特許經營酒店治理的新思維：網絡組織的視角

徐飛雄

摘 要：特許經營是一種非常成功的營銷模式。酒店業(yè)引入特許經營模式的時間不長，但大多數大型酒店集團都無一例外地采用了特許經營模式來進行市場擴張。關于建立在特許經營基礎上的特許酒店組織的性質的認知，甚少有學者關注。湖南師范大學賀小榮教授的《旅游酒店的特許經營網絡：理論與實例》一書，把特許酒店組織視為網絡組織的一種形態(tài)，并從經濟學、管理學角度進行理論論證，具有很強的開創(chuàng)性價值。該書詳細論述了特許酒店網絡組織的形成、運行、績效、治理等，是一本不可多得的酒店管理經典力作。

關鍵詞：特許經營；酒店；網絡組織

何謂“特許經營”？被譽為“20世紀最成功的營銷策略”，被認為是21世紀最具競爭力和最具潛力的商業(yè)模式，特許經營已經成為發(fā)達國家乃至全球商品和服務營銷領域的一個主導力量。在酒店經營中，自從1995年凱蒙斯·威爾遜的假日集團開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經營的新局面以后，特許經營現(xiàn)今已成為旅游酒店聯(lián)盟網絡組織的重要形式之一，排名全球前十的酒店集團幾乎都有特許經營業(yè)務。

隨著科學技術的發(fā)展和企業(yè)管理實踐的需要，企業(yè)的組織形式正逐漸由市場—科層制的兩分法向第三種組織形式——網絡組織形式演化。諾里亞（Nohria）與阿克里斯（Eccles）曾指出，未來的企業(yè)組織將會變成一個不穩(wěn)定的網絡，所有的聯(lián)結幾乎都有機地形成和更新，就像人類神經系統(tǒng)的分支一樣，這其中會出現(xiàn)新的權威和某種等級制度，但陳舊的組織形態(tài)——金字塔型組織將不復存在。網絡組織理論的研究因此成為經濟學、管理學、社會學等理論界研究的一個重點課題，但由于網絡組織是一種新型的組織模式，現(xiàn)有的研究還存在許多局限性。而旅游酒店特許經營正是各個受許酒店（加盟店）圍繞在特許酒店（總部或盟主）周圍，以特許經營協(xié)議為基礎，以特許經營權的授受為主要內容所形成的一種聯(lián)盟網絡關系。這些建立在特許經營協(xié)議之上特許經營旅游酒店就是一種典型的聯(lián)盟網絡組織。旅游業(yè)在我國的第三產業(yè)中是龍頭產業(yè)，甚至在很多省區(qū)市被列為支柱產業(yè)，酒店業(yè)又是旅游業(yè)的重要組成部分，在特許經營正在成為促進我國國民經濟的重要模式之一而備受重視的情況下，特許經營酒店網絡是如何形成？究竟該如何運作、如何治理？諸如此類的問題，皆需要一部系統(tǒng)專著來進行整體性的論述。湖南師范大學旅游學院教授賀小榮教授的《旅游酒店的特許經營網絡：理論與實例》為上述問題提供了令人信服的解答，該書具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

從國內外的特許經營發(fā)展現(xiàn)狀看，特許經營顯然成為國際商業(yè)的主流模式，商業(yè)發(fā)展的關鍵形式以及經濟發(fā)展最重要的推動力之一。特許經營在中國的增長勢頭迅猛，作為一種現(xiàn)代市場經濟規(guī)模發(fā)展的有效模式和管理模式，己經被越來越多的企業(yè)所采納。根據加入世貿承若，中國2003年后將全面放開特許經營的所有限制，中國特許經營的發(fā)展空間無限，中國將成為極具潛力的特許經營市場。但與“特許經營”在中國的蓬勃發(fā)展勢頭不相適應的是，目前中國缺乏系統(tǒng)、全面的特許經營理論，缺乏全國權威性的研究機構，尤其缺乏實踐性的特許經營網絡建設的研究。《旅游酒店的特許經營網絡：理論與實例》從網絡組織理論出發(fā)，以旅游酒店為研究對象，通過基于特許經營模式的，依靠特許經營協(xié)議聯(lián)結而成的特許經營旅游酒店及其聯(lián)盟網絡組織的形成、運作和治理分析，建立一個基于特許經營的旅游酒店聯(lián)盟網絡分析框架，重點探討了特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡運行績效及其評價問題，并結合了旅游酒店特許經營網絡治理的相關實例。全書分為十個章節(jié)，洋洋灑灑25萬字，內容豐富，可讀性強。

從全書的結構上來看，作者思路是從分析到綜合、從整體到個案、從旅游酒店特許經營網絡的概念、特征、現(xiàn)狀到形成、運行，再到績效評價與治理，依照旅游酒店特許經營網絡的發(fā)展?jié)u次展開。這個結構體現(xiàn)了作者對特許經營網絡發(fā)展的深刻理解。全書主要探討以下五個問題：

1.分析了特許經營旅游酒店及其聯(lián)盟網絡的特征與現(xiàn)狀。特許經營旅游酒店及其網絡化發(fā)展在國外自20世紀初期就開始萌芽，80年代開始蓬勃發(fā)展。國際排名前十的國際大型酒店集團都無一例外地開展了特許經營業(yè)務。通過特許授權輸出管理模式，已經成為國際酒店集團對外擴張的一致的戰(zhàn)略選擇。我國旅游酒店業(yè)的特許經營業(yè)務則發(fā)端于20世紀90年代，截至2006年7月，我國市場上共有經濟型飯店品牌47家，其中本土原創(chuàng)品牌40個。在特征方面，本書認為管理模式“克隆”化、組織結構精簡化、宣傳促銷“套餐”化是特許經營旅游酒店的主要特征；中心依賴性、知識共享性、組織穩(wěn)定性、管理標準化是特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的主要特征。

2.探討了特許經營旅游酒店及其聯(lián)盟網絡的形成與競爭優(yōu)勢。特許經營旅游酒店及其聯(lián)盟網絡的形成有其宏觀背景和微觀動因。從經濟學角度來說，特許酒店與受許酒店的結合是源于二者可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而創(chuàng)造出比二者獨自生產大的多的收益；從管理學角度說，特許經營旅游酒店的產生與發(fā)展源于“戰(zhàn)略效仿”。在組織結構上，對特許酒店經營酒店而言，其組織結構是扁平式的，而特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的組織結構則是以特許酒店為中心的聯(lián)盟網絡組織。在聯(lián)結紐帶上，特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡主要依靠契約（特許協(xié)議）和信任來聯(lián)結，以契約為主。特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在組織優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢三個方面。

3.闡述了特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的運行。特許經營旅游酒店的運行主要包括特許酒店的授權和受許酒店的受權行為。而特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的運行，在運行機制上主要有品牌特許與管理機制、服務支持與激勵機制、知識學習與創(chuàng)新機制；在運行平臺上主要包括知識共享平臺、信息管理平臺和持續(xù)創(chuàng)新平臺。

4.探討了特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡績效的評價。通過對特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網絡關系、聯(lián)盟網絡的競爭優(yōu)勢等網絡績效測量指標體系的建構，運用特爾菲法、AHP法和模糊綜合評價法，采用問卷調查所獲取的相關數據，我們得出，我國的特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡運行績效“一般”。

5.探討了特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡的治理策略，提出了關于引導我國特許經營旅游酒店聯(lián)盟網絡健康發(fā)展的環(huán)境建設的若干建議。本書在借鑒已有的網絡治理成果的基礎上，考慮到基于特許經營的網絡組織的特性，提出了新的網絡治理理論框架。具體來說，在治理模式上，主張采用水平—三方治理模式；在治理機構上，強調內外結合，組織內部組建受許酒店協(xié)會，外部共同指定一個網絡仲裁者；在治理機制上，以結構嵌入為基礎，構建互動機制和仲裁機制；在治理目標上，力求實現(xiàn)網絡關系的協(xié)調和酒店品牌的維護。網絡環(huán)境的建設主要是通過對內建設良好的顧客消費環(huán)境、員工工作環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境等，以及對外營造良好的法律環(huán)境、社會環(huán)境和經濟環(huán)境來實現(xiàn)。

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“我們與其談論理論開始，不如首先觀察一下某個具體的企業(yè)的經營和運作狀況。”單純的依靠理論資料是遠遠不夠的，只有將實踐與理論相結合，我們才能掌握旅游酒店特許經營的精髓，切忌“紙上談兵”。本書最后一章節(jié)為案例分析章節(jié)，以“如家”和“速8”酒店網絡為例，從酒店背景、發(fā)展、特許經營體系及其運行、網絡建設、網絡績效、網絡治理六個方面進行分析。通過對個別案例的學習研究，從中得到啟迪，也有利于對旅游酒店的特許經營網絡有一個更好的理解和把握。

通觀全書，《旅游酒店的特許經營網絡》在以下三方面取得了一定程度的創(chuàng)新。第一，研究視角比較新，比較早地以特許經營為切入點來研究旅游酒店的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。在以往的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論研究中，研究對象主要集中于股權合資、合作研發(fā)等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟及其網絡，對特許經營模式的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的研究很少關注。以前的關于旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究成果中，也大多集中于對聯(lián)盟的概念、聯(lián)盟的形式等內容的研究，是一種比較基礎性的研究。本書以特許經營作為切入點，以旅游酒店為研究對象，主要探討在特許經營模式下，旅游酒店聯(lián)盟網絡的特征，以及聯(lián)盟網絡的運行和治理情況，具有一定的針對性和開創(chuàng)意義。第二，比較早地研究了旅游酒店的聯(lián)盟網絡問題。本書認為，基于特許經營的旅游酒店聯(lián)盟網絡是指以特許酒店（總部）為中心，多個旅游酒店聯(lián)盟以次特許方或受許方（加盟商）的角色，通過相同的特許協(xié)議而聯(lián)結在一起的網絡組織。文章依據聯(lián)盟網絡理論，把研究的重點放在對旅游酒店聯(lián)盟網絡的產生、運行及治理的分析上，對由特許方和受許方而構成的基于特許經營的旅游酒店聯(lián)盟網絡進行解構，是對企業(yè)管理理論界目前比較盛行的網絡理論研究的有益補充。第三，比較早地對網絡績效及其影響因素進行實證分析。在現(xiàn)有的關于聯(lián)盟網絡的研究成果中，研究的重點主要集中于聯(lián)盟網絡的特征、聯(lián)盟網絡的內涵以及聯(lián)盟網絡的連接方式等方面，對網絡績效的研究較少，更少有人對影響聯(lián)盟網絡績效的關鍵因素進行調查、統(tǒng)計和分析，應該說這些研究成果對網絡組織理論具有一些積極意義。

毋庸諱言，任何一本著作或多或少的都會存在些許瑕疵，《旅游酒店的特許經營網絡》一書也存在一些不足。首先，本書是以旅游酒店作為研究對象，對企業(yè)的聯(lián)盟網絡進行研究，因為旅游酒店主要是提供以服務為主的無形產品，而很多的商業(yè)企業(yè)都以提供有形產品為主，因此本書的研究結論其普適性就會具有一定的局限性。其次，本書對聯(lián)盟網絡績效的影響因素進行調查分析時，鑒于目前我國的特許經營酒店數量有限，且空間分布很散，因此問卷的發(fā)放和收集工作十分困難。本次調查主要限于北京、深圳和長沙三地，收集到有效問卷100多份，雖然這已經基本滿足了調查統(tǒng)計中進行檢驗分析所需要的樣本數，但從統(tǒng)計檢驗的有效性角度考慮，只有收集到更多的樣本量，才能使本研究的結論具有更大的普遍意義。

擴大調查范圍，增加樣本數量，這將是后續(xù)研究過程的重要內容。

作為一種可以迅速擴張規(guī)模的商業(yè)模式，特許經營在中國近年來發(fā)展迅速，在商業(yè)、尤其是零售業(yè)和超市方面取得了成功，但在酒店業(yè)中推進仍然很艱難。旅游酒店特許經營網絡的治理與建設，道路漫長且艱辛。我們亟需思考的是如何順應當前經濟形勢，如何在競爭激烈的內外部環(huán)境下突出重圍，及時調整經營策略，明確未來發(fā)展方向并形成相應經營模式發(fā)展對策，達到經濟效益最大化。

總體而言，賀小榮教授的《旅游酒店的特許經營網絡：理論與實例》是一部有分量的著作，加深了我們對特許經營這一國際流行的商業(yè)模式的認識和理解，引導我們研究和觀察國外市場環(huán)境，學習國外優(yōu)秀理論與經驗，進而運用到國內旅游酒店特許經營的發(fā)展上，完善國內特許經營的法律和社會環(huán)境，不斷改進國內的國際酒店集團及特許經營的方法與措施，積極應對國外酒店集團的競爭，確保整個行業(yè)保持又好又快的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]賀小榮.旅游酒店的特許經營網絡：理論與實例[M].北京：知識產權出版社，2014.

[2]百度百科.特許經營.http：//baike.baidu.com/link？url=bFrxCewbWJe8CY7DJehIE_LMblAm_s5hHWlIIdRtr459h3IVs1JZcim_oeu59b4BUeZKbWtiieJOGFMM45lllK