移動互聯網下營銷視角變化探析

謝君

摘 要：本文試圖分析移動互聯網下新的變化形式和特征，然后結合傳統營銷理論方案，探討新的變化過程，提出應該以用戶主導為核心、產品為基石、極致的客戶體驗、和口碑傳播這幾個方面加強營銷；

關鍵詞：移動互聯網；碎片化；營銷視角

一、移動互聯網時代的到來

根據2016年6月的中國互聯網發展報告顯示，截止2016年6月我國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656 萬人。網民中使用手機上網的比例由2015年底的90.1%提升至 92.5%，手機在上網設備中占據主導地位。

與此同時，根據下圖的數字顯示，中國網民的普及率只有 51.7%，這也意味著，還有將近一半的國人甚至還沒有使用互聯網，更別提使用手機上網，而這些個群體，則是支撐中國智能手機廠商未來很長一段時間的巨大潛在市場，當然，移動應用的裝機量也會隨著手機出貨量的提升而帶來海量的提升，或許，10 億裝機量不再是傳說。

根據最新中國最大電子商務公司淘寶網發布的報告顯示，其移動互聯網所帶來的流量和交易量已經達到70%以上，遠超PC端；多種跡象表明，移動互聯網時代已經到來；

移動互聯網時代的特征

1.大屏到小屏。PC時代，電腦的顯示屏的足夠寬廣，讓整個頁面的視覺展示或者形象宣傳有了更大的展示窗口，移動互聯網時代，視覺從大屏轉移到小屏上，從橫屏轉移到豎屏，展示空間、窗口大幅度縮小，對于抓住視覺沖擊重點提出了更高的要求。

2.時間碎片化。用戶的瀏覽行為在移動時代發生了很大的遷移變化；PC時代，用戶通常是帶有一定的目的性或者計劃性的進行瀏覽，并會瀏覽較長的時間和頁面，直至一個工作的完成；移動互聯網時代，用戶可以隨時隨地的通過移動設備進行網絡連接，鏈接整個世界；因此，用戶可以再任何一個地點，任何一個時間間隙，比如在等公交的時候看看新聞，地鐵里玩玩游戲，睡覺前刷刷朋友圈，或者高鐵上審閱郵件等等；每一個碎片化的時間都得到充分利用，但卻使得瀏覽來去更快，更難揣摩了。

3.入口更加細分化、多元化。PC時代，用戶主要通過搜索來獲取自己想要的資訊、產品、或者服務，但移動互聯網時代，各種APP的出現，各種需求都被分散，流量不再集中于搜索，而是分散開來，各種需求成為一個新的流量分發中心；微信逐漸成為移動流量的第一大入口，朋友圈成為一個新的流量入口；淘寶或京東，則占據著購物端的前二位入口，看新聞有今日頭條等各種APP。

4.審美疲勞化。熱點各領風騷三五天，熱點事件的持續時間非常短，我們可以看到，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進，會很快消解掉成為昨日黃花。不少營銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過個兩三天，話題基本上被消費得差不多了，再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議致青春這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個轉發的四個漫畫組圖，這周，已經沒有人轉發了，閱讀數字沒有太大變化。上月屢試不爽的營銷創意，在今天，已經成為乏人問津的雞肋。信息過載，媒體渠道繁雜，信息流通速度加快，事件和新聞可以很快便擴散也很快消弭，這是引起用戶審美疲勞化的主因，熱點易散化則是審美疲勞化所帶來的直接結果。

5.在線實時化。在移動互聯網時代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關掉手機，否則，任何信息均可抵達用戶的手機桌面，用戶任何時候都可以打開某個應用獲取想要的信息和服務。

6.消費理性化。用戶再也不是傻子了，被廣大商家教育得越來越精，過去是賣的比買的精，今天是買的比賣的精。用戶購買任何商品前都會通過一系列的移動互聯網工具比如一淘比價，我查查、大眾點評等進行貨比三家，比產品價格，通過口碑，評價等比產品的服務等；不會再像以前那樣直接受到廣告影響從而進行沖動購物，即便是再強大如京東這樣的電商平臺，用戶購買數碼產品的決策時間也是在3天左右，比如某一款手機當天的瀏覽量很高，往往是在其后第三天迎來一個訂單的大量增長。

7.運營精細化。細化到每一條微博內容都沒有錯別字，都能迎合渠道的特點抓住用戶的吸引力，細化到每一句文案都必須精雕細琢，細化到每一個配圖都能營造出視覺沖擊力，細化到每一次微信文章推送均能引發用戶強烈的閱讀興趣。細節是魔鬼，細節決定成敗。對細節的極致苛求才能經得起用戶刁鉆的考驗。

二、移動互聯網時代的營銷視角

伴隨著移動互聯網時代的來臨，他通過無時無刻不再的移動網絡改變用戶和世界的連接關系，用戶的行為習慣發生了大的變化，用戶在選擇產品的時候有了更多的選擇機會，隨之引起了整個營銷視角和營銷方案的變遷。筆者認為針對移動互聯網時代的各種用戶特征，我們應該尋求新的營銷視角，重新構建和用戶之間的關系，以達到事半功倍的效果。

1.堅定不移的貫徹用戶為核心的營銷新視角

移動互聯網時代的營銷必須以用戶為核心，而不是封閉性的在自我的世界里思考，必須打破界限，充分發揮移動互聯網的優勢，讓用戶參與到整個產品的設計、生產、傳播、使用等多個環節，讓產品在用戶的體驗中和分享中完成，讓產品從未出生就具備新的熱點和關注點，只有這樣，才能借助移動互聯網各種營銷工具，在用戶中掀起一輪輪的自傳播；特別是現在的“80”“90”用戶，他們一方面是移動互聯網的用戶大軍，另一方面他們非常注重自我的感受和體驗，他們非常渴望產品能夠有他們的參與，一旦他們能夠具有這種參與感，他們在后期會更加主動的參與傳播，這樣產品的生命力就會生生不息；所以在移動互聯網時代堅定不移的貫徹用戶為核心的營銷新視角。

2.堅持產品為王，打造高品質、高逼格產品

在貫徹用戶為核心的宗旨下，必須堅持產品為王，打造高品質、高逼格產品。移動互聯網時代的產品過剩越發明顯，用戶在入口細分化下選擇也是越來越多，沒有高品質的產品、或者說沒有高逼格的產品根本打動不了用戶，即使是通過一時的噱頭炒作能夠吸引第一批用戶，不過很快會發現，越是如此，產品死亡的也更快；移動互聯網時代用戶傳播的速度很快，負面的甚至傳播的更快，因此如果沒有好品質產品做基礎，越炒作只會越死亡；相反，有了高品質產品、高逼格產品，能夠讓用戶尖叫的產品，用戶可能從第一次購買體驗后，就會對你的產品，你的品牌產生信仰，成為你的忠實粉絲，不斷消費你的產品的同時，也會源源不斷的進行免費傳播。

3.提供極致用戶體驗、口碑決定勝負

互聯網時代，用戶對產品的對比、包括質量、款式等變得越來越方便和主動，移動互聯網時代，各種新興技術比如VR等的出現，則讓這一局面變得更加甚之，更加快捷，用戶則可以快速的在碎片化時間里面比較完畢，感知到產品和服務，并作出最終選擇；伴隨著技術的發展，經濟的發展，用戶由單純的比較價格轉向更加高端的體驗的比較；因此在這樣的背景環境下，用戶的體驗，如何提供極致的用戶體驗變得異常關鍵和重要，一個小的細節，一個用心的按鍵或者功能，都有可能顛覆用戶的感知體驗，最終決定用戶的選擇；那些能夠不斷自我完善，提供極致體驗的產品或者品牌，必將獲得更多的更好的口碑，口碑的傳播則最后決定著產品在市場競爭中的勝負，因為移動互聯網時代，信息量之大，傳播之快，改變了過去依靠強勢媒介與用戶溝通的習慣，越來越多的企業或產品最終靠用戶口碑傳播取勝。