蒙牛新總裁盧敏放接過“燙手山芋”重蹈覆轍or擺脫頹勢？

潘亦純

擁有達能背景的盧敏放成為新任蒙牛總裁，縱觀過去執掌多美滋、雅士利，其經營成績并未有顯著亮點，這次緣何能接任呢？

9月15日，原雅士利總裁盧敏放迎來了他新的職業身份——蒙牛乳業（02319.hk）總裁。與此同時，任職總裁4年的孫伊萍正式辭職，蒙牛創始人牛根生也被列入蒙牛戰略及發展委員會。

此次蒙牛的人事變動給市場帶來了大震蕩，公眾心中諸多問題存疑，為何孫伊萍會辭職？為何選中盧敏放擔任新任總裁？盧敏放將如何調節與創始人牛根生的關系？

近日，《投資者報》記者就以上及蒙牛下階段發展目標、戰略等方面問題，向蒙牛乳業公開郵箱發送采訪提綱，但并未收到相關解釋。

曾任多美滋中國區總經理

蒙牛新任總裁盧敏放雖然近年來一直在快消品商圈行走，但總給外界一種處世低調的感覺。有關于盧敏放的求學經歷資料十分稀少，公開資料顯示，現年47歲的他畢業于上海復旦大學并獲得學士學位。

在擔任蒙牛乳業總裁之前，盧敏放曾任蒙牛旗下子品牌雅士利集團的總裁一職。據了解，盧敏放至今已服務達能集團超過十年，在此之前，盧敏放于強生（中國）有限公司任職達9年并在美國通用電氣（中國）服務近4年。

公開資料還顯示，盧敏放此前具有多次擔任乳品企業領導人的經驗。2013年之前，盧敏放就曾擔任多美滋總經理一職。2013年，多美滋遭遇“多事之秋”，接連受到“反壟斷調查”、“第一口奶”行賄事件，及受上游原料供應商恒天然爆出的肉毒桿菌烏龍事件而導致經營狀況不斷惡化。相關數據顯示，多美滋2012財年凈銷售金額為57億元，2013年則同比下降37%至36億元，而凈利潤則由盈利8億元轉為虧損6億元。

奇怪的是，彼時正擔任多美滋中國區總經理的盧敏放卻沒有受到公司經營狀況斷崖式下滑的影響，轉而被升任為達能紐迪希亞大中華區副總裁。據了解，紐迪希亞大中華區下屬分管中國大陸和香港、臺灣地區的嬰幼兒配方食品，囊括對多美滋、可瑞康、諾優能等品牌的管理權限。至于盧敏放在多美滋歷經數次風波后反被升職的理由，公司方面及業內人士均不得其詳。

不過，在多美滋任職期間，盧敏放的一些戰略舉措及品牌成果尚且不錯，在任職之初，他將公司80%的資源投入到新上線的高端產品上，4年后，高端產品收入占比85%以上。多美滋也完成了中檔品牌到高端品牌的轉身，此后還一度成為洋奶粉市場占有率第一的品牌。

改革雅士利效果不佳

2015年1月，盧敏放正式被調回雅士利擔任總裁一職。當時，雅士利已屬于蒙牛控股子公司。2013年，蒙牛斥資98億元收購了雅士利近八成股份，目前，蒙牛仍持有雅士利約51%的股權。

盧敏放接手雅士利之時，公司正在走下坡路。實際上，自2013年蒙牛收購雅士利之后，雅士利的營業收入、凈利潤等各項經營指標均不斷下降，據Wind資訊數據顯示，2013年、2014年雅士利凈利潤分別為4.38億元、2.49億元，同比分別下降7%、43%。

盧敏放上任之后，對雅士利進行“大刀闊斧”改革。首先是堅決對渠道進行轉型，電商則是他首先發展的渠道，2015年“雙11”當天，雅士利品牌就出現在“雙11”活動首頁的顯眼位置，并實現奶粉線上線下同一價格，“雙11”活動期間，雅士利以破億的成績成為天貓奶粉品類銷售額第一的品牌。

在傳統渠道、賣場渠道增速放緩，電商及母嬰店渠道崛起之際，盧敏放重視電商渠道的開拓顯然是一條正確的道路，為了適應電商渠道價格敏感型的客戶，盧敏放一上任便推出了百元低價奶粉，據了解，到2015年年底，雅士利在電商渠道的銷售量占比約為10%，在同類奶粉中名列前茅。

渠道改革的同時，盧敏放還加緊了雅士利走向海外的步伐，2015年11月，歷時4年，投資11億元，蒙牛是首家海外工廠在新西蘭運營，這家年產5.2萬噸的新工廠建成后，將供應雅士利旗下4個系列的產品。

新廠的開設意味著資源的重新整合，盧敏放為此關掉了黑龍江的工廠， 新工廠仍未產出，而舊工廠已經關閉，這意味著在未來一年的時間里，新、舊工廠都必須產生投入，卻沒有產出，“不過我認為這是對的，這是趨勢。”盧敏放曾對媒體表示。行業專家認為，盧敏放此次舉措，將使生產成本降低20%～30%。

不過改革的成效在盧敏放任職的這一年半時間里仍未體現在賬面上，甚至相比此前，主要指標更加“難看”。數據顯示，2015年，雅士利營業收入為27.77億元，同比下降2%，凈利潤達1.18億元，同比下降52%。

2016年半年報是盧敏放在雅士利任職期間交的最后一份“成績單”，它顯示雅士利經營狀況依然不佳，凈利潤跌至0.15億元，同比下降幅度超八成。乳業專家宋亮認為，雅士利近年來業績下滑的原因或許包括渠道壓貨狀況嚴重、公司在線上打價格戰導致營收下降及銷售終端積極性低、離職率高等。

由此看來，盧敏放任職期間對雅士利的調整仍出現了大大小小的問題，電商渠道雖然是快消品行業的大趨勢，但如何才能打開局面真正為集團業績做出貢獻呢？此外，在線上渠道為打開銷量、提高認知度而打的價格戰是否真的能擴大市場份額，還是會導致投入與產出極度不對等？遺憾的是這些問題仍未解決，盧敏放就轉而接起了蒙牛這個大盤子。

接手的蒙牛營收持續下滑

孫伊萍離職的原因是什么？市場對此眾說紛紜。蒙牛在隨后的投資者會議上對相關問題進行了解釋說明，蒙牛董事長馬建平表示，蒙牛近年來在發展中存在問題，“2011年時與同行不相上下，到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對手有較大差距，從中糧看是不滿意的。現在從蒙牛發展來看，調整管理層也是必需的。”

蒙牛口中的“同行”顯然是目前的乳業巨頭伊利。曾幾何時，蒙牛也當過乳品行業的“老大哥”，風光一時。數據顯示，2007年～2010年間，蒙牛的營業收入及凈利潤都超過伊利股份。但自2011年起，伊利后勁十足開始發力，營業收入及凈利潤均超過蒙牛，此后差距不斷拉大，到2016年，伊利股份上半年營業收入及凈利潤分別達299億元、32億元，同期蒙牛的營收及凈利潤則僅為273億元、11億元，差距確實較大。

由此看來，盧敏放此次接手的蒙牛是一個“燙手山芋”，經營發展緩慢，遠被對手拋在背后。如果他任職期間不能拉近蒙牛與伊利的差距，或許也將面臨如孫伊萍一樣的境況。

被選中理由猜想

對于此次蒙牛選擇盧敏放作為主帥的原因，業內也有多種解讀。實際上，盧敏放此前掌管雅士利，交出的成績單并不亮眼，甚至出現營收利潤下滑拖累蒙牛業績的狀況，那為何還選擇盧敏放擔任蒙牛總裁呢？

蒙牛對外界解釋稱，盧敏放有著豐富的快消品乳業公司管理經驗，對中國市場擁有充分理解和豐富知識。

業內專家也表示，雅士利業績下滑并非盧敏放一個人的責任，與行業大環境也有很大的關系。此外，相對于孫伊萍，盧敏放在快消品、乳品行業上經驗豐富，對外企、民企適應能力較強，從行業關聯等層面看，盧敏放是比較合適的人選。

盧敏放此次被推選為新任總裁，也基于蒙牛內部的業務結構而考慮，蒙牛液態奶業務目前仍居行業第一，而奶粉則是其與巨頭伊利拉開差距的主要板塊，盧敏放此前主要經營奶粉企業，蒙牛高層也希望盧敏放能利用其奶粉從業經營加強蒙牛奶粉業務的運作。

此外，外界也將達能系老將盧敏放上任解讀為達能集團控股蒙牛的野心，目前，達能集團持有蒙牛乳業約12%的股份，未來或許會繼續增持。

自9月15日蒙牛方面發布人事變動公告以來，蒙牛乳業的股價呈現出了先下跌再上漲的趨勢，由此可見市場對盧敏放此次上任的復雜態度。

盧敏放能接住這么大的盤子嗎？市場普遍表示擔憂和質疑，但盧敏放本人對相關問題并未進行回應。

在上任后的首次發言中，盧敏放表示，尋找和競爭對手差距的原因將會是他在接下來的戰略中突出的重點。“蒙牛有很清晰的戰略重點，即常溫奶、低溫奶和奶粉業務。我對蒙牛和我的團隊很有信心。”盧敏放稱。

牛根生重新出山

在盧敏放上任的同時，消失于公眾視野數年的蒙牛創始人牛根生也出現在蒙牛戰略及發展委員會的名單中。

牛根生此次復出到底會擔任什么角色？盧敏放又將如何處理與牛根生之間的關系呢？蒙牛方面表示，邀請牛根生入會，是為了“充分整合各方的力量，確保蒙牛制定出更好的發展戰略”，稱其“非常了解蒙牛的發展，對行業也非常的熟悉”。

據了解，目前蒙牛共有4個董事委員會，前任總裁孫伊萍唯一出任的就是蒙牛戰略及發展委員會，可見該委員會地位之重。

相關資料顯示，1999年，牛根生離開伊利創立了蒙牛，并在其后的近10年時間里，將蒙牛打造成為全國知名品牌，市占率也躋身前三甲。2011年，蒙牛被中糧收購后，牛根生便于當年6月份辭去了蒙牛乳業董事會主席一職，此后5年間都未參與蒙牛的經營管理事務，此次回歸，意欲何為？

市場人士分析稱，牛根生重新執掌蒙牛的可能性并不大，一方面蒙牛的股權結構已有較大變化，各方利益不好協調；另一方面即使牛根生復出，也不一定能回到當年的狀態了。

“牛根生現在的身份更像是一劑潤滑劑，對于老蒙牛人和新蒙牛人起到協調作用”。業內人士對媒體表示。不過牛根生出山對業務方面的幫助也不可忽視，“老蒙牛人”的回歸將提振經銷商的信心。

屆時，盧敏放與牛根生之間是否能相輔相成？在牛根生創始人的光環之下，盧敏放是否仍能保持決策的獨立性？由于蒙牛方面并未回復相關問題，我們也無從得知。

目前，盧敏放的壓力來自方方面面，業績的下滑、市場的質疑，此前并未操作過蒙牛如此大盤子的他，到底新官上任“三把火”能不能燒起來，能燒到什么程度，能否將蒙牛重新回歸“老大哥”的位置？市場拭目以待。