顧客知識水平：專家顧客/普通顧客，組內變量)的情境模擬實驗設計。其中無默認選項作為控制組，默認最高配置和默認最低配置為實驗組，具體來說，是通過假想情境把參與實驗的被試隨機分配到三種不同的決策情境下，然后讓他們按照自己的喜好進行定制決策。通過記錄被試最終的選擇結果來分析他們在不同的默認選項設置模式下，選擇的默認選項數量和產品定制的總價格是否存在差異。

本研究所模擬的情景是假定被試者要為自己選購一臺新筆記本電腦，而且經過某知名品牌的宣傳，決定采用網上在線定制的方式。選擇在線定制筆記本電腦作為實驗場景，主要是因為：第一，最近幾年筆記本電腦市場競爭變得越來越激烈，筆記本電腦價格逐漸降低使得學生購買和使用筆記本電腦成為常態。第二，相對于其他定制產品，筆記本電腦的在線定制界面設計較為完善，主流的電腦品牌幾乎都提供定制筆記本電腦的服務。第三，筆記本電腦在產品屬性上也更符合本研究的要求。由于筆記本電腦采用模塊化生產方式，且各功能模塊都有多種備選方案，所以其可供定制的屬性較多，定制過程也較復雜。

(二)問卷設計及變量測量

通過比較目前幾大主流電腦品牌的在線定制網站之后，本研究決定參照索尼公司的筆記本電腦定制界面來設計實驗問卷。因為其定制界面最為完善，且可供定制的屬性最多，并且采納的是無默認選項的設置，同時如果選取默認最高配置和最低配置，也可以及時獲得價格反饋。為了避免電腦品牌對于實驗結果的影響，在問卷中將不出現具體的品牌名稱。本研究選取的用于定制的筆記本電腦型號基礎價格為4 400元起，同時可定制的屬性從顏色、內存、硬盤等基本硬件屬性到辦公和殺毒軟件、個性激光刻印等附加屬性一共有14項。作為控制組的無默認選項設置沒有價格反饋信息，但是為了與真實定制過程完全一致，控制組依然選擇將各屬性的最高配置作為推薦配置。而默認最高配置的實驗組，則是在其他較低屬性后面標出價格減少的信息，同理，默認最低配置的實驗組將提供價格增加的信息。

在顧客知識的測量上，現有的研究認為可以使用主觀自評方法進行測量[19]。知識自評會讓參與者對自己的產品熟悉程度、產品知識和使用頻率進行自我評估。通過自我評估方式，可以對顧客所擁有的產品知識有一個較為可靠的估計。所以本研究借鑒了米切爾和達欽(Mitchell & Dacin，1996)的測量方法，使用主觀自評的方法對顧客知識進行測量[19]。本研究采用了7點Likert量表，讓實驗參與者分別對三個問題進行自我評分：對市場信息的熟悉程度(完全不了解到非常熟悉)，掌握的產品知識(沒有相關的產品知識到擁有豐富的產品知識)以及產品購買選擇難度(不知道如何選擇到非常容易進行選擇)。對于產品屬性的分類也采用了參與實驗的被試對于可定制屬性的主觀評價。其中屬性的重要程度同樣采用7點Likert量表(從“一點都不重要”到“非常重要”)，讓被試根據自己的理解進行評分。除此以外，還要對各屬性進行歸類，即對于被試來說各定制屬性應該屬于實用型還是享樂型。

(三)實驗過程

某高校160名本科學生作為被試參與了實驗。第一步，實驗操作人員進行實驗說明，并將被試隨機分為三組；第二步，被試提供人口統計信息，并完成一份有關筆記本電腦知識測量的量表；第三步，被試自己閱讀實驗情境說明，并按照自己的實際偏好對問卷中呈現的整個筆記本電腦定制過程進行選擇。第四步，被試評價可定制屬性的重要程度，并對其屬于實用型還是享樂型進行歸類。實驗完成后，向被試致謝并說明實驗的真實目的。

由于參與實驗的學生來自于同一學校，而且全部都有選購筆記本電腦的經驗，樣本具有極高的同質性。同時大學生對于使用在線定制的方式比較感興趣，參與實驗的熱情也較高。這些都可以有效降低影響實驗的干擾因素，提高實驗的效度。最后總共回收了160份問卷，剔除掉無效問卷后保留的有效問卷數為136份。其中，無默認設置組為46份，默認高配組為48份，默認低配組為42份。

三、數據分析

(一)變量測量信度與實驗組同質性檢驗

本研究中對顧客知識的測量采用了多個問項，需要使用Cronbach α系數來檢驗其信度。結果顯示，顧客知識變量的Cronbach α值為0.842(大于0.7)，達到了接受標準。根據被試在顧客知識測量的三個問題上的總評分，按照中值分割的方法，將所有被試區分為專家顧客和普通顧客兩類。而根據屬性的重要性評分及實用型/享樂型的評估，將14項屬性劃分為必備屬性和附加屬性兩類。

同時對所有被試的人口統計特征進行分析，并對其在三種實驗情境下的分布進行檢驗。其中男性89人(65%)，女性47人(35%)，并且在三個實驗組中的分布沒有顯著差異(p=0.345)；顧客知識水平的分布在三個實驗組中的也沒有顯著差異(p=0.502)；對各項定制屬性的分類評價同樣沒有顯著差異(p=0.215)。這些結果表明三組實驗情境下的被試同質性很高，實驗結果的內部效度得到了保障。

(二)假設檢驗

由于本研究采用了三種實驗情境進行對比分析，需要通過單因素方差分析(ANOVA)來驗證假設H1。顧客選擇定制方案的總金額在三組實驗情境中呈現出了顯著差異(F=25.001，P<0.001)，無默認選項情境下顧客選擇的定制總金額為11 503元，默認高配模式下的定制總金額為12 090元，而默認低配模式下的顧客選擇的平均總金額僅為7 818元。因此，假設H1a得到了驗證。繼續對默認選項的選擇總數進行分析(見圖1)，剔除無默認選項設置的情境，對其他兩個實驗組進行獨立樣本t檢驗，發現默認高配實驗組的總選擇數量平均為10.38個，而默認低配實驗組平均選擇了10.07個默認選項，兩者沒有顯著差異(t=0.433，P=0.666)。因此，假設H1b沒有通過檢驗。

圖1 兩組被試選擇的默認選項總數(單位：個)

在圖1中可以觀察到兩種實驗情境下，必備屬性和附加屬性兩種類別的定制屬性被選擇的默認選項數量。t檢驗結果顯示：必備屬性在兩種實驗情境下被選擇的默認選項數量有差異顯著(t=3.352，P=0.001)，附加屬性同樣具有顯著差異(t=-4.108，P<0.001)。在默認高配模式下，顧客對必備屬性的默認選項選擇更多。在默認低配模式下，顧客對附加屬性的默認選項選擇更多。結果說明默認選項設置模式對顧客定制決策的影響會隨著屬性類型的不同而不同。

為進一步比較必備屬性和附加屬性這兩類屬性在默認選項選擇數量上的相對差異，本研究分別計算了在兩種實驗情境下，兩類不同屬性在總默認選項數量中所占的比重。默認高配模式下，必備屬性和附加屬性占被選擇的默認選項總數的比重為52.6%對47.4%，但在默認低配模式下，附加屬性所占的比重上升到了61.47%，而必備屬性所占的比重相應降到了35.55%。進行Mann-whitney U檢驗，分析結果顯示在兩組實驗中兩類不同屬性所占的默認選項比重變化顯著(z=5.682，P<0.001)，假設H 2得到了驗證。

前文提到假設H1b沒有通過檢驗，即不考慮屬性差異時，在兩種默認選項設置模式下，被試所選擇的默認選項總數并無明顯差異。這是因為產品屬性類型的調節作用，導致單純計算總數量無法驗證假設。上述所做的分析也只考慮了每個被試所選擇的總量和均值，并沒有對所有屬性進行細分。因此本文將進一步分析每個屬性的默認選項被選擇的比例，希望對屬性類型的調節作用有更清晰的認識。結果如圖2所示，可定制的14個屬性按照順序分別為：顏色、CPU、顯示屏、顯卡、光驅、內存、硬盤、系統軟件、電池、觸摸屏、電源、防毒軟件、辦公軟件、激光刻印。在默認高配情境下，默認選項被選擇的比例明顯較高的屬性分別為CPU、顯示屏、顯卡、光驅、內存、硬盤、電池，這7個屬性全都屬于必備屬性(按照被試的主觀評分劃分)。剩余的屬性則屬于附加屬性，其在默認低配情境下，默認選項被選擇的幾率更高(見圖2)。因此假設H2再次得到了驗證。

注：圖中橫軸1～14分別代表顏色、CPU、顯示屏、顯卡、光驅、內存、硬盤、系統軟件、電池、觸摸屏、電源、防毒軟件、辦公軟件、激光刻印。圖2 各定制屬性的默認選項被選擇比例

接下來對H3進行檢驗，即驗證顧客知識水平對默認選項框架效應的調節作用。首先對顧客知識水平與定制總價和默認選項總數進行相關分析，發現Pearson相關系數分別為-0.113(P=0.287)、-0.275(P=0.009)，說明顧客知識水平與定制總價相關性不顯著，而與默認選項總數則顯著負相關。這里選取默認選項被選擇的總數作為因變量，并利用中值分割方法將顧客劃分為專家顧客和普通顧客兩類。然后采用獨立樣本t檢驗進行分析，結果發現不同的顧客類型對于默認選項的選擇具有顯著差異(t=2.304，P=0.024)。普通顧客在默認選項的平均總數為11，高于專家顧客的平均總數9.43。

為了進一步分析顧客知識水平對于默認選項框架效應的調節作用，需要對顧客知識水平與默認選項設置模式兩個變量進行多因素方差分析，結果如圖3和圖4所示。

圖3 顧客知識與選項模式對默認選項總數的影響

圖4 顧客知識與選項模式對定制總價的影響

從圖3中可以看到在兩種實驗情境下，普通顧客的默認選項選擇總數始終大于專家顧客對默認選項的選擇總數。即顧客知識水平對于被選擇的默認選項綜述主效應顯著(F=4.813，P=0.021)，而與默認選項設置模式的交互作用不顯著(F=1.300，P=0.257)。H3b得到驗證。而圖4結果顯示兩類顧客在定制總價上沒有顯著差異，所以H3a沒有得到驗證。

四、討論及結論

(一)研究發現及其意義

本研究的結果顯示：(1)產品定制過程中，與無默認選項的情境相比，默認高配置時定制的產品總價更高；而默認低配置時定制的產品總價則較低。(2)產品定制過程中，屬性類型對默認選項的框架效應有調節作用。默認高配模式下，顧客更愿意保留必備屬性的默認選項，而改變附加屬性的選擇；默認低配模式下，顧客更愿意保留附加屬性的默認選項，而改變必備屬性的選擇。(3)顧客的知識水平對于默認選項的框架效應有調節作用。普通顧客與專家顧客相比，無論在哪種情形下都會選擇更多的默認選項，而顧客知識水平與定制總價之間并無明顯相關關系。

本研究是對消費者行為決策領域的默認效應和選項框架效應的有益補充，驗證了在產品定制過程中，顧客決策同樣受到默認選項的影響。并針對“加法”框架下的決策問題進行了更深入的分析，充分說明了默認選項不同的設置模式會顯著影響到顧客對于定制屬性的選擇。同時還進一步驗證了產品屬性類型對于顧客非理性決策的影響。與其他研究不同的是，本文將屬性的重要程度與其發揮的功能結合起來進行分析，發現了對于重要的實用屬性，顧客決策會比較理性，而對于不重要的實用屬性及享樂屬性，顧客則相對感性。從而導致產品屬性的類型對默認選項的框架效應有調節作用。最后還分析了顧客知識水平與默認選項設置方式的交互作用。通過對默認選項總數的統計，可以發現顧客掌握的產品知識越多，其決策就會更加理性，而受默認選項的影響較小。這個結論也可以用來說明顧客的認知能力如何影響其定制決策行為，是對定制化研究領域的一次擴展。

對于企業的管理實踐，本研究的上述發現意味著：如何設計合理的定制界面，利用默認選項及定制屬性的設置來影響顧客的最終決策，可以直接影響企業的經營利潤。所以實施定制化模式的企業可以通過設計和調整可定制屬性的種類，以及不同屬性的默認選項設置方式，對顧客最終的定制決策施加影響，更有效地創造企業收益。如企業盡可能地使用默認高配模式來促使顧客選擇更多數量和更高總金額的定制方案。同時還應考慮到可定制屬性的重要程度及其功能都會影響到顧客決策，需要對屬性進行分類研究，并對不同類別屬性采用不同的選項設置模式。另外，顧客對于產品知識的了解大不相同，也需要進行分類并區別對待。對于專家顧客和普通顧客，可以采用不同的定制界面，設置不同的選項來引導他們的定制決策。

(二)局限性與未來研究方向

本研究還有一些內容需要在后續的研究中加以完善。首先，本研究所使用的情境模擬實驗方法并不能完全反映真實的選擇情境。這是所有采用情境實驗方法的研究共同面臨的問題。計劃下一步改進實驗環境，讓所有被試置身于真實的網絡在線定制場景中，開展實地實驗。同時借助眼動儀和腦電設備等新型實驗工具來采集顧客在實驗中的真實反應，獲取真實的選擇行為數據。還可以擴展實驗被試的選擇范圍，讓實驗的數據更有代表性。

其次，本文的研究還只是對默認效應和選項框架效應等非理性決策現象的探討，而關于顧客做出這些決策時的心理機制則沒有深入分析。從認知心理學的角度出發，產品定制是一種相對復雜的決策過程，需要消耗更多的認知資源，顧客為了節約認知能力，有可能采取只處理部分信息的啟發式策略來做決策。在未來的研究中，關于定制任務的復雜性以及定制選項的可評價性如何通過認知能力來影響顧客的定制決策值得進一步探討。

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(責任編輯：宛恬伊)

The Effect of Default Option on Customer Decision Behavior in Product Customization

CHENG Lijuan

(Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

This article analyzes how the default options affect customer decisions in product customization process.The major goal of this study is to examine the effect of framing approach on consumers’ choice.From situational experiment in the context of laptops customization,it is found that：(1)compared with the no defaults，customers tend to customize higher total price when they are treated with the highest defaults framing and lower total price with the lowest defaults framing；(2)framing approach and product attribute types impose a significant interaction effect.In the situation of the highest defaults，the default options of essential attribute are more likely to be chosen than that of additional attributes；in the lowest defaults，the default options of additional attributes are more likely to be chosen；(3)compared with experts，novices accept more default options，no matter with which framing.Based on these findings，this paper further discusses the theoretical significance and application value.

default options；customer decision-making；product customization；framing effect

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.06.012

2016-04-30

首都經濟貿易大學科研基金項目“產品定制過程中的顧客適應性決策行為與心理機制研究”(00191554410219)

程麗娟(1985—)，女，首都經濟貿易大學工商管理學院講師。

F713.5

A

1008-2700(2016)06-0095-08