電子商務影響我國未來市場營銷方式的機制探討

■ 張趙晉（渭南師范學院 陜西渭南 714000）

電子商務影響我國未來市場營銷方式的機制探討

■ 張趙晉（渭南師范學院 陜西渭南 714000）

隨著電子商務時代的到來，未來市場營銷理念與方式都將發生深刻變化。本文基于電子商務迅速發展的時代背景，概述了電子商務發展情況以及我國傳統市場營銷發展中存在的問題，并從市場營銷環境、過程、管理模式三個角度深入剖析電子商務對市場營銷產生的影響。最后，在此基礎上探究我國未來電子商務背景下市場營銷方式的創新方向，得出未來市場營銷方式將朝著精確化、網絡化、扁平化和差異化方向發展的結論。

電子商務 市場營銷 營銷方式創新

引言

伴隨著全球經濟的飛速發展，科學技術特別是計算機技術和網絡技術的出現以及廣泛應用，人類社會已經從工業經濟時代過渡到電子商務時代。電子商務正深刻改變著社會經濟與生活，成為21世紀一個新的經濟增長點。電子商務打破了過去商品交易的實體化和空間局限性，實現了整個商務過程的數字化、電子化、虛擬化和網絡化。商業活動也由“以產品為中心”進入“以顧客為中心”的新時代，這就要求企業的市場營銷活動必須圍繞“顧客”這個中心來進行。全球跨國企業的市場營銷觀念和方式已經結合電子商務時代要求不斷推陳出新，而我國的市場營銷發展相對滯后。市場營銷觀念是企業經營決策的基礎，市場營銷方式是企業適應市場環境實現經營目的的方法和手段。在經濟全球化發展導致國際化競爭日益加劇的今天，研究電子商務對我國未來市場營銷方式的影響，從而對認清商業模式的未來發展潮流，不斷創新營銷觀念和方式，以新的觀念指導我國企業的營銷活動，以新的營銷方式增強我國企業的市場競爭力，順應時代發展的需要具有現實意義。

電子商務的概念及發展情況

早期的電子商務產生于20世紀60年代的美國，是一種基于EDI（Electronic Data Interchange）技術的電子商務，可以實現業務文件按照既定規則在多臺計算機間傳輸，實現貿易無紙化，并且提高企業的工作效率和交易數據的準確性。當前，我們所熟知并經常接觸的是20世紀90年代至今的電子商務（Electronic Commerce），是建立在遠程通信技術、計算機技術和網絡技術基礎上，創造出一個虛擬的市場交易場所，并采用先進信息技術進行商品交易的一種理念，是“現代信息技術”和“商務活動”的集合。

進入21世紀以來，全球B2C電子商務市場保持快速增長趨勢，交易規模在2014年達到1.6萬億美元，預計未來幾年還將保持在10%以上，明顯快于GDP和消費品零售額等相關經濟指標的增長（見圖1），到2020年有望達到3.4萬億美元。其中，全球跨境B2C電商的增長更為突出，預計2014-2020年將保持高達27%的年均增長速度，全球跨境B2C電商市場規模將由2300億美元上升至1萬億美元。與此同時，跨境B2C電商的消費群體規模也將由3.09億人增長至9億人左右，形成龐大的數字消費大軍。

圖1 全球跨境B2C電商與其他相關經濟指標年均增速比較

圖2 2011-2016年我國電子商務市場的交易總額及年增長速度

我國1990年開始進入電子數據交換時代，1998年才成功將互聯網與電子商務相結合，進入互聯網電子商務發展階段。我國電子商務起步整體晚于世界發達國家，但發展迅速，長期保持著高速發展態勢，2014年我國電子商務的市場交易規模已經達到13.4萬億元，同比增長率達到31%，到2015年交易規模進一步增長21%，達到16.2萬億元，在全球電子商務的市場規模比重中已經上升至第二位，僅次于美國。據我國電子商務研究中心的研究數據預測，我國電子商務還將繼續保持高速發展，市場交易規模將繼續擴大，2016年將達到22萬億元，如圖2所示。就目前而言，我國電子商務市場仍然以企業B2B模式為主導，2014年的電子商務市場構成中，企業B2B占比達到73.4%，遠大于網絡購物模式的22.9%、在線旅游的2.3%和本地生活的1.4%。

傳統市場營銷方式及存在的問題

市場營銷學形成于1952年，其形成標志是范利（Vaile）、格雷斯（Grether）等人聯合出版的《美國經濟中的市場營銷》，該書從市場營銷的角度詳細探究了資源的分配和利用問題。我國則是改革開放后才逐步引進市場營銷學的，現已進入各高校，市場營銷學原理和方法也已經被廣泛運用于各行各業。市場營銷的定義很多，廣泛被認同的是美國市場營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的，市場營銷（Marketing）是個人或組織為了滿足自身的欲望和需求而創造并同他人進行產品和價值交換的一種社會和管理過程。市場營銷學的核心應該是消費者，首要任務是滿足和引導消費者現有需求和潛在需求。不同消費群體的關注點和消費需求都是不同的，面臨不同的消費群體，需要采取不同的市場營銷方式，才能有效刺激和引導消費。市場營銷一般是圍繞需要、需求、產品和價值而進行的過程。首先需要了解消費者的生理需要和心理需要，并且識別出消費者可以支付的需要，即需求，從而生產產品去滿足消費者需求，為消費者創造價值。

我國市場營銷發展較晚，且屬于“舶來品”，在本土化融合過程中較為死板，未能適應時代發展的步伐，仍殘留著一些國外發達國家市場營銷舊時代的影子。國外先進的跨國企業已經以社會營銷方式為主，適應電子商務時代發展的要求，與之相比，我國企業在市場營銷理念方面存在問題，市場營銷方式仍然停滯在“以產品促銷為主”的舊時代。

（一）普遍缺乏創新意識

我國大多數企業缺乏營銷創新意識，以至于市場營銷理念過于落后，缺乏企業市場營銷的指導思想，主要體現在以下兩個方面：一是市場營銷對我國而言是“舶來品”，我國很多企業沒有結合我國市場的實際情況對市場營銷進行充分研究，便生搬硬套國際先進企業的市場營銷方式，以至于不符合我國國情，在營銷的方式、策劃和觀念等核心問題上未能有所突破。特別是在電子商務時代，市場行情瞬息萬變，沒有進行充分調查研究的營銷方式是行不通的。二是我國企業普遍存在不注重開展營銷創新方面研究，而習慣于低成本地跟風、模仿他人營銷方式，這不僅難以收到理想的營銷效果，而且打擊了進行營銷創新的良好企業，從而降低了整個行業營銷創新能力，影響整個行業的健康發展。

（二）過分關注產品卻忽視消費者需求

電子商務的突出特點就是打破商品交易的空間局限性，消費者無論在任何地方，只要有網絡就可以通過網絡終端瀏覽到電子商務平臺上琳瑯滿目的商品信息，極大地降低了搜索商品的成本。換句話而言，對于企業大力宣傳的產品，消費者可以很快找到同質產品或替代產品，那么影響消費者是否購買的因素很大程度上就取決于產品價格。當前我國大多數企業進行市場營銷時都過分關注產品，使用促銷手段，以至于企業陷入相互壓價的惡性競爭中，而忽視了從消費者角度提供差異化的需求解決方案的營銷方式。

（三）營銷網絡調整方式缺乏靈活性

經濟已經進入全球化階段，國際化競爭也越來越激烈，市場情況瞬息萬變，一成不變的市場營銷網絡及方式已經不適合時代的需求。企業在進行產品營銷時，應該確立相應的營銷網絡調整方式，根據市場變化情況及時進行營銷網絡調整，以降低營銷風險，避免企業遭受不必要的經濟損失。但我國企業普遍缺乏靈活的營銷網絡調整方式，營銷網絡調整嚴重滯后于市場變化，致使企業不能把握市場消費熱點，產品銷售停滯，嚴重威脅到企業的生存和發展。

（四）缺乏優秀的復合型市場營銷人才

現代市場不僅需要優秀的市場營銷人員，更需要懂互聯網、擅長電子商務運營的復合型市場營銷人才。現代市場競爭已經不是單方面的競爭，而是綜合性的競爭。電子商務已經滲透到社會生活的方方面面，優秀的市場營銷人才不僅需要具備先進的營銷理念和營銷產品的品牌意識，還應該懂得利用互聯網、利用電子商務去創新產品的營銷方式，從而使更多消費者了解到企業所生產的產品，從而滿足消費者需求。但是由于我國教育體制的落后和企業缺乏對人才的培養機制，嚴重缺乏優秀的復合型市場營銷人才。

電子商務對未來市場營銷產生的影響

圖3 精確化營銷流程

圖4 我國網民規模與互聯網普及率

營銷是深度挖掘產品的價值內涵，切合消費者的消費需求，從而讓消費者深刻認識產品進而購買產品的過程。電子商務從本質上講也是一個實現產品買賣的過程，與市場營銷在本質上都屬于營銷范疇。差異在于電子商務是建立在現代網絡技術下的營銷，是對傳統營銷模式進行的創新，是傳統市場營銷模式在互聯網空間上的延伸，突破了時間、地域等的限制，實現賣家與買家隨時隨地溝通，并進行商品買賣。電子商務的誕生無疑對傳統市場營銷形成了極大的沖擊，在電子商務作用下，市場營銷環境發生了改變，營銷中心也逐步從產品轉移到消費者，并且開始重視消費者的消費心理，以消費者需求的滿足為目的進行產品研發。這些改變都體現電子商務時代下“以消費者為中心”的營銷新模式的形成。

（一）電子商務改變未來市場營銷環境

電子商務時代下，傳統市場發生了巨變，經濟生活不再拘泥于傳統文化習俗的束縛，并且消除了意識形態差異的影響和語言差異的障礙，同時網絡電子時空消除了生產者與消費者之間的空間間隔，使得世界聯為一體。企業的商品銷售不再受地理位置的影響和交通條件的限制，市場已經成為全球性市場，在任何時間和地點，消費者都可以利用互聯網購買到所需商品。這就使營銷的外部環境突破傳統銷售半徑范圍的影響，而發生了深刻變化。電子商務簡化了市場銷售環節，位于消費者和企業間的傳統中間商消失了，企業與消費者可以利用電子貨幣實現無紙化的直接交易，降低中間成本。市場營銷外部環境改變的同時，電子商務也深刻影響了市場營銷的內部環境。在電子商務的影響下，企業的目標市場也發生了改變，具體表現在消費者心理及其行為的變化上。不同的生活環境下孕育出不同的消費群體，電子商務已經深刻滲透到人們日常生活的方方面面，尤其是媒體環境的改變，互聯網作為傳播媒介催生出第三代消費者，即網絡時代的消費者。其與以往的消費群體存在本質上的區別，對于這一新生的消費群體，市場營銷需要結合其獨特的消費行為進行差異化營銷。

（二）電子商務改變未來市場營銷過程

電子商務對市場營銷觀念和營銷手段的影響著重體現在市場營銷過程的改變上，成功的市場營銷是充分利用現代化技術手段，把握住消費者的消費心理和消費需求，合理進行營銷推廣并使消費者購買產品的過程。電子商務時代下，網絡時代的消費群體逐漸形成，其主要集中于網絡，因此市場營銷過程的改變著重體現在網絡營銷過程中，并且主要體現在四個方面：

第一，市場營銷效率不斷提高。網絡平臺的傳播突破了時空界限，傳播速度和傳播范圍是傳統媒介望塵莫及的，需要快速的產品更新和營銷內容更新與之相配合。

第二，對市場營銷的信用度和服務質量要求更高。網絡營銷沒有物質介質的有效保障，加上網絡平臺信息搜索十分快捷，消費者很容易就可以搜索到以往消費者對企業信用和服務的評價，因此對企業的信用度和服務質量提出了更高標準。

第三，市場營銷對消費者需求更有針對性。電子商務信息平臺實現企業與消費者間的互動式交流，消費者可以便捷地向企業表達自己的真實購買欲望和需求，市場營銷主體也可以收集整合消費者信息，以了解市場需求，使企業可以提供更多符合市場需求的產品和服務。

第四，強化信息網絡技術在市場營銷中的重要性。信息網絡技術是電子商務的基礎，市場營銷對電子商務的依賴性越來越大，因而信息網絡技術對市場營銷也就越來越重要，信息網絡技術的提高可以降低企業成本，提高競爭力。

（三）電子商務優化未來市場營銷管理模式

電子商務的發展強化了企業市場營銷管理模式，使其得到進一步優化。電子商務發展以國際性的跨境電商、企業間的B2B和企業與消費者之間的B2C為主要模式，在電子商務的發展活動中，企業需要對營銷對象進行全面分析，通過“消費者-市場分析-競爭對手-分銷-營銷方案-經濟評估-修改”的基本模式，不斷優化企業市場營銷管理過程，具體有以下兩個方面的表現：

一是企業通過電子商務可以加強商品交易的前期準備。利用互聯網進行產品推廣是一種低投入高回報的營銷形式，企業將產品推向市場前，可以通過對目標客戶群體進行預推送，與目標客戶群體互動交流，制造社會熱點，這不僅可以提前知曉市場反應，而且可以有效建立良好的企業產品形象。

二是電子商務使貿易協商透明化、公平化，并有效提高合同履行效率。電子商務平臺提供了便捷的產品信息獲取平臺和談判平臺，供需雙方可以通過互聯網充分了解產品信息，并就產品價值、質量等方面進行多次談判。同時，談判和貿易過程通過電子化傳遞，節約了時間，并使貿易談判過程透明化，貿易支付的第三方支付方式又保障了貿易的安全性。總而言之，電子商務有效提高了貿易合同的執行效率。

（四）電子商務緩解未來市場營銷矛盾

電子商務的產生和發展對市場營銷矛盾的解決，主要在體現在對現代市場營銷理論存在的基本缺陷進行修正，并突破傳統營銷方式無法實現的企業與市場有效銜接的難題，實現市場營銷理論與實踐的深度融合，促進現代市場營銷理論的進一步深化。

第一，電子商務解決了市場營銷理論中消費者主導性與現實中消費者被動性的矛盾。電子商務增強了企業與消費者的信息交流，消費者不再是被動地在現有產品中選擇，而是可以根據自己的實際需求主動向企業反饋建議，并參與產品從設計到定價和服務的流程中。

第二，電子商務解決了營銷活動空間上的有限性和消費便利無限性的矛盾。市場營銷理論認為，企業應在便利的地點為消費者提供服務，但傳統營銷方式受到地域限制，只能提供有限的服務，而無法滿足消費者無限的需求。電子商務突破了空間限制，讓企業與消費者聚集到沒有交通限制和空間限制的網絡空間中，企業的營銷活動可以最大程度地滿足消費者的無限需求。

第三，電子商務使市場營銷理論中生產者和消費者具備完全信息條件的假設成為現實。在傳統市場環境下，社會壟斷、溝通成本過高、買賣雙方信息不對稱等問題的存在致使市場信號失靈，最終導致消費者行為出現偏誤。在電子商務時代中，消費者可以通過網絡輕松獲取有關信息，并通過網絡平臺聯合起來進行團購，增強消費者與企業的談判能力。消費者權利的大小與其獲取的信息量成正比，電子商務使消費者了解到更多的產品信息，無疑增大了消費者權利，使消費者需求得到更深層意義上的滿足。

電子商務背景下未來市場營銷方式的創新策略

如前文所述，電子商務經過十幾年的快速發展，已經在營銷環境、營銷過程和營銷管理模式等方面對市場營銷產生深刻影響。未來電子商務將繼續保持快速發展，其對市場營銷的影響將繼續擴大。在日益激烈的市場競爭中，企業要想成功進行市場營銷，就必須適新形勢的發展，在市場營銷方式上進行創新，保持與時俱進。

（一）圍繞客戶進行精確化營銷

精確化營銷（Fine Marketing）打破了傳統的大眾化營銷模式，其根據消費者教育背景、家庭情況、消費心理、行為特征等對消費者進行細分，建立消費者資料數據庫，繼而對消費者進行科學分析，并最終確定可能購買商品的消費者，同時針對潛在消費者制定切實有效的營銷推廣方案。在新時代的市場營銷發展中，顧客價值模式逐步替代了傳統的市場占有率模式，市場營銷傳播方式也由大眾傳播轉變為個人傳播，企業對消費者的“單向溝通”也轉變為“雙向溝通”。這一改變源自科技創新和人類自身的發展，大數據技術解決了數據存儲和處理的問題，而各種網絡平臺及線下實體店實現了大數據收集的可能，這都為以大數據為基礎的精確化營銷成為未來市場營銷的發展方向奠定了基礎。

精確化營銷主要包括客戶理解、營銷策劃、營銷執行和營銷評估四個環節。客戶理解需要緊緊圍繞客戶，通過網絡平臺、電話等多種渠道收集客戶需求和產品反饋信息，并通過深度分析理解客戶，完整把握客戶的消費行為模式及特征，從而確定目標客戶群體；營銷策劃是指在客戶理解的基礎上，結合企業產品特征，運用理性思維制定出適合客戶需求的營銷策略；營銷執行是將已確定的目標客戶群體按照一定標準進行進一步細分，然后進行渠道聯動營銷，對不同的客戶群類別安排專門的營銷人員并執行適合的營銷策劃；營銷評估是持續跟蹤營銷活動，全面對比不同營銷渠道的營銷效果，深入分析原因以達到持續優化營銷方案的目的。精確化營銷是在電子商務時代下針對不同消費者進行精確營銷的一種新型營銷模式，可以有效提高企業營銷能力，進而增強企業競爭力，精確化營銷流程如圖3所示。

（二）網絡營銷與渠道扁平化相結合

網絡營銷是以互聯網用戶為營銷對象，通過互聯網平臺，以市場需求和認知為導向，運用各種網絡宣傳手段和媒介實現企業營銷目的的一系列活動，是21世紀最具代表性的全新商業形式，具有低成本、高效率的特征。由于互聯網技術已經成熟且具有低成本的特性，利用互聯網進行市場調查、網上促銷、商品銷售、售后服務和信息回饋等營銷方式，可以有效地降低企業營銷成本。同時，進入21世紀后，互聯網用戶呈現井噴式增長，2011-2015年我國網民數量保持年均8%的增長速度，從4.85億人上升至6.68億人，互聯網普及率也增長至48.8%（見圖4），擴大了網絡營銷的營銷范圍，提升了營銷效果。網絡營銷在企業營銷中的地位正逐步上升，但當前許多企業營銷僅僅是把線下的營銷模式搬到線上，沒有進一步創新。網絡營銷應該與渠道扁平化相結合，在營銷渠道設計上進行優化，減少渠道中間環節，拉近企業與客戶的距離，實現直接對接，進而實現直接訂貨和銷售商品，從而滿足客戶的個性化需求。在網絡營銷中實施渠道扁平化，可以在降低渠道成本和渠道風險的同時擴大營銷效果，進而提高企業營銷競爭力。

（三）互動式交流與差異化營銷

在電子商務時代前，企業與消費者的聯系通常是單向的，企業可以通過廣告向消費者傳遞信息，但消費者卻很難也很少向企業反饋信息。電子商務時代到來后，企業與消費者之間有了網絡媒介，可以進行互動性交流，貫穿銷售前后全過程且以回報消費者利益為驅動機制的互動式營銷由此誕生。隨著電子商務的進一步發展，未來企業與消費者的聯系將越來越密切，并在功能性利益、銷售流程等多方面與消費者進行互動式交流，逐步建立穩定的“消企”關系，實現雙方共贏。企業將從交流中獲取消費者的真正需求，并在產品設計研發、定價、宣傳、銷售等多方面考慮消費者的意見，讓消費者充分參與生產、銷售等環節，滿足消費者消費需求的同時，提高消費者的消費體驗。

互動式銷售的最終目的是實現消費者個性釋放，刺激個性化需求，但目前企業還無法實現。在未來，企業將在互動式營銷的基礎上進行創新，實現數據庫管理，進行差異化營銷。即通過互動式交流獲取大量消費者信息，進而利用大數據技術建立對應的消費者數據庫并細分市場，準確地對目標消費群體進行定位，然后根據消費者的個性化需求進行品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值和個性色彩鮮明的形象。互動式營銷與差異化營銷相結合，實現了消費者信息與個性化產品及服務的完美契合，既刺激了消費需求的增長，又使消費者從需求滿足上升到消費享受的層次。

結論

綜上所述，電子商務與市場營銷具有“營銷”的共同本質，電子商務從一誕生就與市場營銷緊密聯系，其快速發展深化了市場營銷理念，使市場營銷方式不斷創新發展。電子商務對市場營銷環境、過程、管理方式和理念都產生了巨大影響，顛覆了傳統的營銷方式，大眾化營銷開始向精確化營銷、差異化營銷轉變，同時網絡營銷和互動式營銷也在此基礎上誕生。未來電子商務將更深入地滲透市場營銷領域，我國企業應該結合市場發展規律，樹立正確的市場營銷理念，并積極進行市場營銷方式的研究與創新，將新型市場營銷方式運用于市場中，增強企業產品和服務的營銷能力。

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渭南師范學院人文社科項目“渭南有機農產品發展電子商務的模式及營銷策略研究”（編號16SKZD14）

F713

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張趙晉（1984-），女，山西晉中人，漢族，碩士，渭南師范學院講師，研究方向：區域經濟與市場營銷理論。