我國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素探討

■ 徐保紅賴俊明副教授（、浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院 浙江諸暨3800 、浙江農(nóng)林大學(xué)農(nóng)民發(fā)展研究中心 杭州 3300）

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素探討

■ 徐保紅1賴俊明2副教授（1、浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院 浙江諸暨311800 2、浙江農(nóng)林大學(xué)農(nóng)民發(fā)展研究中心 杭州 311300）

農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模兼并出現(xiàn)的品牌價(jià)值現(xiàn)金流化現(xiàn)象，促使相關(guān)學(xué)者思考有關(guān)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值問題，設(shè)計(jì)品牌價(jià)值評(píng)估的理論及其模型。但是，幾乎所有有關(guān)品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值評(píng)估的理論模型開發(fā)與應(yīng)用，都只針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品品牌而進(jìn)行。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評(píng)估理論體系并進(jìn)行品牌評(píng)估，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)產(chǎn)品 品牌競爭力 品牌價(jià)值

問題的提出

隨著品牌競爭的加劇，一些評(píng)估品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值的理論與機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這些評(píng)估無論立足于會(huì)計(jì)學(xué)還是消費(fèi)者角度，都強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌形象等指標(biāo)。其中，知名度指標(biāo)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢品牌應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)闹龋艺\度指標(biāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和忠誠，品牌聯(lián)想強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)當(dāng)具有正向的、有利的價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)品牌具有差異性和獨(dú)特性的品牌個(gè)體特征與氣質(zhì)，品牌形象強(qiáng)調(diào)品牌具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好感的符號(hào)體系和形象特征。

品牌傳播模型由品牌的擁有者與受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)而彼此構(gòu)成。研究、比較、分析上述各種品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)的評(píng)估模型可知，這些評(píng)估模型的評(píng)估核心指標(biāo)，多數(shù)與相關(guān)利益者對(duì)品牌的認(rèn)知、印象、忠誠度、品牌個(gè)性、品牌好感度、品牌認(rèn)同度、相關(guān)度與差異化等相關(guān)，而這些核心指標(biāo)就是形成品牌的資產(chǎn)、價(jià)值的重要構(gòu)成內(nèi)容。事實(shí)上，無論從國際范疇還是從本國范疇而言，各種不同的品牌如城市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地品牌等均以其特有的品牌性質(zhì)、品牌存在形式，成為品牌大軍中必不可少的、特色鮮明的一部分。本文依據(jù)胡曉云（2013）提出的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估理論體系進(jìn)行品牌評(píng)估，以期比較我國2012-2015年間，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力決定因素及其形成機(jī)理與胡曉云在2013年所得研究結(jié)論之間的差異性。

數(shù)據(jù)選取與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)選取

本文以2012-2015年我國數(shù)量眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)研究樣本，采用品牌單位提供的相關(guān)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)調(diào)查、專家驗(yàn)證調(diào)查數(shù)據(jù)，基于模型的數(shù)理公式，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的綜合分析。四年間參與評(píng)估的中國品牌達(dá)到5139個(gè)，其中2012年參評(píng)品牌為532個(gè)，2013年為1035個(gè)，2014年為1536個(gè)，2015年為2036個(gè)。雖然，從表面上看，2012-2015年的評(píng)估活動(dòng)，只是評(píng)估的研究對(duì)象從532個(gè)大幅度提升為2036個(gè)。實(shí)際上，伴隨這四年評(píng)估過程的是我國各個(gè)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的品種品質(zhì)、推動(dòng)專業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)施規(guī)模化布局、形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的過程，是產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體利益平衡的過程，是影響獲得增強(qiáng)、農(nóng)民穩(wěn)定增收的過程，更是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌日益邁向成熟、品牌競爭力不斷提升的過程。

由于數(shù)據(jù)要求高，2012-2015年間，在對(duì)參評(píng)品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)、甄別后，累計(jì)評(píng)估了975個(gè)品牌。在被評(píng)的975個(gè)品牌當(dāng)中，參加4輪評(píng)估的品牌163個(gè)，參加3論評(píng)估的品牌201個(gè)，參加2輪評(píng)估的品牌253個(gè)，參加1輪評(píng)估的品牌358個(gè)。

圖1 2012-2015年四輪評(píng)估中100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌各品類總價(jià)值變化

圖2 2012-2015年四輪評(píng)估中100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌各品類平均價(jià)值變化

圖3 2012-2015年四輪評(píng)估中100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌產(chǎn)品品質(zhì)投入變化趨勢

（二）模型構(gòu)建

品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的品牌溢價(jià)收益和由品牌供應(yīng)鏈合作效應(yīng)、品牌渠道合作效應(yīng)、品牌資源效應(yīng)、品牌使用者傳播效應(yīng)及品牌延伸乘數(shù)效應(yīng)等帶來的其它超額收益。

如用V表示品牌價(jià)值，Y1代表品牌給農(nóng)產(chǎn)品帶來的溢價(jià)收益，Y2代表供應(yīng)鏈效應(yīng)、渠道效應(yīng)、資源效應(yīng)、品牌使用者傳播效應(yīng)等帶來的收益，Y3代表品牌延伸乘數(shù)效應(yīng)產(chǎn)生的收益。則品牌的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值V=Y1+Y2+Y3。

其中，Y1取決于品牌產(chǎn)品銷量和品牌平均溢價(jià)，如用ΔPi代表品牌產(chǎn)品i的平均品牌溢價(jià)，Qi代表品牌產(chǎn)品i的銷量，則品牌溢價(jià)總收益為：

由于品牌平均溢價(jià)ΔPi取決于品牌的認(rèn)知價(jià)值Vi，品牌產(chǎn)品i的銷量Qi取決于品牌知名度以及知道該品牌的消費(fèi)者中對(duì)該品牌有購買偏好的人所占的比例，對(duì)品牌的購買偏好又取決于品牌的認(rèn)知價(jià)值，而品牌的認(rèn)知價(jià)值又取決于消費(fèi)者對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌品質(zhì)形象、品牌功能形象、品牌象征性形象、品牌個(gè)性形象、品牌檔次形象、品牌保護(hù)、品牌情感體驗(yàn)和品牌快樂體驗(yàn)等品牌價(jià)值元素的評(píng)價(jià)，而對(duì)這些價(jià)值元素的評(píng)價(jià)又取決于農(nóng)產(chǎn)品在品牌產(chǎn)品品質(zhì)、品牌產(chǎn)品功能與技術(shù)、品牌服務(wù)、品牌廣告、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌體驗(yàn)等方面的投入。

如用X1表示品牌產(chǎn)品品質(zhì)投入，X2表示品牌帶動(dòng)力，X3表示品牌服務(wù)投入，X4表示品牌傳播力，X5表示品牌經(jīng)營力，X6表示品牌發(fā)展力，X7表示品牌體驗(yàn)投入。

品牌供應(yīng)鏈效應(yīng)、渠道效應(yīng)、人力資源效應(yīng)、品牌使用者傳播乘數(shù)效應(yīng)等也取決于品牌知名度、品牌美譽(yù)度等，品牌知名度、品牌美譽(yù)度越高，越容易得到供應(yīng)商、經(jīng)銷商的主動(dòng)合作和各類人才的向往，而品牌知名度、美譽(yù)度又取決于農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播力X4、品牌經(jīng)營力X5等，即Y2=f2（品牌傳播力X4，品牌經(jīng)營力X5）。

此外，品牌延伸效應(yīng)產(chǎn)生的超額收益Y3，取決于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，包括對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌品質(zhì)形象、品牌功能形象、品牌使用者形象、品牌個(gè)性形象、品牌保護(hù)等價(jià)值構(gòu)成元素的認(rèn)知。即Y3=f3（Vi）=f3（品牌產(chǎn)品品質(zhì)投入X1，品牌帶動(dòng)力X2，品牌服務(wù)投入X3，品牌傳播力X4，品牌經(jīng)營力X5，品牌發(fā)展力X6，品牌體驗(yàn)投入X7）。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品品牌競爭力對(duì)于品牌的作用有兩種情況：

第一，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求后，積極尋找對(duì)作出購買決定有用的信息。產(chǎn)品品牌競爭力是消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌最為便利的工具。此時(shí)，消費(fèi)者尋找的是品類的有關(guān)信息，涉及多個(gè)品牌，好的產(chǎn)品品牌競爭力能夠在眾多信息中脫穎而出，使品牌給消費(fèi)者留下深刻印象。第二，消費(fèi)者在產(chǎn)品品牌競爭力的刺激下對(duì)品牌產(chǎn)生需求，從而主動(dòng)尋找更多的品牌信息進(jìn)行深入了解。消費(fèi)者此時(shí)尋找的是特定品牌的信息，好的產(chǎn)品品牌競爭力又發(fā)揮了增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有需求和欲望以及促進(jìn)購買決策形成的功能，這意味著品牌價(jià)值的高低優(yōu)劣，將取決于品牌擁有者如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系。

圖4 2012-2015年四輪評(píng)估中100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌帶動(dòng)力平均值變化

圖5 2012-2015年四輪評(píng)估中100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌體驗(yàn)投入平均值變化

農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力數(shù)據(jù)分析

（一）品牌價(jià)值及其數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的價(jià)值數(shù)值為例

品類總價(jià)值變化。2012-2015年間，100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的總價(jià)值逐年遞增，從2012年的1853.96億元增長到2015年的2269.44億元，具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

品類平均價(jià)值變化。2012-2015年間，100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的各個(gè)品類的平均價(jià)值，具體數(shù)據(jù)如圖2所示。

可以看出，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體價(jià)值在提升，且多數(shù)品牌的成長性強(qiáng)。但由于品牌收益呈現(xiàn)差異性，各品牌的品牌價(jià)值增長幅度不同。

（二）品牌收益及其數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的收益數(shù)值為例

比較連續(xù)跟蹤評(píng)估的100個(gè)品牌的數(shù)據(jù)可見，其平均品牌收益與品牌價(jià)值均連年上升。其中，平均品牌價(jià)值從2012年的18.54億元上升到2015年的22.03億元；平均品牌收益從2012年的13094.91萬元上升到2015年的14393.98萬元。比較2012年與2013年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，這100個(gè)品牌2013年比2012年的平均品牌收益上升了3.26%，平均品牌價(jià)值上升了7.36%。比較2013與2014年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，這100個(gè)品牌2014年比2013年的平均品牌收益上升了3.57%，平均品牌價(jià)值也上升了8.26%。比較2014-2015年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，這100個(gè)品牌2015年比2014年的平均品牌收益上升了4.21%，平均品牌價(jià)值上升了9.03%。從上述數(shù)據(jù)可見，100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的平均品牌收益和品牌價(jià)值均有所上升。

（三）品牌產(chǎn)品品質(zhì)投入數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的產(chǎn)品品質(zhì)投入數(shù)值為例

由圖3可見，2012年的低、中、高數(shù)值分別為16∶32∶52；2013年的低、中、高數(shù)值分別為23∶43∶29；2014年的低、中、高數(shù)值分別為0∶21∶79；2015年的低、中、高數(shù)值分別為0∶4∶96。

（四）品牌帶動(dòng)力數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的帶動(dòng)力數(shù)值為例

由圖4可見，100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌帶動(dòng)力均值在2012-2015年間雖有一定提升，但一直處于中等水平，位于79.79-90.53區(qū)間內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，這些品牌對(duì)農(nóng)戶的帶動(dòng)、文化與經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)水平的起點(diǎn)并不低，許多品牌原來就有源遠(yuǎn)流長的歷史，但之后多年，其帶動(dòng)力、影響力的成長性并不高。

（五）品牌服務(wù)投入數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的服務(wù)投入數(shù)值為例

100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌服務(wù)投入均值在2012-2015年間雖有一定提升，但一直處于中等水平，位于80.06-98.98區(qū)間內(nèi)。這一方面顯示這些品牌服務(wù)投入起點(diǎn)較高，但另一方面也顯示，許多品牌在服務(wù)內(nèi)涵的挖掘方面還不夠深入，沒有為品牌增加價(jià)值貢獻(xiàn)。

（六）品牌傳播力數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的傳播力數(shù)值為例

100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌傳播力均值在2012-2015年間有飛躍式提升，從81.27上升到124.67。

（七）品牌經(jīng)營力數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的經(jīng)營力數(shù)值為例

100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌經(jīng)營力均值在2012-2015年間雖然起點(diǎn)較高，且有一定提升，但一直處于中等水平，位于81.92-88.61區(qū)間內(nèi)。這一方面顯示這些品牌的品牌經(jīng)營力起點(diǎn)不低，但另一方面也顯示，許多品牌經(jīng)營者的品牌經(jīng)營能力和經(jīng)營拓展尚未達(dá)到較高水平。

（八）品牌發(fā)展力數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的發(fā)展力數(shù)值為例

100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌發(fā)展力均值在2012-2015年間起點(diǎn)不高，雖有一定提升，但最終還是處于中等水平，位于72.33-78.83區(qū)間內(nèi)。這一方面顯示這些品牌的發(fā)展力起點(diǎn)并不高，同時(shí)更顯示了許多品牌的品牌發(fā)展趨勢、品牌營銷投入等都有待提高。

（九）品牌體驗(yàn)投入數(shù)值：以100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的體驗(yàn)投入數(shù)值為例

由圖5可見，100個(gè)連續(xù)跟蹤評(píng)估品牌的品牌體驗(yàn)投入均值在2012-2015年間起點(diǎn)不高，雖有一定提升，但最終還是處于較低水平，位于23.25-30.86區(qū)間內(nèi)。這一方面顯示這些品牌的體驗(yàn)投入起點(diǎn)并不高，同時(shí)更顯示了許多品牌體驗(yàn)宣傳投入有待提高。

結(jié)論與建議

本文對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在2012-2015年發(fā)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行了科學(xué)分析與專業(yè)研究，這些數(shù)據(jù)結(jié)論反映了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史與現(xiàn)狀，更反映了其中存在的問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素呈多元化趨勢

品牌帶動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，參評(píng)品牌的品牌帶動(dòng)力最低值與最高值之間相差10.74。多數(shù)品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶真正起到了品牌背書的作用，帶動(dòng)了大量農(nóng)產(chǎn)品成長與農(nóng)戶致富，且對(duì)形象、經(jīng)濟(jì)、文化都做出了重要貢獻(xiàn)。而有的品牌則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)戶沒有體現(xiàn)出一個(gè)好品牌的背書意義，無法提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，無法塑造產(chǎn)品的品牌美譽(yù)，對(duì)各個(gè)方面的影響力微弱、貢獻(xiàn)度較低。這方面與胡曉云在2013年分析所得結(jié)論相同。

品牌服務(wù)投入。在利用產(chǎn)品服務(wù)的問題上，也呈現(xiàn)出差異性。有的品牌重視產(chǎn)品服務(wù)，并對(duì)其善加利用，有的品牌則不重視產(chǎn)品服務(wù)的利用和開發(fā)，更不懂得如何進(jìn)行服務(wù)形式的整合。

品牌傳播力。品牌大多都擁有悠久的歷史，這讓品牌的傳播力具有先天優(yōu)勢。因此，大部分參評(píng)品牌的品牌傳播力水平位于81.27-124.67之間。

品牌經(jīng)營力。數(shù)據(jù)顯示，參評(píng)品牌的品牌經(jīng)營力一直處于中等水平，位于81.92-88.61之間。這說明，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營力尚需提高。

品牌發(fā)展力。數(shù)據(jù)顯示，品牌發(fā)展力均值起點(diǎn)不高，許多品牌的品牌發(fā)展趨勢、營銷投入等都有待提高。

品牌體驗(yàn)投入。數(shù)據(jù)顯示，品牌體驗(yàn)投入是所有農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力決定因素中最薄弱的一項(xiàng)，雖有一定提升，但最終還是處于較低水平，顯示了許多農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)宣傳投入有待提高。

（二）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息與消費(fèi)者的互動(dòng)導(dǎo)向

信息的雙向交流有助于提高品牌傳播效率，因?yàn)橐粋€(gè)品牌與一位消費(fèi)者之間的每次互動(dòng)都會(huì)在消費(fèi)者的心中對(duì)品牌做出定義起到部分作用。“互動(dòng)”強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者和消費(fèi)者雙方高度的參與和互動(dòng)。品牌傳播必須是一種對(duì)話式的信息傳播，它使品牌擁有者與消費(fèi)者的溝通建立在人們的所見、所聞、所感之上，而并非只是農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品的單項(xiàng)推銷。

加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)。在品牌傳播過程中，無論采取何種傳播手段，都應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者參與其中，因?yàn)榕c積極的消費(fèi)者顯然更容易建立關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者需要將消費(fèi)者拉向品牌，而不是將品牌推向消費(fèi)者。因此，必須時(shí)刻把握消費(fèi)者的心理需求，使其既體驗(yàn)到品牌承諾的利益點(diǎn)和功能，又感受到品牌個(gè)性和品牌文化所帶來的情感愉悅。通過品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，減少對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。

及時(shí)搜集消費(fèi)者的信息反饋。品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過程，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時(shí)，消費(fèi)者也通過同一渠道向營銷者發(fā)回對(duì)品牌的反饋信息。農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者應(yīng)積極搜集消費(fèi)者的反饋信息，因?yàn)槠鋵?duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者的品牌傳播活動(dòng)具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者把握消費(fèi)者需求，改善品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者評(píng)估品牌傳播效果，為進(jìn)一步改進(jìn)品牌傳播策略提供依據(jù)。

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浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地（浙江省農(nóng)民發(fā)展研究中心）資助項(xiàng)目“基于入股安置模式的失地農(nóng)民權(quán)益保障制度研究”（14JDNF01Z）

F270.7

A

徐保紅（1981-），女，漢族，河南省禹州市人，碩士研究生，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：品牌管理。

賴俊明（1981-），男，漢族，浙江省麗水市人，博士，副教授，研究方向：品牌管理。