“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣策略探析

■ 張 健 副教授（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣策略探析

■ 張 健 副教授（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

本文在對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動(dòng)支付進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)其市場(chǎng)推廣情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度來(lái)研究電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣策略，借此對(duì)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣提供一些可以參考的建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 電子商務(wù) 移動(dòng)支付 市場(chǎng)推廣 策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動(dòng)支付概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是李克強(qiáng)總理在2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間的政府工作報(bào)告中首次提出的。“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的應(yīng)用和研究發(fā)展方興未艾，特別是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，對(duì)教育、娛樂(lè)、交通、生活、工作等很多方面都產(chǎn)生了積極影響。以網(wǎng)絡(luò)金融為例，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念日漸深入人心，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展更是一日千里。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2016年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，購(gòu)買(mǎi)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9026萬(wàn)，相比2014年底增加1177萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為13.1%，較2014年底增加了1.0個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。

網(wǎng)絡(luò)金融的快速發(fā)展為網(wǎng)上支付特別是移動(dòng)支付的深度普及提供了可能。總體而言，移動(dòng)支付作為網(wǎng)上支付發(fā)展的新趨勢(shì)，其難免存在網(wǎng)上支付發(fā)展的共性問(wèn)題，但是移動(dòng)端較之個(gè)人電腦（PC端）也有其自身的特點(diǎn)，那么移動(dòng)支付的推廣方法也不能完全照搬網(wǎng)上支付推廣的策略和方法，畢竟十年前推廣的是網(wǎng)上支付工具，而隨著技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，現(xiàn)在著力推廣的應(yīng)該是移動(dòng)支付產(chǎn)品。

電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.16億，較2014年底增加1.12億，增長(zhǎng)率達(dá)到36.8% 。與2014年12月相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手機(jī)網(wǎng)上支付增長(zhǎng)尤為迅速，用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%（見(jiàn)圖2）。

縱觀國(guó)內(nèi)電子商務(wù)移動(dòng)支付產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)單一，行業(yè)龍頭企業(yè)和主流產(chǎn)品已深入人心，支付寶和微信支付擁有很高的市場(chǎng)占有率，財(cái)付通、京東錢(qián)包、百度錢(qián)包、拉卡拉等移動(dòng)支付產(chǎn)品也發(fā)展迅猛。總的來(lái)說(shuō)，從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣策略存在許多需要改進(jìn)的方面。

從微觀用戶(hù)使用移動(dòng)支付產(chǎn)品的角度來(lái)看，目前移動(dòng)支付用戶(hù)對(duì)主流移動(dòng)支付產(chǎn)品有較高的忠誠(chéng)度，用戶(hù)接受和轉(zhuǎn)換使用新的移動(dòng)支付產(chǎn)品的意愿度普遍偏低，這就給新的移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商和新上市的移動(dòng)支付產(chǎn)品提出了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難題。新鮮事物被用戶(hù)接受總會(huì)有一個(gè)推廣的過(guò)程，移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商要思考的就是如何去縮短這個(gè)過(guò)程，這就需要把推廣工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀用戶(hù)需求相結(jié)合來(lái)統(tǒng)籌考慮。

電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化

以電子商務(wù)移動(dòng)支付市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品—支付寶和微信支付為例，都可以從中找出它們受到市場(chǎng)歡迎的原因：一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單實(shí)用，可以滿(mǎn)足不同年齡層次和不同操作能力用戶(hù)的共性需求，無(wú)論是“90后”還是中老年用戶(hù)都可以很快學(xué)習(xí)掌握其操作。另一方面，針對(duì)智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端，在支付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上有別于針對(duì)個(gè)人電腦（PC端）的支付產(chǎn)品，移動(dòng)端支付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)合移動(dòng)端工具的載體、操作等特點(diǎn)，盡可能在設(shè)計(jì)上做到了簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)陋，基本涵蓋了PC端常用的支付功能。

（二）產(chǎn)品功能大眾化

圖1 2014-2015年互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶(hù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖

圖2 2014-2015年網(wǎng)上支付和手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖

移動(dòng)支付產(chǎn)品應(yīng)該從融合用戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下常用功能出發(fā)，將網(wǎng)上購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬匯款、電子紅包、信用卡還款、理財(cái)金融、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、便捷購(gòu)票、公益捐款等大眾化功能，根據(jù)用戶(hù)使用頻度進(jìn)行分級(jí)整合，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付基本涵蓋用戶(hù)日常生活所需，從線(xiàn)上功能延伸和拓展到線(xiàn)下生活應(yīng)用場(chǎng)景，基本滿(mǎn)足用戶(hù)在非現(xiàn)金結(jié)算狀態(tài)下線(xiàn)下一部分消費(fèi)場(chǎng)所使用的需要。隨著移動(dòng)支付產(chǎn)品的發(fā)展，可以考慮圍繞用戶(hù)吃、穿、住、行、游、教、醫(yī)、娛等多方面需求，不斷地與時(shí)俱進(jìn)融入新的產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)支付為代表的“電子錢(qián)包”與實(shí)體錢(qián)包相似的功效。

（三）產(chǎn)品操作人性化

好的移動(dòng)支付產(chǎn)品應(yīng)該從操作的角度實(shí)現(xiàn)人機(jī)操作界面的友好，努力達(dá)到操作的“傻瓜”化，讓用戶(hù)易學(xué)、易用，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用的人性化。目前移動(dòng)支付市場(chǎng)上有些產(chǎn)品，操作過(guò)于繁瑣，需要安裝控件或者是需要購(gòu)買(mǎi)外部的讀卡器，這樣的設(shè)置都不夠人性化。應(yīng)該降低用戶(hù)使用的購(gòu)置成本，最好不需要用戶(hù)更換已有的智能手機(jī)，也不需要再另外購(gòu)買(mǎi)配套的硬件設(shè)備，這樣的產(chǎn)品才易于被用戶(hù)接受。以拉卡拉手機(jī)刷卡器為例，通過(guò)產(chǎn)品調(diào)查和市場(chǎng)推廣實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)都不愿意自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這樣的輔助設(shè)備。因此，移動(dòng)支付產(chǎn)品的人性化是事關(guān)市場(chǎng)推廣所需要考慮的重要問(wèn)題。

電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣價(jià)格策略

（一）移動(dòng)支付產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣初期建議采用免費(fèi)策略

移動(dòng)支付產(chǎn)品的便利已經(jīng)通過(guò)應(yīng)用實(shí)踐進(jìn)行了證明，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始接受移動(dòng)支付，移動(dòng)支付的應(yīng)用比例也逐年提高。電子支付市場(chǎng)上不斷有新的移動(dòng)支付產(chǎn)品進(jìn)入用戶(hù)的視野，但是處于本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，仍然以支付寶、微信支付等工具為主，二者目前基本屬于國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。阿里集團(tuán)曾通過(guò)“雙十一”線(xiàn)下推廣活動(dòng)，與沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市合作，借助線(xiàn)下實(shí)體零售渠道推廣支付寶APP錢(qián)包（APP是英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序），通過(guò)與上述超市合作，來(lái)對(duì)終端用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，從而培育了大量的新用戶(hù)。因此，移動(dòng)支付產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣初期建議采用免費(fèi)策略，來(lái)聚集人氣培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，為移動(dòng)支付市場(chǎng)擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。

（二）移動(dòng)支付產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成熟期可采用單向收費(fèi)策略

移動(dòng)支付產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)本產(chǎn)品所處的不同產(chǎn)品生命周期來(lái)科學(xué)合理地定價(jià)。結(jié)合我國(guó)國(guó)情和目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境而言，不建議第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商同時(shí)向上下游客戶(hù)雙向收費(fèi)。第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的贏利模式，應(yīng)結(jié)合具體行業(yè)來(lái)統(tǒng)籌考慮，應(yīng)堅(jiān)持以不增加終端用戶(hù)使用成本為基本前提和業(yè)務(wù)拓展原則，始終確保用戶(hù)無(wú)論使用現(xiàn)金支付還是移動(dòng)支付，都不會(huì)增加支付成本，不會(huì)產(chǎn)生因使用移動(dòng)支付而比現(xiàn)金支付花費(fèi)更多的金錢(qián)，相反還應(yīng)該采用“滿(mǎn)多少減多少”或隨機(jī)折扣等互動(dòng)性的方式，吸引終端用戶(hù)多使用移動(dòng)支付工具，其盈利模式應(yīng)堅(jiān)持以面向商戶(hù)收取結(jié)算服務(wù)費(fèi)為主，融合其它相關(guān)的收費(fèi)增值衍生服務(wù)。

電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣渠道策略

（一）融合移動(dòng)支付產(chǎn)品線(xiàn)上和線(xiàn)下的市場(chǎng)推廣渠道

移動(dòng)支付產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣是困擾很多新生移動(dòng)支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的共性問(wèn)題，就目前本領(lǐng)域已有的雙寡頭市場(chǎng)格局而言，其他相關(guān)從業(yè)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的移動(dòng)支付產(chǎn)品要想形成三足鼎立之勢(shì)，則需要在市場(chǎng)推廣上多下功夫。以中國(guó)移動(dòng)推出的“和包”為例，移動(dòng)公司將其手機(jī)支付命名為“和包”，中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通訊領(lǐng)域有著重要的市場(chǎng)地位，其手機(jī)用戶(hù)規(guī)模也居三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之首，具備如此之優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，但遺憾的是“和包”產(chǎn)品在移動(dòng)支付領(lǐng)域，一方面用戶(hù)知曉度低，另一方面市場(chǎng)占有率低。其原因在于該產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品功能上所存在的問(wèn)題，就其推廣策略而言，應(yīng)將整合線(xiàn)上和線(xiàn)下的市場(chǎng)推廣渠道，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”所帶來(lái)的“1+1＞2”的效應(yīng)。

（二）整合應(yīng)用移動(dòng)支付關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣渠道

移動(dòng)支付產(chǎn)品并非孤立的產(chǎn)品，其作為電子商務(wù)應(yīng)用，特別是近年來(lái)飛速發(fā)展的移動(dòng)商務(wù)的配套資金流解決方案，其發(fā)展之迅猛對(duì)傳統(tǒng)支付方式構(gòu)成了一定的沖擊，呈現(xiàn)出從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下的態(tài)勢(shì)，相應(yīng)的移動(dòng)支付應(yīng)順勢(shì)而為，要善于借力發(fā)展，整合應(yīng)用移動(dòng)支付關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣渠道，例如可以和主流手機(jī)制作商合作，將NFC（Near Field Communication的縮寫(xiě)，即近距離無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)）支付芯片內(nèi)嵌在手機(jī)集成電路，或是在智能手機(jī)操作系統(tǒng)中預(yù)裝移動(dòng)支付APP，通過(guò)與知名移動(dòng)通信設(shè)備商的合作來(lái)借勢(shì)推廣，無(wú)疑對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣可以起到事半功倍的效果。

電子商務(wù)移動(dòng)支付的市場(chǎng)推廣促銷(xiāo)策略

（一）市場(chǎng)推廣初期可采用補(bǔ)貼終端用戶(hù)的促銷(xiāo)策略

移動(dòng)支付產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣初期除了需要傳統(tǒng)的媒體宣傳，更需要網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣，近年來(lái)興起的微信的應(yīng)用更為移動(dòng)支付產(chǎn)品的推廣提供了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是“80后”和“90后”用戶(hù)群，有較高的網(wǎng)絡(luò)粘度，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其工作、學(xué)習(xí)和生活的影響很大。采用補(bǔ)貼終端用戶(hù)的促銷(xiāo)方式更能迎合當(dāng)代年輕人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。與其投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，不如開(kāi)展適度的人員推薦、活動(dòng)推送和地面推廣，這樣三位一體的推廣方式再結(jié)合市場(chǎng)推廣初期對(duì)上下游用戶(hù)的直接補(bǔ)貼，有著遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)推廣方式的成效。

（二）市場(chǎng)推廣成熟期形成不同支付方式的差異化促銷(xiāo)設(shè)計(jì)

以支付寶APP為例，目前該產(chǎn)品已處于市場(chǎng)推廣成熟期，其用戶(hù)規(guī)模居國(guó)內(nèi)各種移動(dòng)支付產(chǎn)品之首，其已從前三年面向用戶(hù)的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)向延伸服務(wù)價(jià)值鏈的思路，其APP平臺(tái)先后上線(xiàn)了很多生活服務(wù)類(lèi)功能，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)流量的關(guān)聯(lián)遷移，反過(guò)來(lái)“服務(wù)窗”、“超市惠”、“外賣(mài)”這些實(shí)用功能，又能進(jìn)一步提高支付寶APP的用戶(hù)粘性，兩者相得益彰、互為表里。移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)始終應(yīng)知曉：沒(méi)有一種通用的促銷(xiāo)策略適用所有的移動(dòng)支付產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品所處的市場(chǎng)推廣階段，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)用的熱點(diǎn)，形成不同支付方式的差異化促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品共性中尋求產(chǎn)品個(gè)性，依托產(chǎn)品個(gè)性來(lái)實(shí)施個(gè)性化、有特色的產(chǎn)品推廣，才有可能實(shí)現(xiàn)“彎道超越”，形成三足鼎立的移動(dòng)支付市場(chǎng)新格局。

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本文是2016年度湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)B2016367）和2015年度武漢商學(xué)院校級(jí)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)2015KY019）的階段性研究成果

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