農技人員推廣導向對農戶品牌行為影響的作用機理
——基于扎根理論的探索性研究

李婷婷，李艷軍

(華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

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農技人員推廣導向對農戶品牌行為影響的作用機理
——基于扎根理論的探索性研究

李婷婷，李艷軍

(華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

本文立足農資品牌成長的特定環境，從農技基層推廣人員的視角出發，運用扎根理論研究方法，歸納不同推廣導向下形成的不同類型產品推廣方式，構建農資產品推廣導向對農戶品牌行為的作用機理模型，為探討中國特殊背景下農資產品推廣導向與農戶品牌行為的關系提供有益的理論依據和研究框架，以期在實踐中發揮促進農資品牌推廣和推動農資品牌成長的指導作用。

推廣導向；推廣方式；品牌行為；扎根理論

一、引 言

消費者品牌意識的形成過程始于產品本身[1]，產品推廣是促使品牌成長的首要因素。農技人員作為基層推廣者，從事的農資新產品推廣工作有助于提高農戶的農資品牌意識。農技人員是農戶作出農資產品購買決策的重要信息來源，并對農戶態度和農資品牌成長有著重要影響。根據觀察發現，自主經營農資產品和沒有經營農資產品的農技人員在推廣農資產品的過程中，其推廣導向是有差異的。那么，不同推廣導向下農技人員的推廣方式有何差異？農技人員產品推廣導向和農戶品牌行為之間的內在機理是什么？農資品牌的成長迫切需要對這些問題進行深入系統的研究。本文立足農資品牌推廣的特定環境，運用扎根理論研究方法，歸納農技人員農資產品推廣導向和農戶品牌行為關系的作用機理。本研究是對具體情境下品牌推廣理論的補充和完善，也為品牌成長理論提供了新的視角，以期在實踐中為提升農資產品推廣績效、培育強勢農資品牌和促進農資品牌成長提供指導。

二、相關文獻述評

(一)產品推廣相關研究

產品推廣是企業試圖向消費者告知、勸說和提醒其銷售的產品品牌信息的方法[2]，通過在消費者記憶中樹立品牌和創造品牌形象，引發消費者正面的品牌判斷和感受，進而提升品牌資產[3]。產品推廣有效性取決于一則信息如何表達，信息描述是產品推廣中傳遞品牌產品知識的載體[4]。產品信息在產品推廣活動中顯著影響消費者的態度，產品推廣中信息訴求的不同聚焦方式會影響信息的勸說效果，即同一信息用不同的語言描述時消費者的感知是不同的[5]。例如，強調消費者購買廣告中的產品能獲得什么利益是對廣告信息的正面描述，不購買這個產品會有什么潛在的損失則是負面信息描述[6]。不同形式的信息對消費者的勸說性影響是有差異的，按不同方式進行描述的廣告信息能影響消費者的決策行為和購買傾向[7]。

綜上所述，已有關于產品推廣的研究大多是從企業角度出發，集中在信息呈現方式對消費者態度、購買決策等方面的影響，并未對不同產品推廣方式的前置因素展開研究。由于農村環境的特殊性，使信息生產方式、傳播方式與城市有較大差異。以往對農技人員推廣行為的研究主要是從宏觀角度探討，鮮有從微觀角度探討導致產品推廣方式產生差異的前因變量。因此，從微觀角度剖析農技人員推廣行為的心理歸因并對其邏輯關系進行檢驗是非常有必要的。

(二)顧客品牌行為相關研究

產品知識是解釋消費者行為和決定品牌戰略的基礎變量，企業可利用產品來塑造品牌[8]。顧客品牌行為主要體現為品牌成長的動態過程。品牌成長是一個產品誕生后由小到大、由弱到強，經過發展上升為名牌，以至逐步擴大延伸成為市場領袖的由低級到高級的動態變化過程[9]。眾多的品牌研究中都反映了品牌成長的理念[10]，如品牌資產研究、品牌忠誠研究、品牌社區研究、品牌關系研究等。王毅等(2009)初步探索了一條從溝通、感知、信任到承諾的品牌成長路徑[11]。袁登華(2000)提出品牌的成長過程就是品牌與消費者之間相互關系的發展過程[12]，這一關系的發展程度可從品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度和品牌忠誠度等四個方面得到體現。

由此可見，已有研究主要是對消費品品牌成長展開分析。由于中國小農經濟的局限性，農戶的農資產品購買行為有其特殊性：一方面，農資產品屬于投入品，農戶購買行為具有組織購買者的部分特征；另一方面，由于一次性購買量小、購買次數多，從而使農戶購買行為又體現出消費者的部分特征。因此，農戶農資產品購買行為的特殊性使農資品牌的成長機理有其獨特性，當前需解決的問題之一就是建立農技人員推廣導向和農戶品牌行為的因果鏈條。

三、研究方法和數據來源

(一)研究方法

本文采用質性研究方法——扎根理論，以對推廣導向與品牌行為之間的關系進行深層次挖掘。扎根理論是一種有效的基于定性資料從下往上建立實質理論的研究方法，經由系統化的資料搜集與分析而采用歸納的方法去發掘、發展現象背后的理論，并暫時性地驗證理論的過程，這一過程既包含理論演繹，又包含理論歸納[13]。本研究按照扎根理論方法的一般流程，在理論抽樣后的數據基礎上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構建關系模型。

(二)數據收集

本文樣本采用理論抽樣，抽樣標準主要包括：涉及新品種、新農藥、新化肥推廣的農技人員；直接到農村開展農資產品推廣的農技人員；部分進行自主經營農資產品的農技人員；年齡集中在30-50歲具有較長工作年限的農技人員。數據收集共進行了兩次：第一次借2013年12月華中農業大學舉辦的“湖北省基層農技人員知識更新培訓會”展開，采用一對一深度訪談和小組訪談，訪談對象為進行理論抽樣后的湖北省26位農技推廣人員；第二次為2014年3月赴湖北仙桃胡場鎮和長敞口鎮對6位農技人員和15位科技示范戶進行訪談，每次訪談時間大約為60分鐘，整理后的訪談資料近14萬字，形成最原始的質性數據。

四、范疇提煉和模型建構

(一)開放式編碼

編碼是指通過對事件之間、事件與概念的不斷比較，使范疇、特征和數據概念化。參照王建明和賀愛忠(2011)的研究范式[14]，本文對第一次訪談的26位農技人員的數據資料進行編碼分析和模型構建。開放式編碼是指在確定對一個中心范疇和其選擇性編碼前，將獲得的資料記錄逐步進行概念化和范疇化并不斷比較分析[15]，目的在于指認現象、界定概念和發現范疇。經過數據整理和分析，我們最終選取頻繁出現的13個范疇及其所屬的32個概念(如表1所示)。

表1 開放式編碼范疇化

注：N1等為農技人員編號。

(二)主軸編碼

主軸編碼可通過類聚分析將開放式編碼中被分割的資料在不同范疇之間建立聯系，形成更具概括性的范疇，目的在于達到理論性完整，從而解釋由一個中心范疇概念化的行為模式中的最大變異范圍[16]。因此，本文進行主軸編碼，并將開放式編碼中不同范疇之間聯系的訪談記錄逐一分析后發現，訪談記錄中概念之間存在一定的范疇歸類和邏輯關系，歸類后形成5個能把其他范疇聯系起來的主范疇(如表2所示)。

表2 主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主范疇的基礎上提煉核心范疇，以系統地與其他范疇予以比較，從而形成較為完整的體系，并用典型關系結構的形式描述整體現象[17]。該過程的任務包括識別出統領其他范疇的主范疇、用所有資料數據及由此開發出來的范疇和關系等簡明扼要說明的全部現象。本文將各主范疇聯結在一起，發現并建立主范疇之間的潛在邏輯關系，歸納出4類主范疇的典型關系結構(見表3所示)。

表3 主范疇的典型關系結構

續表

典型關系結構關系結構內涵典型語句 信息源特征 ↓推廣方式→示范農戶態度(推廣方式影響示范農戶態度,信息源特征在兩者之間具有調節作用)農技人員的不同推廣方式會差異性地影響示范農戶態度。農技人員具有的專業性、可信性和公益性等信息源特征能正面強化示范農戶對農資新產品的態度N03相比較來說,我是當地人且專業搞技術的,所以信任度肯定比那些生產廠家要高很多。若是我推薦的品種,農戶肯定會試一試N13我們推廣某品牌的肥料時,自然會起到積極的促進作用。但僅靠銷售渠道,農戶可能認為你作為老板會為了謀取利益而不關心肥力、肥效,更不會像政府部門那樣非常負責地推廣,因為我們不是為了牟利的N25相對于社會零售商來說,我既是農技人員,又是零售商,推廣的效果要好一些,因為多一層身份就多一點信任。農技人員開的農資店,生意一般都比較好

經過逐步編碼及其相關分析后，我們根據研究目的對范疇關系進行了不斷的比較，并將研究的核心問題范疇化為“農技人員農資產品推廣導向對農戶品牌行為的作用機理”(如圖1所示)。

圖1 農技人員推廣導向對農戶品牌行為的作用機理

(四)理論飽和度檢驗

本文對第二次訪談的6位農技人員和15位科技示范戶的記錄作為檢驗理論飽和度的數據資料，通過逐級編碼及相關分析后沒有發現新的范疇和概念，因此我們認為上述構建的理論模型是飽和的。

五、理論模型闡釋

本文構建的上述理論模型主要闡釋了以下幾點：導向影響行為者的認知活動、行為處理過程和信息處理方式；由于產品推廣方式是產品信息的載體，信息的解讀對消費者態度的形成具有顯著作用；態度是消費者對產品的認識、感覺及行為傾向，它會影響消費者的品牌行為；信息源特征則是信息傳遞者具有的特點，在推廣方式和顧客態度之間具有調節效應。

導向是行為產生的重要前提和原因[18]。市場導向的本質是營銷觀念的具體執行，政策導向的關鍵是外部環境的調整適應。遵循市場導向的農技人員會主動收集有關農戶需求的信息并進行分析，根據農資產品的市場表現來確定推廣的品種；遵循政策導向的農技人員則按照相關政策信息引導，篩選主推品種并制定自己的推廣行為。導向作為指導行為的目標，它會影響推廣人員的產品信息處理過程和方式[19]。在推廣農資產品時，經營農資產品的農技人員由于其具有的市場主體身份而更多地采用趨利式推廣，沒有經營農資產品的農技人員由于其要承擔一定的社會責任而更多地采用避害式推廣。

產品推廣方式會顯著影響消費者態度。也就是說，對同一產品不同的信息描述，消費者會產生不同的決策反應。只有積極提升信息的內在質量水平，才能真正發揮信息在傳播過程中的應有作用，農技人員產品信息的勸說方式便成為信息能否真正達到農技人員傳播目的的關鍵。由于市場信息不對稱，處于信息劣勢的農戶在購買農資產品時會增加感知風險，因此信息就成為農戶判斷感知風險的標準。趨利勸說強調商品能使消費者變得更好，而避害勸說則強調商品能讓消費者遠離負面的結果，消費者的目標取向會影響其對產品屬性的評估[20]。農技人員的趨利式推廣使追求高收益的農戶產生購買意愿，避害式推廣使風險規避型的農戶產生購買意愿。

當消費者認為產品信息的來源高度可靠時，推廣活動就比較容易影響他們的態度。由吸引力或受歡迎的來源傳遞的信息能使消費者獲得更高程度的注意和回憶[2]。當消費者對產品還沒有作出直接判斷時，一個可靠的信息源就可以強化消費者對該產品的正面態度[18]。被視為專家的農技人員作為信息源使農戶更信賴他們，顯著降低農戶的感知風險，從而提升農戶對推廣品牌的正面態度。農技人員的可信性、專業性和公益性是被農戶強烈認可的，其社會責任性能引起農戶較強的正面情感，使農戶把這種“專家擔保”轉移至品牌質量方面，進而有效促使農戶產生使用及購買意愿。

消費者對產品推廣的評價會顯著影響其品牌選擇行為。農戶對農技人員農資產品推廣方式的認知和態度會影響農資品牌的傳播、擴散和強化行為。以消費者行為理論為基礎的新產品擴散過程即是消費者對新產品的風險采用過程，其市場擴散的總量和速度應是具有異質性結構的消費者采用決策的集合。農戶之間關于品牌信息的傳播行為對農戶的購買決策發揮了重要作用，不同農戶在不同階段對農資品牌的購買行為綜合影響該農資品牌的擴散過程。隨著品牌知名度的提升和品牌形象的樹立，農戶對該農資品牌的重復和溢價購買等行為將突顯出來。農戶品牌行為(即農資品牌傳播、農資品牌擴散和農資品牌強化)在程度上是層層遞進的關系，勾勒了農資品牌成長的動態過程。

六、研究結論及啟示

農技人員農資產品推廣導向有市場導向和政策導向之分，經營農資產品的農技人員大多遵循市場導向，其推廣方式表現為趨利式推廣；沒有經營農資產品的農技人員大多遵循政策導向，其推廣方式表現為避害式推廣。農資產品推廣方式會直接影響示范農戶態度，趨利式推廣使追求高收益的示范農戶產生購買意愿，避害式推廣促使風險規避型的示范農戶產生購買意愿。農技人員的專業性、可信性和公益性等特征能正向調節示范農戶態度，示范農戶態度會影響農戶農資品牌傳播、農資品牌擴散和農資品牌強化行為。同時，示范農戶的農資品牌選擇行為對普通農戶的農資品牌選擇行為有著顯著影響，農戶品牌行為是由農資品牌傳播、農資品牌擴散和農資品牌強化構成的一個動態過程。

本文的研究結論對指導農技人員制訂有效的農資產品推廣策略、推動農資企業開展品牌培育具有重要啟示。第一，農技人員應針對農戶態度進行差異化推廣。以市場導向為主的農技人員可針對追求高收益的示范農戶進行趨利式推廣，以政策導向為主的農技人員可針對風險規避型的示范農戶進行避害式推廣，以提升農戶購買意愿。第二，產品推廣時應重點抓住科技示范戶。科技示范戶的農資品牌選擇行為對普通農戶的農資品牌選擇行為有著顯著影響，從而可以快速帶動并擴大農資品牌的市場規模。第三，農資企業可考慮購買農技人員服務。農技人員以其提供的專業技術服務讓農戶更信任他們推薦的農資產品，農技專家的推廣效果明顯好于純粹的農資零售商。

本文不足之處在于構建的模型有待進一步集中收集定量數據，以檢驗理論模型，未來還需從農戶視角探索不同推廣主體對農戶購買行為及農資品牌傳播和擴散的影響。

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(責任編輯:化 木)

The Mechanism Model of the Impact of Agricultural Technicians’ Promotional Orientation on Farmers’ Brand Behavior——Based on Grounded Theory

LI Ting-ting，LI Yan-jun

(School of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China)

Based on the specific environment in which the agri-product brands grow and from the perspective of grassroots agricultural technicians, this paper uses the grounded theory method to summarize the different products promotion ways formed under different types of promotional orientation. It also builds a mechanism model of the impact of promotional orientation on farmers’ brand behavior. This study provides certain theory and research framework to explore the relationship between agricultrual products promotional orientation and farmers’ brand behavior, hoping to offer guidance for cultivating and promoting agricultural materials brand.

promotion-oriented；promotion method；brand behavior；grounded theory

2014-12-09

國家自然科學基金資助項目(71273102)；中央高校基本科研業務費專項基金資助項目(2012RW004)

李婷婷(1989-)，女，河北邢臺人，華中農業大學經濟管理學院博士生；李艷軍(1963-)，女，湖北仙桃人，華中農業大學經濟管理學院教授，博士。

F306.6

A

1004-4892(2016)01-0083-07