體驗經濟時代下少數民族旅游紀念品開發策略

余宏剛

[摘要]基于云南旅游品市場上充斥著大量工業制品的現狀，根據現階段消費者需求的個性化、情感化和體驗感，結合云南少數民族地區豐富的民族文化資源，以當地非物質文化中的手工技藝為切入點，鼓勵當地民間藝人參與旅游紀念品設計開發，分別產出全機械化制作、完全手工制作和半手工半機械方式的旅游紀念品，進而研發更符合當地本土文化特征、滿足不同消費層次的旅游紀念品。

[關鍵詞]少數民族；旅游紀念品；設計開發；開發策略

[Abstract] Based on the current situation of lots of industrial products existing in the tourist product market of Yunnan Province， in accordance with the individuation， emotion and experience of consumer demand in the current stage， combining with the abundant national culture resources of minority area in Yunnan Province， through encouraging the local folk artisans to participate in the design and development of tourist souvenir， taking the manual skills in the local intangible c u l t u r e a s t h e e n t r y p o i n t ， a n d presenting the tourist souvenirs in the forms of fully mechanized production， fully hand-made and semi-hand and semi-mechanization， so as to propose how to research and develop tourist souvenirs which are more suitable to the local cultural characteristics.

[Key words] Minorities； Tourist souvenir； Design&development； Development strategy

[基金項目]云南省旅游規劃研究院課題《少數民族旅游紀念品設計開發研究》，項目編號YLY1503；云南省教育廳科學研究基金項目《傣族民間美術在旅游紀念品設計開發中的運用研究》，項目編號：2015Y247

一、少數民族旅游紀念品現狀分析

縱觀國內少數民族地區旅游市場，其中主要的古鎮、風景名勝區和休閑度假區和周邊商圈中旅游商品和旅游紀念品的店鋪并不少，但不難發現多數地方的旅游紀念品同質化現象較為嚴重。以云南旅游市場為例，不難發現昆明、楚雄、大理、麗江、香格里拉、西雙版納等主要的旅游目的地旅游紀念品在種類上或是款式上基本相同。

云南主要的幾處旅游目的地現出售的旅游紀念品主要有民族服飾、民族披肩、圍巾、民族包等。不難發現到處都在出售旅游商品，但旅游紀念品的數量占旅游商品比重不到百分之二十。目前游客在云南旅游購物的主要商品還集中在寶玉石和金銀器層面上，首先這類商品并不屬于旅游紀念品，此外這類商品在全國各地都很容易買到（圖1）。而購買旅游紀念品的銷售額還較低，其主要原因并不在于游客沒有購物欲望，而是旅游紀念品的種類太少，其多數產品在其它地方或是網絡上都能買到，此外由于旅游紀念品在制作工藝和款式上粗糙且雷同，沒有充分體現當地特色，并且數量較少也直接影響了游客購買欲望。

另外有一部分產品雖屬于旅游紀念品的范疇，但屬于低端產品，且市場價值不高，對于提高整個旅游市場的銷售額起不到應有的作用。這類商品的性質很模糊，跨界于旅游商品和旅游紀念品之間，產品多由當地小商小販在出售，制作工藝簡單，價格低廉，缺乏宣傳，又沒有明顯的標示。導致即使有游客喜歡這類商品，也很難找到購買的地方。

整體上講，目前少數民族旅游市場上出售的旅游紀念品種類、數量不足；制作工藝過于簡單和粗糙，多數屬于工業化產品，手工制作產品數量較少；多數產品沒能較好的體現當地文化特色，又不注重包裝設計和宣傳，缺乏品牌化意識；產品更新換代不及時。正是由于以上種種因素的存在，使得旅游紀念品沒有很好的發揮它在旅游市場中的作用，導致旅游購物不景氣，游客也因沒能買到滿意的旅游紀念品而感到失望。

二、旅游紀念品市場需求分析

需求是市場存在的前提，一個需求與供給相協調的市場才符合其發展規律，任何一方過?；虿蛔愣紝е率袌龅幕靵y。旅游紀念品市場是一個具有較大開發空間的市場。就目前的旅游紀念品市場來看，在市場需求和供給方面都存在一定的問題：市場需求從大眾化逐漸地演變為個性化和定制化；供給方面卻仍停滯在大眾消費層面。為適應個性化、高端化、定制化的高品質消費服務需求的增長，符合消費者的口味，應加強以下幾方面的構建。

（一）品牌的構建

品牌化對于公司的長期發展起著至關重要的作用，它為公司創造實際經濟價值和相關附加產值。品牌化能加強旅游紀念品市場的規范化和提高市場競爭力。對于鞏固產品在市場中的地位和拓展市場都起著積極的作用，通過品牌化的運作模式來整合現有的市場，提升產品在市場中的競爭力，強化在消費者心目中的地位，從而實現利益最大化。品牌化的營銷模式能使公司在規模上形成擴張趨勢，實現公司經營模式和領域的多元化，為公司創造更多的經濟利益。

從近幾年游客消費需求可知，游客比較青睞具有品牌價值的旅游紀念品。主要有以下幾方面原因：其一，它能使游客體驗到比較高品質的購物體驗；其二，它使得游客能放心購物，不用過多的擔心產品的質量問題；其三，品牌化的產品具有一定的市場升值價值和收藏價值；其四，產品多為知名設計師設計，具有鮮明的個性化特征；其五，產品的數量能得到一定的限制，不屬于大量生產產品；其六，品牌化的產品，會定期推出新款產品，滿足游客喜新厭舊的心理需求；其七，品牌化的產品，在制作工藝方面有著絕對的優勢，品質優良，形制優美；其八，品牌化的產品能滿足不同層次消費者的購物需求，產品具有一定比例的大眾消費，同時擁有一定數量的高定產品；其九，購物的環境比較舒適，購物服務品質化和個性化，這些優點都是品牌化能提供給消費者的，產品的設計開發都是圍繞著消費者而展開的，這樣的購物體驗正是目前旅游市場所需要努力去創造的（圖2）。

（二）消費者需求

消費者是市場存在的前提，他們的需求直接影響著市場的銷售額度。就目前的旅游紀念品市場來看，市場的供給與消費者的需求是不成比例的，不能有效滿足消費者的購物欲望，同時也使消費者對旅游目的地產生失望的心理和負面的宣傳。因此，應從消費者的需求心理出發，試圖了解他們對旅游紀念品的需求，開發能夠滿足不同層次游客的需求，刺激游客消費。關于消費者需求方面，劉鳳軍等提出消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到不再重視結果，而是重視過程[1]。這都說明消費者對于產品的需求不僅重視其質量，同樣注重產品與消費者之間的情感交流以及產品創作的背景故事。如根據馬斯洛提出的人的需求層次來看，目前旅游市場上出售的紀念品還只是停留在生理和安全的需要階段，離社會、尊重和自我實現需要還有很長一段距離。

目前旅游市場上出售的旅游紀念品在制作工藝、材料選擇、審美趣味等方面都存在著像雷同的特征。因消費者的消費層次不同，而他們的選擇甚少，最終導致許多消費者因不能滿足個人消費心理而放棄購物。近幾年我們經常看到這樣的報道，導游因游客不愿意購物而導致的旅游事故，甚至發生極端事件，豈不知不是游客不愿意購物，而是沒有他們較滿意的商品，如能從消費者需求出發去設計和開發旅游紀念品，那么這種不和諧的旅游現象可能會減少很多。這種做法也完全符合市場運作的規律，如某同類產品會根據制作材料的好壞、產品尺寸的不同、產品制作工藝的不同、產品是否出自知名的設計師、產品是否為全手工制作等來制定相應的價格。消費者完全根據自身的購買能力去購買商品，體現旅游產品開發商為游客提供高質量和個性化產品的服務意識，加強了游客購物體驗的愉悅感，促進了消費。只有把消費者需求放在首位，其設計和開發的產品才更能在當今的市場中較好的流通。

三、旅游紀念品開發策略

產品開發和設計是市場開發的前提，是滿足市場需求和提高市場競爭的法寶。少數民族旅游紀念品是一個具有很大開發潛質的市場，主要優勢在于少數民族具有數量龐大的民間手工技藝、濃郁的民族性和地域性特征，這些都是構成高品質、個性化旅游紀念品的制勝利器。尤其是在機械化大生產環境下，產品的構成要素顯得尤其重要，特別是在產品的內涵和形式方面起著決定性的意義。

（一）合理利用工業文明的成果優勢

機械生產在產出方面占有絕對的優勢，產品價格低廉、生產周期短、制作成本低、技術革新快等一系列是手工制作不能比擬的優勢。但問題是既然機械生產有這么多的優勢，為何消費者不愿買單，這不是因為消費者挑剔，而是因為目前市面上出售的旅游紀念品過于低端，制作工藝過于簡單，完全不能滿足消費者的需求。產品的材質較為廉價，制作工藝也不理想，產品的市場價與產品的實際價值不相符，消費者自然對此類產品不感興趣，甚至厭惡。

以工業設計為例，目前多數專業藝術機構和大學都有工業設計專業，不僅是因為市場的需求，同時工業設計能提供較前沿的設計理念并能使這些概念從繪圖板上進入到現實生活中。雖然手工文化的本質并不在于制作技藝的精準，但工業設計能解決手工制作不能解決的環節。如近幾年出現的3D和4D打印技術，產品通過精心的設計和合適的材料，便能制作出無暇對接的精致產品。這些都是機械技術所提供的高品質的產品，不能因目前市場上流通的產品而對機械化大生產失去信心。

旅游紀念品完全可以在現有市場的基礎上，改進產品的品質、制作工藝，選用新穎、別致的材質，加入工業化中日新月異的技術，拋棄現有產品的不良特征，突顯工業化時代下產品的精致和別出新意的驚喜。改變消費者的觀念是一個過程，在此過程中旅游紀念品開發商應不斷改良現有產品，對其現有的產品的外觀進行適當的調整，利用機械化的優勢生產能滿足消費者需求的產品。

（二）傳承民間手工技藝

手工文化最本質的特征是使得產品中融入制作者的情感、審美趣味，體現著地域工藝文化和技藝，產品具有濃郁的文化基因，能夠反映當地的民風民俗和宗教信仰。手工制作的器物不僅能夠精致華麗同時也能粗放稚拙，既能玲瓏剔透也能原始豪放，一切都掌控在民間藝人靈巧的手中。手工制作所使用的工具沒有一定的界限，是根據手工制作者個人的習慣而制作的，因此即使是同一種產品，因制作者的不同，其作品的形制和質感可能存在很大的差異，即使是出自同一制作者，產品也存在著很大的異同之處，這就是手工文化的魅力所在。

最終產品的外貌主要受制作者使用工具、材料的選?。òú牧汐@取的季節等因素）、顏料的制作工藝的影響，除以上這些客觀因素外，制作者因不同時間段所表現的不同情緒等主觀因素都直接反映在器物上。此外，制作者通常會根據所得材料的特性去施展它的個性美，作品往往注入了制作者的個人情感，呈現出百家爭鳴、百花齊放的景象（圖3）。

以云南彝族刺繡藝術為例，且不提彝族刺繡的文化寓意，就其整體風格來講，生活在不同地區的彝族，其刺繡風格大不相同，更別提因支系不同，繡線和繡法上的風格迥異，加之繡工因審美趣味、生活習慣的不同，所體現出的整體創作特點具有“一山分四季，十里不同天”的效果。如能充分調動這些當地少數民族的女紅能在農閑時參與旅游紀念品的制作，其制作的產品絕對具有較高的市場價值和行業地位（圖4）。

另外，少數民族工藝文化手工制作極富特色，更因為民族眾多，工藝種類也尤為繁多。為提升當地旅游紀念品，應該多借鑒當地少數民族多樣性的工藝技藝，利用現代的設計手段，結合當地手工制作優勢，制作出具有強烈當地文化特征的旅游紀念品，為市場注入更多的具有民族特色的旅游紀念品。因為對于旅游紀念品來講最重要的不是它的實物價值，而是它本身所具有的地方文化內涵[2]。

（三）強調傳統與現代的融合

機械化生產擁有眾多的優勢，特別是在技術革新方面。在機械化大生產面前手工文化顯得尤為脆弱，是因為我們只看到了機械化生產太多的優點，而沒有從手工文化的優勢出發，發揮手工文化的情感作用。目前市場出售的產品中，機械化和手工制作相結合的產品也不少，但仍不受游客歡迎，主要是因為這類產品既沒有發揮機械化生產而帶來的優勢，同時也未體現手工制作那份質樸、田野的趣味。

目前，利用民間藝術來發展當地文化產業的現象很普遍，而這其中不乏利用機械化兼手工制作的實例。這些企業的做法也證實了兩種工藝文化的結合是順應市場發展的需求。手工制作比較耗時，作品充滿濃濃的民間氣息，價格也不菲；在設計方面，手工制作的產品往往沒有太多地考慮形式美，因為它的使用對象一直是勞動人民，在作品過渡到旅游紀念品的過程中，民間藝人還沒能適應這種使用群體的變化，因此往往只重視產品內部的構成，而忽略其形式上的美。機械化大生產較為重視商品形式，體現了制造上的優勢，這是手工制作不能比擬的。正是兩種工藝手法有如此多的優勢，同時又存在各自的缺點，因此在開發少數民族旅游紀念品的過程中，多注重兩種工藝的結合，揚長避短，在工藝化十足的產品中也能品嘗到民間藝術的稚拙、奔放之美感（圖5）。

（四）發揮當地民間藝人的優勢

機械化大生產已是大勢所趨，機械與手工并存是必然，旅游紀念品的個性化存在是市場需要，同時也是體驗旅游產品占領市場的重要手段，旅游產品的生命力也與個性化的程度有密切關系[3]。如何在工業化時代下，保留紀念品的個性化，首先應該提高當地知名民間藝人的地位，強化民間藝人的作用。民間藝人是當地工藝文化的保護者和傳承者，他們是當地文化的持有者，通過他們的產品我們可以深入了解到該民族文化的發展脈絡。多數非物質文化遺產，特別是工藝文化類的技藝都掌握在當地民間藝人手中，鼓勵他們參與當地旅游紀念品的設計和開發。在旅游目的地設立紀念品出售和制作中心，由當地非物質文化遺產傳承人參與現場制作，游客參與體驗制作，加強人與物的互動關系。讓游客感受到當地文化的博大精深，在制作過程中體驗到文化的交流，使產品與游客之間產生情感的共鳴，賦予產品情感。

當地民間藝人對當地文化的傳承起著決定性的作用，他們的產品也是當地的文化名片。旅游紀念品需要個性化和地方特色，民間藝人恰恰能賦予產品這樣的功能。地域性是旅游紀念品的本質特征，它使得產品更具紀念意義，賦予產品地域文化特色，增加游客對旅游地的好感。鑒此應該充分發揮民間藝人的作用，加上專業設計師的幫助，提升產品的視覺展示，將當地民間藝術巧妙地利用起來。當當地民間藝人從中受益時，他們的民族自信心隨之增長，對他們的民間藝術傳承事業也起到積極的促進作用，同時也激發出他們創作出更符合當地文化的旅游紀念品的欲望（圖6）。

結語與展望

體驗經濟時代下，游客對旅游紀念品提出更高的期望，游客渴望能通過旅游紀念品去體驗和感受當地文化，這對少數民族旅游紀念品的研發、營銷、服務提出了更高的要求。少數民族地區旅游紀念品的發展正處于轉型階段，當期的任務是利用一切可利用的資源，結合時代發展趨勢，從滿足消費者需求出發，充分利用少數民族文化自身優勢，結合當地文化和景區的特色，在當地知名民間藝人的帶動下，結合當期先進工藝和當地手工技藝，設計開發符合當地特征的少數民族旅游紀念品。

參考文獻：

[1]劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗經濟時代的消費者需求及營銷戰略[J].中國工業經濟，2002（08）.

[2]王艷艷.旅游紀念品地方特征的提取和保護[J].包裝工程，2015（05）.

[3]徐建.體驗經濟時代下體驗旅游產品開發策略[J].資源開發與市場，2010（01）.