“互聯網+”背景下電子商務移動支付的市場推廣策略探析

■ 張 健 副教授（武漢商學院 武漢 430056）

“互聯網+”背景下電子商務移動支付的市場推廣策略探析

■ 張 健 副教授（武漢商學院 武漢 430056）

本文在對“互聯網+”背景下電子商務移動支付進行概述的基礎上，結合調查數據對其市場推廣情況進行簡要分析，從“互聯網+”的視角結合產品、價格、渠道、促銷四個維度來研究電子商務移動支付的市場推廣策略，借此對國內的電子商務移動支付業務的市場推廣提供一些可以參考的建議。

“互聯網+” 電子商務 移動支付 市場推廣 策略

“互聯網+”背景下電子商務移動支付概述

“互聯網+”是李克強總理在2015年全國“兩會”期間的政府工作報告中首次提出的。“互聯網+”相關的應用和研究發展方興未艾，特別是借助“互聯網+”的大背景，對教育、娛樂、交通、生活、工作等很多方面都產生了積極影響。以網絡金融為例，“互聯網+”的理念日漸深入人心，相應的網絡金融的發展更是一日千里。根據中國互聯網絡信息中心在2016年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年12月，購買過互聯網理財產品的網民規模達到9026萬，相比2014年底增加1177萬，網民使用率為13.1%，較2014年底增加了1.0個百分點（見圖1）。

網絡金融的快速發展為網上支付特別是移動支付的深度普及提供了可能。總體而言，移動支付作為網上支付發展的新趨勢，其難免存在網上支付發展的共性問題，但是移動端較之個人電腦（PC端）也有其自身的特點，那么移動支付的推廣方法也不能完全照搬網上支付推廣的策略和方法，畢竟十年前推廣的是網上支付工具，而隨著技術環境和市場需求的變化，現在著力推廣的應該是移動支付產品。

電子商務移動支付的市場推廣現狀分析

根據中國互聯網絡信息中心2016年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到4.16億，較2014年底增加1.12億，增長率達到36.8% 。與2014年12月相比，我國網民使用網上支付的比例從46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手機網上支付增長尤為迅速，用戶規模達3.58億，增長率為64.5%，網民手機網上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%（見圖2）。

縱觀國內電子商務移動支付產品，總的來說市場競爭格局相對單一，行業龍頭企業和主流產品已深入人心，支付寶和微信支付擁有很高的市場占有率，財付通、京東錢包、百度錢包、拉卡拉等移動支付產品也發展迅猛。總的來說，從宏觀市場環境來看，移動支付的市場推廣策略存在許多需要改進的方面。

從微觀用戶使用移動支付產品的角度來看，目前移動支付用戶對主流移動支付產品有較高的忠誠度，用戶接受和轉換使用新的移動支付產品的意愿度普遍偏低，這就給新的移動支付運營商和新上市的移動支付產品提出了市場開發的難題。新鮮事物被用戶接受總會有一個推廣的過程，移動支付運營商要思考的就是如何去縮短這個過程，這就需要把推廣工作作為一項系統工程，從宏觀市場環境和微觀用戶需求相結合來統籌考慮。

電子商務移動支付的市場推廣產品策略

（一）產品設計簡約化

以電子商務移動支付市場的熱門產品—支付寶和微信支付為例，都可以從中找出它們受到市場歡迎的原因：一方面，產品設計簡單實用，可以滿足不同年齡層次和不同操作能力用戶的共性需求，無論是“90后”還是中老年用戶都可以很快學習掌握其操作。另一方面，針對智能手機和平板電腦等移動終端，在支付產品的設計上有別于針對個人電腦（PC端）的支付產品，移動端支付產品的設計結合移動端工具的載體、操作等特點，盡可能在設計上做到了簡約不簡陋，基本涵蓋了PC端常用的支付功能。

（二）產品功能大眾化

圖1 2014-2015年互聯網理財用戶規模統計圖

圖2 2014-2015年網上支付和手機網上支付用戶規模統計圖

移動支付產品應該從融合用戶線上和線下常用功能出發，將網上購物、轉賬匯款、電子紅包、信用卡還款、理財金融、生活繳費、城市服務、便捷購票、公益捐款等大眾化功能，根據用戶使用頻度進行分級整合，以實現移動支付基本涵蓋用戶日常生活所需，從線上功能延伸和拓展到線下生活應用場景，基本滿足用戶在非現金結算狀態下線下一部分消費場所使用的需要。隨著移動支付產品的發展，可以考慮圍繞用戶吃、穿、住、行、游、教、醫、娛等多方面需求，不斷地與時俱進融入新的產品功能，實現以移動支付為代表的“電子錢包”與實體錢包相似的功效。

（三）產品操作人性化

好的移動支付產品應該從操作的角度實現人機操作界面的友好，努力達到操作的“傻瓜”化，讓用戶易學、易用，從而實現產品應用的人性化。目前移動支付市場上有些產品，操作過于繁瑣，需要安裝控件或者是需要購買外部的讀卡器，這樣的設置都不夠人性化。應該降低用戶使用的購置成本，最好不需要用戶更換已有的智能手機，也不需要再另外購買配套的硬件設備，這樣的產品才易于被用戶接受。以拉卡拉手機刷卡器為例，通過產品調查和市場推廣實踐發現，很多用戶都不愿意自費購買這樣的輔助設備。因此，移動支付產品的人性化是事關市場推廣所需要考慮的重要問題。

電子商務移動支付的市場推廣價格策略

（一）移動支付產品的市場推廣初期建議采用免費策略

移動支付產品的便利已經通過應用實踐進行了證明，越來越多的用戶開始接受移動支付，移動支付的應用比例也逐年提高。電子支付市場上不斷有新的移動支付產品進入用戶的視野，但是處于本行業市場競爭態勢領先的產品，仍然以支付寶、微信支付等工具為主，二者目前基本屬于國內移動支付市場的核心產品。阿里集團曾通過“雙十一”線下推廣活動，與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，借助線下實體零售渠道推廣支付寶APP錢包（APP是英文Application的簡稱，指智能手機的第三方應用程序），通過與上述超市合作，來對終端用戶進行補貼，從而培育了大量的新用戶。因此，移動支付產品的市場推廣初期建議采用免費策略，來聚集人氣培養用戶使用習慣，為移動支付市場擴張打下良好基礎。

（二）移動支付產品的市場推廣成熟期可采用單向收費策略

移動支付產品應該根據本產品所處的不同產品生命周期來科學合理地定價。結合我國國情和目前國內的網絡產品應用環境而言，不建議第三方移動支付產品運營商同時向上下游客戶雙向收費。第三方移動支付產品的贏利模式，應結合具體行業來統籌考慮，應堅持以不增加終端用戶使用成本為基本前提和業務拓展原則，始終確保用戶無論使用現金支付還是移動支付，都不會增加支付成本，不會產生因使用移動支付而比現金支付花費更多的金錢，相反還應該采用“滿多少減多少”或隨機折扣等互動性的方式，吸引終端用戶多使用移動支付工具，其盈利模式應堅持以面向商戶收取結算服務費為主，融合其它相關的收費增值衍生服務。

電子商務移動支付的市場推廣渠道策略

（一）融合移動支付產品線上和線下的市場推廣渠道

移動支付產品的市場推廣是困擾很多新生移動支付產品運營商的共性問題，就目前本領域已有的雙寡頭市場格局而言，其他相關從業企業所開發的移動支付產品要想形成三足鼎立之勢，則需要在市場推廣上多下功夫。以中國移動推出的“和包”為例，移動公司將其手機支付命名為“和包”，中國移動在國內移動通訊領域有著重要的市場地位，其手機用戶規模也居三大移動通信運營商之首，具備如此之優越的競爭基礎，但遺憾的是“和包”產品在移動支付領域，一方面用戶知曉度低，另一方面市場占有率低。其原因在于該產品在市場推廣和產品功能上所存在的問題，就其推廣策略而言，應將整合線上和線下的市場推廣渠道，實現“兩條腿走路”所帶來的“1+1＞2”的效應。

（二）整合應用移動支付關聯產品的市場推廣渠道

移動支付產品并非孤立的產品，其作為電子商務應用，特別是近年來飛速發展的移動商務的配套資金流解決方案，其發展之迅猛對傳統支付方式構成了一定的沖擊，呈現出從線上蔓延到線下的態勢，相應的移動支付應順勢而為，要善于借力發展，整合應用移動支付關聯產品的市場推廣渠道，例如可以和主流手機制作商合作，將NFC（Near Field Communication的縮寫，即近距離無線通訊技術）支付芯片內嵌在手機集成電路，或是在智能手機操作系統中預裝移動支付APP，通過與知名移動通信設備商的合作來借勢推廣，無疑對移動支付產品的市場推廣可以起到事半功倍的效果。

電子商務移動支付的市場推廣促銷策略

（一）市場推廣初期可采用補貼終端用戶的促銷策略

移動支付產品在市場推廣初期除了需要傳統的媒體宣傳，更需要網絡媒體的推廣，近年來興起的微信的應用更為移動支付產品的推廣提供了基礎。網絡用戶特別是“80后”和“90后”用戶群，有較高的網絡粘度，互聯網對其工作、學習和生活的影響很大。采用補貼終端用戶的促銷方式更能迎合當代年輕人的網絡消費習慣。與其投入大量的廣告宣傳費用，不如開展適度的人員推薦、活動推送和地面推廣，這樣三位一體的推廣方式再結合市場推廣初期對上下游用戶的直接補貼，有著遠勝傳統推廣方式的成效。

（二）市場推廣成熟期形成不同支付方式的差異化促銷設計

以支付寶APP為例，目前該產品已處于市場推廣成熟期，其用戶規模居國內各種移動支付產品之首，其已從前三年面向用戶的“燒錢”補貼的促銷活動，轉向延伸服務價值鏈的思路，其APP平臺先后上線了很多生活服務類功能，實現了用戶流量的關聯遷移，反過來“服務窗”、“超市惠”、“外賣”這些實用功能，又能進一步提高支付寶APP的用戶粘性，兩者相得益彰、互為表里。移動支付運營服務企業始終應知曉：沒有一種通用的促銷策略適用所有的移動支付產品，應根據該產品所處的市場推廣階段，結合當前市場環境應用的熱點，形成不同支付方式的差異化促銷設計，在產品共性中尋求產品個性，依托產品個性來實施個性化、有特色的產品推廣，才有可能實現“彎道超越”，形成三足鼎立的移動支付市場新格局。

1.朱秀委，盧路瑤.電子商務發展中的網上支付問題淺析[J].商業經濟研究，2015（16）

2.蔣曉平，吳敏，馬小龍.基于社交平臺的移動支付對消費者網購行為影響因素研究[J].商業經濟研究，2015（35）

3.王惠敏.大數據背景下電子商務的價值創造與模式創新[J].商業經濟研究，2015（7）

4.姚遠.雙邊市場中NFC移動支付發展初期運營商市場策略[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2016（1）

5.中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www. cnnic.cn，2016

本文是2016年度湖北省教育廳科學技術研究項目（項目編號B2016367）和2015年度武漢商學院校級科學研究項目（項目編號2015KY019）的階段性研究成果

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